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1、 1 3 长白山国际旅游度假区 世界高端旅游度假圣地 北纬41度 坐拥中华十大名山 长白山 世界上保存最完整的寒温带森林生态系统 世界著名大师联手打造的国际一流高尔夫球场 世界一流 亚洲最大规模的滑雪场 欧洲小镇 万达广场 森林别墅 山地拓展等高端休闲度假项目组成 4 5 策略规划Strategy传播预算Communication实效传播Effective事件营销Campaigns费用汇总Budget 策略规划Strategy 营销目标 5000万常旅游人群 700万滑雪人群 300万Golf人群 海外人群 54洞高尔夫43道滑雪场3000间酒店客房 会籍销售 各类设施服务消费 地产 周边 综
2、合概算 40万人次 2013年 60万人次 2014年 80万人次 2015年 Mission 将项目投资转化成质与量的价值性实现 品牌 宣传 事件 文化 硬件 服务 体验 品牌目标 将标杆性的硬件打造为指标性的旅游品牌 吉林省头号招商引资项目中国投资最大的旅游项目亚洲最大的滑雪场世界一流的高尔夫球场中国旅游度假的扛鼎之作 世界最好的旅游度假品牌 核心战略 CoreStrategy 大战场急需大流量 高举必定高打 对产品 有足够的自信对市场 有洞见的判断因此 营销需要解决2个核心问题 迅速做大客流 夯实品质地位所有的营销活动将围绕此核心战略开展 近吸远攻实效传播模式创新 借力使力品牌特质高端事
3、件 Phase2May JunBeforeGolfCourseLaunch Phase1BeforeJun2012 Phase330thJunandAfterGolfCourseLaunch Oct2012SkiResortLaunch ChangBaiShanResortGrandOpening 主要节点 Phase 2012年两个重要启动日 6月30日高尔夫开业酒店接待 11月30日滑雪场开业全面接待 人群分析 TargetInsight 高端消费群分类 目标人群的高端精英的8类特质 个人收入和家庭收入均偏高 年收入20万元以上 有优良的教育基础 户外的 亲近自然的运动方式 轻刺激运动 对
4、于有文化基础的品牌和产品有明显偏好 高端休闲场所入会比例高 偏好去西餐 高档餐厅就餐 对于休闲活动参与频率略低 但在高端会所平均消费额最高 男性居多 以30 40人群为主 收入高 是家庭经济主要来源 事业有成 企业高管居多 对艺术 文化感兴趣 注重内涵 有优良的教育基础 处于理性与感性的中间 习惯充当决策者 享受成功人士的自豪感 处于理性与感性的中间 体现高端身份 品味和一定个性的运动 轻刺激运动 涵盖同类人群广的运动 文化知识性成就彰显型 有消费能力 但消费行为比较谨慎 数据来源 CMMS2011春季 2010年1月至2010年12月 旅游度假人群分析年龄段的差异化 TargetInsigh
5、t 20 29岁喜欢追求流行 时髦和新奇的东西具有冒险精神会花钱比多挣钱更重要经常参加的体育运动 台球 滑旱冰 篮球 网球 游泳 足球 羽毛球 高尔夫 40 49岁流行与实用之间比较喜欢实用不喜欢负债消费孩子常常会影响购物决策喜欢与朋友一起出去喝酒经常参加的体育运动 飞镖 自行车 钓鱼 散步 30 39岁希望被视为一个领导者具有一定冒险精神想节约花费但很难喜欢的品牌 我会一直使用它经常参加的体育运动 保龄球 高尔夫 台球 消费比较随意 追求新鲜刺激 享乐生活 消费趋于理性 追求生活质量和品味 目标受众的特性20 29岁 消费比较随意 追求新鲜刺激的享乐生活 30 39岁 消费趋于理性 追求生活
