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1、奇瑞汽车营销市场策划方案奇瑞市场营销策略分析摘 要研究的目的、意义、研究方法与内容。通过奇瑞汽车中的典型QQ汽车的研究，折射出奇瑞汽车营销策略的特点、奇瑞的优劣势并且寻求解决劣势的办法。奇瑞QQ重塑了微车的品牌形象，让微车走入了千家万户通过收集奇瑞汽车营销相关材料，掌握汽车营销方面的技巧和策略，通过奇瑞汽车的生产销售模式结合市场分析，总结出奇瑞汽车市场营销的策略。研究的结果与主要结论。通过此次营销策略分析，我们发现中国的汽车市场虽然还存在着很多问题、未知的挑战和不确定因素，各汽车品牌的竞争会更加激烈，但对于中国奇瑞来说，机遇大于挑战，所以我们有理由相信中国奇瑞能够拥有广阔的市场，成为世界闻名的
2、国产车。关键词：奇瑞汽车公司，市场营销策略，分析目录摘 要公司概括1第一章 奇瑞汽车营销环境分析11.1宏观环境分析11. 2微观环境分析31. 3 SWOT分析5第二章 奇瑞汽车市场细分与目标市场选择72.1市场细分82.2目标市场选择82.3市场定位10第3章 奇瑞汽车产品营销策略10 3.1产品组合与策略10 3.2产品寿命周期与策略16第4章 奇瑞汽车定价策略17 4.1定价策略解析17 4.2定价策略思考21第5章 奇瑞汽车促销策略分析225.1、背景225.2、促销策略235.3、案例24总结26公司概况奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立，注册资本为32亿元，1997
3、年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。以2007年8月22日第100万辆汽车下线为标志，奇瑞实现了从“通过自主创新打造自主品牌”第一阶段向“通过开放创新打造自主国际名牌”第二阶段的转变，进入全面国际化的新时期。目前，奇瑞公司已具备年产整车65万辆、发动机65万台和变速箱40万套的生产能力。 奇瑞公司旗下现有奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四个子品牌，覆盖家轿、微车、商用车和高端品牌领域，“大品牌”战略满足了细分市场的不同消费需求。奇瑞在乘用车品牌旗下已有QQ3、QQ6、A1、A5、A3、瑞虎3、东方之子、东方之子Cross、旗云等数十款整车投放市场，在开瑞微车品牌旗下已有开瑞
4、优雅、优翼两款整车市场，另有数十款储备车型将相继上市。奇瑞产品均以“安全、节能、环保”为诉求，先后通过ISO9001、德国莱茵公司ISO/TS16949等国际质量体系认证，也是唯一取得C-NCAP碰撞测试五星级成绩的自主品牌。多年来，以“零缺陷”为目标的奇瑞产品受到消费者青睐，2008年实现整车销售35.6万辆，继续稳居乘用车销量排行榜前五名，连续第八年蝉联自主品牌销量冠军。2009年，奇瑞将力争实现41.9万辆的年销售目标。 “自主创新”是奇瑞的动力之源，也是其奉行的“大技术”战略的核心。全球化是奇瑞孜孜不倦的追求目标。目前，奇瑞正积极实施“大国际”战略，全面推进全球化布局，产品向全球70余
5、个国家和地区出口，已建或正在建的海外CKD工厂达到15个，将深度覆盖亚、欧、非、南美和北美五大洲的汽车市场。奇瑞在输出产品的同时，还输出技术和文化，成为传递合作友情的“中国名片”。一、中国奇瑞营销环境分析1、宏观环境分析1.1.1、人口环境分析。-1- 人口规模不断扩大，对于汽车的需求量基数不断增加，致使汽车市场规模扩大。中国人口结构趋于老龄化，同比与英国等发达国家少用60年左右，人均GDP却只有英国等的10%至20%左右，“未富先老”的现象在上海、大连等都市都表现突出，价格不高，性能优越的国产奇瑞正好可以满足大多数中低收入者的购车需求。地理位置优越，公司总部设于武汉，便于奇瑞（CIVIC）行
