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1、移动增值业务营销思路及安排 上海公司2010年11月 目录 2011年工作思路 相关建议 2010年工作回顾 1 1移动增值业务整体完成情况1 2手机上网营销1 3手机音乐营销1 4实体渠道营销 2010年1 9月2G增值业务总体发展情况 手机上网业务发展迅速 9月2G手机上网渗透率达到55 手机上网出帐用户数比1月净增27 4 流量ARPU值比1月提升1 2元 门户访问量爆发式增长 通过对本地门户内容的优化和整合 统一信息入口 业务推荐入口 服务窗口 依托用户套餐 终端信息 用户上网喜好三个维度分析 持续开展营销活动 门户PV数由1月的120万 月增长到2000万 月 上海2G增值业务收入完
2、成情况较好 1 9月2G增值业务累计收入达38599万元 移动增值业务累计收入占比由年初的25 83 提升到28 72 2G重点业务渗透率情况 65 45 57 99 50 59 57 91 34 77 39 16 64 37 55 01 49 75 2G增值业务收入占比情况 2G 重视一次营销 重视数据业务 09年8月 10年8月 收入结构调整明显 手机上网占收比提升了7个百分点 针对炫铃等非数据业务加强一次营销 扩大收入份额 通过沉默用户激活 精细化运营 套餐发展等方式 迅速发展数据业务 2G手机上网渗透率突破55 全国排名第一 户均流量提升明显 实施精细化运营 通过线上视频推送 应用推荐
3、 线下营业厅软件预装等营销活动 户均流量由年初69 8MB 提升到110 4MB 重点产品发展迅速 通过加强一次套餐营销力度 迅速提升手机报 手机邮箱用户数 通过免费体验 与VIP俱乐部合作 电话营销等二次营销手段 拓展手机电视 手机音乐用户规模 各项渗透率指标全国居前 上海3G增值业务收入完成情况良好 1 9月3G增值业务累计收入达8333 3万元 移动增值业务累计收入占比由年初的19 3 提升到31 98 2010年1 9月3G增值业务总体发展情况 3G增值业务收入占比情况 3G收入及户均流量 转变收入结构 重点发展3G数据业务 2010年1月 2010年9月 通过世界杯营销和 沃爱生活
4、等促销活动 iPhone终端和普通3G终端用户的户均流量有明显提升 带动了整体流量提升 手机上网业务收入占比由年初的39 37 提升到54 03 3G增值业务收入细分图 四项重点产品渗透率情况 上海三季度重点业务渗透率完成情况 三季度上海分公司4项重点业务渗透率全部达到全国均线以上 目录 2011年工作思路 相关建议 2010年工作回顾 1 1移动增值业务整体完成情况1 2手机上网营销1 3手机音乐营销1 4实体渠道营销 激活沉默用户 目标用户有通信行为但无流量的用户营销思路1 通过下发OTA短信 为用户消除技术障碍 2 免费业务推荐 为消除资费障碍 引导非活跃用户 引爆活跃用户 1 2 3
5、精细化运营第一层 按流量粗分用户 制定不同营销策略 目标用户使用2G终端及3G终端中流量小于50MB的用户营销思路1 通过门户引导用户使用 2 推荐手机微博等粘性产品 目标用户iPhone及其他流量大于50MB的用户营销思路1 推荐手机电视等视频类业务 2 结合手机应用推广 手机邮箱推广开展各类大流量营销 手机上网营销 流量精细化运营 2010年9月3G用户终端占比图 精细化运营第二层 按终端再分用户 采取不同营销手段 WAPPUSH门户引导彩信推荐客户端 软件预装彩信推荐视频iPhone门户 短信群发OTA适配未使用流量提醒 短信群发WAPPUSH门户引导 手机上网营销 流量精细化运营 精细