6、质量和品味 40 49岁 有消费能力 但消费行为比较谨慎 媒体接触习惯根据不同年龄段的受众 对于电视 户外和互联网等不同的接触度和媒体倾向性 进行不同的媒体组合 来覆盖不同的受众 20 29岁 网络 电影 杂志 户外的媒体影响力更大 30 39岁 网络 杂志 报纸更有效 其次是电视和户外 40岁及以上 报纸的影响力最大 其次是广播和电视总体来说电视仍然是除户外之外最受欢迎的媒体 网络媒体的覆盖率高于报纸 而电影院和因特网对于P20 39更有针对性 人群触媒习惯分析 TargetInsight 传播预算 预算构成 Budget 固定造势推广预算 2亿2012年 2013年 阶段策略 Phase
7、Pre launch告知期1 3月 Warmingup造势期4 5月 Opening开业期6月至年底 制造舆论影响力全方位网络传播杂志与渠道DM海外高端媒体曝光 多媒体立体传播优先视听媒体传播奖励旅行社投放渠道合作推广加强 强化信息发布平台自主互动新媒体影响力媒体的深入报道开始进入可持续的市场宣传阶段 Maintaining稳定期2013年 常态化传播不断深化渠道推广每年影响力事件凭借口碑美誉主攻欧美市场 商业信息卖点强化 项目形象建立定位 体验信息细节披露 焦点事件 焦点事件 GOLFOpen 滑雪Open 2012 预算 进程 2013 2012年国内媒体硬广投放计划 2013年减半 20
8、12MediaPlanOverview 国外媒体投放 MediaList 聚焦形象宣传高打战略铺垫 构建美誉度 销售宣传为主大流量战略追求卖点和目标人群的充分链接 21 国外媒体硬广投放预算计划 MediaPlanOverview 美国 欧洲 亚洲 调查显示 高端商务人士商务频繁 需要大量的信息和交流渠道 获取相关的国际新闻 行业 商业 以及旅游休闲资源等 因此他们持续依赖多媒体渠道 高端商务人士对于各类媒体的消费持续增长 平面 电视和网络媒体仍是他们最信赖的信息来源 来源 BusinessElite USA2009 2010 BusinessElite Europe2010 Business
9、Elite Asia2010 海外高端人士触媒习惯 MediaHabits 投放期限 2年2011年10 2013年10月投放内容 3个版本的广告片 分别为夏季版 以宣传滑雪为主 冬季版 以宣传夏季度假为主 春秋版 以综合宣传为主 投放方式 万达影城全部影厅包厅包月投放 冬夏两季加强投放力度 投放30 版本 其余时间常规投放15 版本 广告版本可以反季宣传 既夏季宣传冰雪运动 冬季宣传夏日旅游 投放预算 58 853 063元 详细见附件 自有媒体 万达院线 Self Media 日常公关传播 2年服务 PublicRelationsCommunication 1策划执行日常活动 两年预算80
10、0万贵宾接待 签约活动 新闻发布会 推广巡展 会议组织等2日常公关传播 两年预算800万舆情监测分析 中央媒体新闻策划 全国报纸电视电台网络新闻报道 话题策划 危机应对等3新媒体传播 两年预算400万微博建设 网络互动活动 病毒式网络营销等 实效传播 国际渠道合作与奖励投放 来源 中国国家旅游局 项目海外首要战略客源地分析 Visitorsfrom 内地以外旅游度假客源主力 境外旅游度假 Golf 滑雪项目强国 战略客源 滑雪强国 地利 必争客源 滑雪运动在东南亚正在火红兴起 需要在深圳 首尔 东京 莫斯科 哈巴罗夫斯克 远东 新加坡寻求战略合作推广中心 日常性商谈推进各地主流旅行社对项目的推
11、广和宣传 1000万两年渠道推广预算 比直投广告效果更为直接明显 渠道实效合作推广 国内旅行社创新模式 NewModel 传统模式 布网等鱼的被动模式 景区 消费者 旅行社 形象广告 不擅长 人头返点奖励 世界级风景区模式 促进市场活动 消费者 旅行社 擅长 景区 人头返点 广告按效果分担 1 0模式的最强方式 促进三方互动 需要建立一卡通消费数据库管理系统 预订购买 不可控 代理预订酒店 销售广告 预订购买 代理预订酒店 消费者 旅行社 擅长 景区 返点 广告按效果分担 销售广告 预订购买 代理预订酒店 全面的消费推荐 被拉动的景区消费 消费返点 28 2 0模式 ClubMed NewMo