6、销于人口密集的东部沿海和广大中部地区。虽然人口老龄化加快，但年轻人的购买力正在不断增强，购车者年龄趋于年轻化。现代家庭规模变小，乘车自驾游成为一种潮流，且人们越来越追求环保，环保节能的奇瑞（CIVIC）正可满足这种需求。1.1.2、经济环境分析。 我国国民经济发展迅速，国内GDP总量快速有力上升，国民可支配收入迅速增长，产业结构逐渐高级化，居民可支配收入不断增加，社会购买力成倍的增长，整个汽车市场对于中级轿车的需求仍是供小于求。消费者信贷业务不断发展完善，贷款购车已经成为一种新的消费方式。1.1.3、自然资源分析。中国的故土面积虽然广阔，但人口众多，且自然资源储量为“多煤、少油、缺气”的状态，
7、近年来中国的自然环境趋于恶化，环境污染日益严重。油价不断上涨，环保节能的奇瑞（CIVIC）无疑是购车的首选。1.1.4、技术环境分析我国现在正处在技术全面迅速发展阶段，但比较其他国家，我们的技术创新能力仍然不强，主要依靠外来引进。国家对技术发展十分重视，1995年5月，中共中央、国务院发布关于加速科学技术进步的决定，动员全党全社会实施科教兴国战略，加速全社会科技进步。同时召开了全国科学技术大会。强调把科技和 教育摆在经济、社会发展的重要位置，增强国家的科技实力及向现实生产力转化的能力，提高全民族科技文化素质，把经济建设转移到依靠科技进步和提高劳动者素质轨道上来，加速实现国家的繁荣强盛。中共十五
8、大再次提出把科技兴国战略和可持续发展战略作为跨世纪的国家发展战略，把加速科技进步放在经济社会发展的关键地位。1.1.5.政治法律环境分析 国家和平，政治稳定，有一个健康、和谐的设社会基础尤其是改革开放的20多年来，中国政府对内制定各项政治法律法规，并不断完善社会制度。对外与各个国家、地区建立友好、合作的外交关系，在国际上的政治地位不断提高。 鼓励扶持的产业政策国内制定的各项政策和措施都是以经济建设为中心，力求建立一个繁荣富强的经济大国。在此基础上制定的各项产业政策都有效的起到了鼓励投资，推动企业发展、支持企业创新的引导作用。 2010年之后短期内（特指2-5年）国家整体调控将以扩大内需，促进人
9、民消费为主，对汽车行业的支持与拉动仍将持续，奇瑞股份奇瑞销售公司主营的中低端车在未来5年会有更为广阔的市场环境。奇瑞股份麒麟销售公司主营的中高端车型受其国产化与技术日趋成熟化在未来5年将有可持续发展的动力，奇瑞股份开瑞主要以微车为主，打拼2、3、4线市场，在五菱的强大攻势下抢占市场份额，压力相对较大，但仍会持续增长。奇瑞股份国际公司主要针对海外市场随着国际经济形势的复苏，2010年之后也会有所佳绩。所以在未来的3-5年仍是汽车行业的火爆年份。1.1.6、 社会文化环境分析 几年前，凡是“有钱人”买车，一定要某项特定功能比如车导航、全自动空调等，或者非进口车、合资车不买，感觉这样才有面子。但随着
10、消费者购车理念日趋成熟，消费者在购车时越来越多的体现出：理性的分析+精挑细选的眼光。如果只是城市代步车，那么低排量轿车完全能胜任，于是就有了奇瑞QQ的热销。中国今年来同日本、美国等国的主权争端使很多中国人更支持国产汽车品牌。1.2、微观环境分析1.2.1、企业内部环境中国奇瑞公司简介：中国奇瑞汽车有限公司是一家由中国汽车集团股份有限公司与日本奇瑞技研工业株式会社各出资50%共同组建的整车生产经营企业。公司成立于2003年7月16日，注册资本2亿美元。2006年4月，导入的CIVIC（奇瑞），作为Honda的主要车型，已在世界上超过160个国家和地区销售，目前月均销量超过7，000辆，位居中级车