6、化运营第三层 按使用喜好细分用户 推送不同内容 手机上网营销 流量精细化运营 用户历史浏览记录 用户营销反馈记录 用户喜好初步划分 对不同内容敏感度 确定用户最终属性 用户 试点营销 用户使用 历史喜好 营销成功率 目前将营销类别细分为十大类 分别为 新闻 财经 娱乐 体育 生活 音乐 军事 小说 软件 视频 用户属性每月重新取样更新 手机上网营销 流量精细化运营 整合营帐平台 DM平台及精细化运营平台的用户数据 通过多重纬度对用户基本属性 流量贡献 行为喜好 客户价值等精准定位分析 构建起统一管理的营销支撑体系 将数据使用行为分析成果应用到各项重点增值业务营销中 细分32个群 手机上网营销
7、流量精细化运营 一切由零开始 您有兴趣就点一下 今天您上网了吗 每天提醒您一次 不多打扰您 只给您感兴趣的内容 注 以上为10月15日上海3G用户实际营销数据 手机上网营销 2G用户营销 WAP门户显示用户流量 通过个性化服务留住用户 在为用户服务的同时 向用户推荐合适的流量套餐 成功拓展套餐的新渠道 套餐用户数比09年同期增长了56 坚持消除使用障碍 对于新入网和换机用户 坚持下发OTA适配信息 并通过短信 WAPPUSH 门户引导用户使用 10年9月2G手机上网渗透率排名全国前列 大力发展流量套餐 GPRS渗透率和户均流量趋势图 单位 MB 27 6万 43 2万 09年9月 10年9月
8、5元以上套餐用户数 提升数据流量提升用户粘性体现3G优势将微博打造成业务宣传和服务的新渠道 手机微博 四大目标 手机上网营销 结合产品应用 深度化流量经营 以移动SNS社区 视频等业务为抓手 坚持深度化运营 提升数据流量 新浪手机微博推广活动自9月份启动后 沃领先锋 粉丝突破10万 粉丝数已突破10万 目录 2011年工作思路 相关建议 2010年工作回顾 1 1移动增值业务整体完成情况1 2手机上网营销1 3手机音乐营销1 4实体渠道营销 手机音乐营销 炫铃业务发展情况 自3月份起 与销售部合作推广炫铃功能一次营销 结合电话营销 线上媒体宣传及线下营业厅推广 群发推广等多种手段 截止9月底2
9、G炫铃用户数累计达到150万 渗透率超过48 23 2G炫铃业务渗透率达到48 23 手机音乐营销 3G手机音乐发展情况 通过 沃爱生活我爱音乐 推广 结合本地的群发PUSH 报纸报花 网络宣传等渠道 辅以 3G校园音乐达人赛 等落地活动 截止10月3G手机音乐用户累计达到30242户 3G手机音乐渗透率达到11 64 3G用户增长较快 手机音乐营销 营销策略 3月为提升炫铃信息费 扩大铃音盒目标用户群针对部分套餐用户开通免费炫铃业务 提升炫铃用户渗透率的同时 培养用户使用或更换铃音的习惯 功能费提升 以免费体验的方式让用户体验免费铃音盒 再配合短信 彩信 PUSH方式 将活跃用户进行细分 根
10、据用户的活跃情况 并配合自动语音外呼 人工电话回访等形式促进用户 信息费提升 音乐大赛营销 上海 沃爱生活我爱音乐 活动是通过线上 线下两个渠道进行推广 线上常规的群发push 媒体报纸宣传 网站宣传 并结合时下 达人 热点 线下针对学生市场 组织 3G校园音乐达人赛 目录 2011年工作思路 相关建议 2010年工作回顾 1 1移动增值业务整体完成情况1 2手机上网营销1 3手机音乐营销1 4实体渠道营销 实体渠道增值业务销售的问题分析 营业厅等实体渠道增值业务销售能力较弱 与3G的用户发展未形成有效互动 6 无数据业务销售考核 1 营业员对数据业务不了解 不熟悉 2 销售人员销售技巧不足
11、3 缺少对营业员的激励措施 4 相关的销售支撑工具不足 5 对用户的需求和习惯缺少必要的了解 实体渠道销售突破的四个重要关键环节 通过现场蹲点调研 剖析存在的问题 找到有效解决方法 狠抓四个环节工作 努力提升实体渠道的拓展有效性 营销工具 政策激励 制度考核 知识传播 营销工具 政策激励 实体工具 终端 一线营销人员配备演示和体验终端 设备 普通厅LCD等用户体验设备和用户体验的专用区域 虚拟工具 业务手册 操作指南 简化流程 为提升营业厅增值业务销售能力 完成总部KPI考核指标 对 手机电视 手机邮箱 手机音乐 手机报 等重点业务执行的发展计件奖励 现阶段 奖励机制拓展至其他自有业务以及合作