12、del 1 部分区域进入ClubMed全球网络 采用其管理模式2 消费者一卡通结算通道的建立 通行两种消费模式3 吸纳GO文雅组织者的先进旅游服务经验4 自建万达旅游地产项目的ClubMed销售体系和服务主题5 以ClubMed的推广合作模式拉动高端人群的自主预订 具体经营特点 以不同的主题活动串联起独特的村落生活方式 一价全包 的消费模式 文雅的组织者 gentleorganizer 协助行程预订和旅游体验旅行代理和自主预订互不冲突 29 有了大流量 必须 通路 包机捷径 WaytoChangbaishan 面对每年近百万人的空中运力不足瓶颈在推动政府开通新航线的同时应该整合客源 加强包机出
13、行机制各地单独旅行社由于市场充分竞争 无能力自行主张包机服务 需要景区提供整合客源的支持 基于海外合作推广 新营销模式建立 包机整合需要高层支持 自主创立旅行社 ServiceStation 千分之三营业税 全产业链的营销数据管理 帮助不断优化市场效果 规避风险 整合包机业务 待集团类似项目壮大 完全可成立 万达航空 公司 以服务角度更好管理景区的商家和项目 事件营销 国际渠道合作与奖励投放 长白山雄奇壮美 需要女性的灵性和优雅点缀 作为最具观赏性的LPGA 凭借明星阵容和高关注度将成为项目锁定高端 融入国际视野的快捷通道 启动时间 2013年6月 根据谈判和筹备进度预算估计 5000万 年
14、世界职业女子高尔夫锦标赛 LPGA 格莱美自然音乐节 到天池听天籁之音 长白山自然音乐节巴菲特与世界自然音乐之父携手为长白山注入感悟 森林篇6月 冰雪篇11月 格莱美资源彼得 巴菲特 股神沃伦 巴菲特之子 与狼共舞 作曲 超过28年时间横跨专业音乐家 作曲家 慈善家和作家等身份 世界自然音乐之父 7年格莱美奖获得者邀请彼得 巴菲特作词 世界自然音乐之父作曲为长白山项目谱写主题音乐 组曲 或者利用这两位的资源在美国旅交会举办音乐会招待客户 同时可将费用以捐赠的形式捐给彼得 巴菲特的慈善基金会 展现万达的社会责任感 预算 960万 年 负氧离子浓度达到8000 就可以对人体产生治疗作用长白山疗养胜
15、地得天独厚 关怀福岛核电站事故受灾儿童的健康 通过中日友好协会邀请组织百名儿童前往过夏令营 启动时间 2012年夏天预算 500万 治疗地球之伤 关注日本地震与辐射受灾儿童 中国之家 是国家在奥运伦敦期间文化交流的桥头堡政 商 军 民间等众多名流将会在会所与世界各国人员交流 可以举办 长白山之夜 向各国高端人士展示中国新的世界级项目 启动时间 2012年夏季奥运会预算估计 950万 2012伦敦奥运 中国之家 欧美贵族名人主题性到访体验 挪威王子与奥运冠军冰雪交流赛 挪威 冰雪项目发达国家 中韩精英Golf交流活动 启动时间 2013年夏季 冬季预算估计 1000万全年两场主要活动 民营企业家
16、论坛 环保公益行 差异化的影响力论坛民营企业家论坛特别策划中国有1000人到过南极旅游 是最为高端的商务精英人群 我们通过南极科考行动与长白山景区紧密相连 1 南极环保科考行动训练基地2 感悟之旅的高端分享会3 直接锁定最顶级人群启动时间 2012年12月预算估计 1170万 电影投资 万达独有的影院资源需要为景区注入 情感元素 为品牌注入时尚元素 提升大众美誉度 脚本及导演待定 预算 无计划 2013年底拍成放映 费用汇总 费用汇总 Budget 一 高尔夫工作计划 二 滑雪场工作计划 三 商管工作计划 四 营销计划 五 管理公司工作计划 市场营销筹备期工作计划 市场营销产品组合 营销指标 管理公司重点工作计划 一 组织架构 二 人员编制 三 到岗计划 四 高尔夫分项 五 滑雪场分项 六 商管分项 七 管理本部分项 60 一 组织架构 说明 总编制1414人 其中全职员工786人 季节性用工628人 二 人员编制 总表 总编制1414人 其中全职员工786人 季节性用工628人 三 人员到岗计划 高尔夫和滑雪场业态用工受季节影响较大 同一时间人员在岗最大值为1255人 四 高尔夫分项