11、销量前三名。累计销售超过1，600万辆，成为Honda单一车型中最畅销的产品。企业哲学：理念：以人为本，三个喜悦；宗旨：以建立国际企业为目标，竭尽全力以合理的价格，提供全球化高品质产品，让广大的用户满意；经营方针：永葆青春和梦想；重视理论、创意和时间；热爱工作，注重交流；制定合理通畅的工作流程；不懈地研究与努力；同心协力、共同发展。企业实力：中国奇瑞现拥有具备强大技术研发力量研究开发中心；冲压车间采用进口六连杆单动压机，4台机器人全自动连线，全线自动化操作。同时，拥有国内同行业最多数量的汽车零配件供应商，保证汽车配件的货源稳定，年产能最大可达6万辆。1.2.2、企业外部环境供应商：奇瑞汽车零部
12、件供应商：天津欧梯克、上海标致准键十厂、芜湖红联、鸿洋机械、杰锋、四川建安、天津油管厂等等。加强与供应商的协作关系：选择信得过的供应商，充分考虑供应商的资信状况，选择能够提供品质优良，价格合理的资源，交货及时，有良好信用，在质量和效率方面都信得过的供应商；与主要供应商建立长期稳定的合作关系，有助于奇瑞汽车市场的发展。中介机构：营销中介为企业融通资金，推销产品，提供运输，储存，咨询，保险，广告，评估等重力营销的活动。 如：中间商、实体分配公司、营销服务机构、金融机构竞争者：比亚迪F3，上海通用别克新凯越，上海大众朗逸，一汽大众捷达，北京现代悦动等众多微型车都是奇瑞汽车强有力的竞争者。愿望竞争者，
13、指提供不同产品以满足顾客不同需求的竞争者，竞争者的产品与企业产品是非相关品。类别竞争者，指能够提供满足同一需求的不同种类产品的竞争者。形式竞争者，指生产同种产品，但规格、型号或款式不同的竞争者。品牌竞争者，指提供相同规格、型号相近价格产品，但品牌不同的竞争者。顾客：奇瑞的目标消费群体主要是一线城市的单身小白领，2002年奇瑞QQ上市，可谓是横空出世，平地惊雷。由于实现了轿车小型化向微型化的过渡，奇瑞QQ3以其传递的时尚信息成为当年都市白领精英的标签，超前体验、年轻、智能化的配置也充分迎合了他们的口味。较高的性价比的奇瑞汽车也被很多的普通工薪阶层、中下基础消费者看重。公众：是指所有实际上或潜在的
14、关注影响着一个企业达到其目标的能力的观众。政府机构、融资机构、中介机构、群众团体、地方居民和国际上的各种公众必然会关注监督影响，制约企业的营销活动企业必须处理好与公众的关系。遵纪守法，善于与兼并采取有效措施，满足公众的各种需求，如及时还贷，治理污染，塑造本企业良好的信誉与公众形象。1.3、SWOT分析优势分析。中国奇瑞（Civic）在车的动力、性能、安全方面采取了最新的整车技术；在车的整体外观设计方面，加入很多时尚元素，有许多创新的方面，每年都退出几款新车，提高了其影响力。价格优势，中国廉价的劳动力资源使得奇瑞汽车成本低，从而能够制定比日系、韩系、欧美系车更低的价格，提高性价比，如此同时注重降
15、低汽车油耗，效果显著。政策优势，奇瑞在政治上得到政府的高度支持，特别是安徽省政府芜湖市政府的支持政策支持。 奇瑞企业大规模进行人事变动，最早一批的创业元老陆建辉不再担任职位，这传递出尹同跃对奇瑞的新布局，即起用职业经理人，引进新鲜血液来打破企业以前的管理惯性，以谋求企业更好更长远的发展。、劣势分析。成一个很好的出中国奇瑞（Civic）的销售网络还不健全，没有形厂、中转、存储、销售网络。Civic对以前原有缺陷的改进不是很彻底。技术创新层面，相较于国际知名品牌，奇瑞由于在研发投入不足、技术积累的薄弱以及近两年中高级人才的流失等原因，创新不足。奇瑞产品层面，产品规划混乱，“歪瓜裂枣”一大片，浪费极其严重。由于奇瑞公司成立至今才十余年时间，在质量控制方面经验不够，从而使得奇瑞汽车的质量普遍不高。奇瑞营销层面，不懂市场需求，听不进消费者意见，高端品牌瑞虎和东方之子的销售不畅。国外销售经验不足，奇瑞汽车进入国外市场到现在不过六年，而且还没有进入过像美国这样的发达国家市场。奇瑞品牌战略层面，方向定位模糊，理念思路迷茫，没能很好的把握品牌内涵，品牌塑造和传播不利。多品牌战略导致公司内部员工都不清楚有多少款车型，并且九成销量依靠“奇瑞”；近年