12、业务 向移动互联网业务开放 形成用户粘性和持续流量 如与携程的联合推广 新浪微博等 下阶段 实体渠道销售突破的有效措施 先内部 公司员工对移动数据业务的理解影响了公司整体营销的效果 尽快提高公司整体对数据业务的理解和体验 提升短板 再外部 公司外部在日常营销活动之外 还通过互动的方式加强业务和产品的宣传和培训 知识传播 保障考核 实体渠道突破开展的工作 选定重点产品进行销售 落实各项政策 后台数据统计 代理商酬金发放 营业员酬金发放等支撑工作 通过开展对区县的业务复培训 体验设备配备到位 激励政策及时公布 奖金发放 有效拉动营业厅增值业务的销售 通过修改新入网协议 发放营业厅销售明白纸 让营业
13、员简单明了地介绍业务 推荐产品 由渠道组5名成员专人专区负责 将全市所有自有营业厅按照城乡结合的划分方式 每人专区分区包干 划片管理 对重点区局 社会渠道 电话营销人员进行业务交流 锁定目标用户群 提升销售技巧 参与iPhone4的销售 小组成员分组到各区间销售柜面 配合参与iPhone4的软件预装 为提升流量做好前期铺垫工作在分公司内部 每周对公司内部员工进行iPhone应用 新浪微博等产品进行知识普及 活动告知 通过口口相传带动周围人员体验3G带来的新体验 0 实体渠道营销工作安排 九月 10月 11月 12月 优化推广 总结前期试点经验 优化措施 流程 扩大范围 向其他区县扩大试点 结算
14、分析 计算提取奖励 发放奖励 主要工作 宣传推广 试行相关措施 业务培训 梳理产品功能 卖点 试点营业员培训 促销准备 总部业务促销活动 结算开发 信息化结算开发 营销准备 签订营销协议 落实正式营销通知 体验区改造 规划阶段 实施阶段 优化阶段 目录 2011年工作思路 相关建议 2010年工作回顾 2011年 3G正式商用进入第三个年头 随着iPhone4热卖和其他智能终端普及度提升 需要围绕各类终端 结合WCDMA网络优势开发更多的3G产品 应用 针对不用用户群开展更多的3G业务体验活动 通过政策 资费 终端及体验四位一体营销方式展开3G业务营销 同时移动增值业务中各大类产品收入组成结构
15、将发生变化 数据业务将被更多用户使用 预计2011年的2G 3G数据应用业务收入所占份额将由目前22 上升到35 收入规模也将由目前0 8亿达到4 5亿 短信 IVR等非数据业务将受到即时通信 SNS 微博等移动数据类产品冲击 单位用户的使用量和收入占比将呈现负增长 但收入规模将在2 3G移动用户数扩张基础上保持低速增长 预计年增长率2 以内 现状分析及数据预测 坚持数据流量提升 坚持短彩MO存量维系 运营目标 两个坚持 落实保障 线上渠道 发挥资源优势 坚持专业化 精细化运营 线下渠道 强化 四位一体 模式 推进业务有效落地 技术支撑 确保产品质量 整合基础数据的分析 2011年移动增值业务
16、运营思路 坚持数据流量经营 在今年整合BSS 终端管理平台及精细化营销平台 进行用户分析 定位 分群营销的基础上 在运营中不断完善优化分析模板 并通过技术手段固化 发掘移动互联网业务热点 进一步提升营销精准度 DM平台获取终端用户数据 BSS平台提取用户话费和流量信息 精细化营销平台提取用户使用行为 打造互联网 一站式 信息入口 门户运营下步策略 体验在前期用户体验和用户服务内容的基础上 更强调用户的个性化体验 互动改变用户被动接受的使用行为 通过增设互动环节 促进用户与门户 用户与用户的交流互动 应用通过应用的推荐 将用户的简单浏览行为转化为主动 持续的使用习惯 线下加强线下触点营销 尤其是营业厅等销售场所 并组织路演活动 门户整合SNS社区 微博 邮箱内容 用户只要登陆门户 即可同时登陆SNS社区 微博 邮箱 个性化内容定制 用户可随意更改自己的门户 根据使用行为的历史记录展示用户感兴趣的内容 根据用户终端 自动推荐适配的应用 智能门户优化 门户内容聚合 提升门户的价值 提升用户体验 最好的信息聚合 营销 服务平台 门户运营方向 坚持数据流量经营 为iPhone用户推送专有门户 为
