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1、MarketingManagement市场营销管理 第一章 基本市场营销管理概念第二章 分析市场营销环境第三章 营销组合策略第四章 营销方案的制定 实施与管理第五章 核心竞争力第六章 蓝海战略 课程安排 课程内容讲解小组讨论案例讨论 第一章 基本市场营销管理概念 市场营销定义什么是市场营销 它与销售有什么不同 第一章 基本市场营销管理概念 1 1市场营销定义 在特定的市场环境中 为满足消费者现实和潜在的需求 所实施的以产品 定价 地点和促销为主要内容的系列活动及其规律性 辨别和满人类与社会的需求 MarketingManagement BlueOceanStrategy 市场营销管理与蓝海战略
2、DRDerekTan陈亚彬博士 简介 北京大学经济学院研究学者英国皇家管理学院注册院士瑞士维多利亚大学工商管理博士澳洲格林威治大学工商管理博士新加坡管理学院工商管理系新加坡义安理工学院机械工程系 简介 美国太平洋大学客座教授新加坡亚洲管理学院副院长 学术委员会副主席 教授 硕士生导师新加坡圣约翰救伤队总部一级参谋官新加坡亚洲国际管理咨询公司总经理新加坡FHL资本有限公司首席战略顾问新加坡万德集团首席商务顾问上海雍信企业管理咨询有限公司首席顾问上海相宜本草化妆品公司企业顾问 MarketingManagement市场营销管理 目的 理解什么是市场营销及其对企业的重要性了解企业在今日竞争激烈及环境
3、变更市场中所面对的挑战掌握市场营销管理工具及其实际应用 第一章 基本市场营销管理概念 1 1市场营销定义 发现还未被满足的需求并且满足它 菲利普 科勒 一项有组织的活动 它包括创建价值 将价值沟通 输送给客户 以及维系管理公司与顾客间的关系 从而使得公司及其相关者受益的一系列过程 美国市场营销协会 第一章 基本市场营销管理概念 1 1市场营销定义 在适当的地点 Place 通过合适的方式 Promotion 以合适的价格 Price 将消费者所需的商品 Product 卖给消费者 第一章 基本市场营销管理概念 1 2市场营销学的发展创建期 20世纪初 19世纪末 各主要资本主义国家经过工业革命
4、 生产力迅速提高 市场规模极速扩大 供求关系也逐步变化 市场也开始由卖方向买方转化 市场营销活动日益成为影响企业效益的重要因素 市场营销学开始在美国创立 第一章 基本市场营销管理概念 1 2市场营销学的发展应用期 20世纪20年代到40年代末 1929 1933年 资本主义国家爆发了严重的经济危机 生产过剩 产品大量积压 如何刺激消费者的购买欲望就成了企业和市场学家们必须认真考虑和研究的课题 市场营销学开始从课堂走向社会实践 并初步形成体系 这阶段的研究主要在产品的推销策略 广告宣传等 第一章 基本市场营销管理概念 1 2市场营销学的发展变革期 20世纪50年代初至70年代初 随着第三次科技革
5、命的发展 劳动生产效率空前提高 社会产品数量剧增 花色品种不断翻新 市场供过于求的矛盾进一步激化 原来只研究产品在生产后如何推销的市场营销学已无法新形式的需求 这阶段的研究把消费者视为一个特定的群体 目标市场 强调企业必须制定正确的市场营销组合策略 以适应外部的变化 满足目标客户的需求 第一章 基本市场营销管理概念 1 2市场营销学的发展现代发展期 20世纪70年代至今 近几十年来 随着科技的发展 社会政治经济情况的不断变化 市场营销学也在不断发展 这期间 学者提出了管理导向理论 强调应该重点研究营销管理中的战略和决策问题 进入21世纪 互联网的发展和应用 也推动了网络营销的迅速发展 这将吧现
6、代市场营销学推向另一个新的发展阶段 第一章 基本市场营销管理概念 1 2介绍现代市场营销学之父 菲利普 科勒 PhilipKotler 科勒1931年出生于美国芝加哥 在芝加哥大学修完并获得经济学学士与硕士学位 继而在麻省理工大学修完其经济学博士课程 1962年到西北大学洛格商学院开始专研营销学 科勒博士是 营销学原理 营销学导论 及 营销管理 的主要作者 营销管理 已出版了第12版 为全球使用最广泛的营销教科书 第一章 基本市场营销管理概念 1 3市场营销核心观念 营销的整个过程是 研究 市场细分 定位 制定目标 客户价值 客户成本 客户方便程度 客户沟通 实施 最后一步是控制 第一章 基本
7、市场营销管理概念 1 3 1目标市场与市场细分市场 一个特定或某类产品进行交易的买方和卖方的集合 卖方构成产业 买方构成市场 市场细分 根据消费者所喜欢或需要的产品 把他们分成具有明显特征的消费群体 第一章 基本市场营销管理概念 1 3 2需要 欲望与需求需要 Needs 欲望 Desire 需求 Demand 第一章 基本市场营销管理概念 1 3 2需要 欲望与需求需要 Needs 人类的基本要求 因某些基本要求没能得到满足而产生的一种心理感受 欲望 Desire 人们趋向某些特定的目标 方式或物质 以满足其需要 需求 Demand 对某一特定产品或服务有购买能力及意愿的欲望 第一章 基本市
8、场营销管理概念 1 3 3价值与满意度价值 客户所得到的利益与所付出的成本之比所得利益包括功能利益和情感利益所付出成本包括金钱 时间 精力和体力 第一章 基本市场营销管理概念 1 3 3价值与满意度价值 客户所得到的利益 所付出的成本客户所得到的利益 所付出的成本 满意客户所得到的利益所付出的成本 很满意 第一章 基本市场营销管理概念 1 3 4营销组合传统的4Ps包括 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 第一章 基本市场营销管理概念 加入政治性的2Ps 政治权利 PoliticalPower 公共关系 PublicRelationship 加入
9、战略性的4Ps 探查 Probing 分割 Partitioning 优先 Prioritizing 定位 Positioning 后来加入人 People 最终成为11Ps理论 第一章 基本市场营销管理概念 1 3 5市场营销管理过程 外部环境External 内部环境Internal 研究Probing 市场细分Partitioning 目标市场Prioritizing 市场定位Positioning 产品Product价格Price渠道Place促销Promotion 政治力量PoliticalPower公共关系PublicRelationship 客户 员工People 第一章 基本市
10、场营销管理概念 1 4市场策略生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念 第一章 基本市场营销管理概念 第一章 基本市场营销管理概念 第一章 基本市场营销管理概念 第一章 基本市场营销管理概念 第一章 基本市场营销管理概念 第二章 分析市场营销环境 科勒论市场营销 市场营销胜利的基础越来越取决于信息 而非销售力量最重要的事情是预测客户的行踪 并且能走在他们的前面 第二章 分析市场营销环境 企业研究市场营销环境的主要目的 找出市场营销的机会避免环境威胁 第二章 分析市场营销环境 市场营销机会 对企业市场营销活动具有吸引力的领域 在该领域内 企业将拥有竞争优势 环境威胁 环境中不利的发展趋势所形
11、成的挑战 如果不采取行动 将伤害到企业的市场定位 第二章 分析市场营销环境 2 1消费者市场和购买行为分析2 1 1消费者购买行为模式 图 2 1 2影响消费者购买行为的主要因素 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 相关群体 家庭 社会角色地位 个人因素 生命周期阶段 职业 经济环境 生活方式 个性 心理因素 动机 认知 学习 信念和态度 第二章 分析市场营销环境 第二章 分析市场营销环境 2 1 3个人心理因素 动机理论马斯洛 AbrahamMaslow 需求层次论赫兹伯格 FrederickHerzberg 双因素论麦格里格 DouglasMacGregor X和Y理论艾尔德弗 ClaytonAlderfer ERG理论麦克莱兰德 DavidMaClelland 需要理论 第三章 营销组合策略 3 1 2产品组合 产品线的长度 产品组合的宽度 第三章 营销组合策略 3 1 3产品生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 第三章 营销组合策略 消费者接受新产品的模式认识 得知新产品的存在兴趣 继续受刺激 逐渐对新产品产生兴趣评价 对购买予以评价试用 验证新产品的效益常用 完全接受新产品 开始重复购买 第三章 营销组合策略 产品的 消费者 2 5 创新者 13 5 早起接受者 34 早期多数接受者 34 晚期多数接受者 16 落后者 X 2 X x X 接 产品时间
