《精编》市场营销渠道建设

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1、 10 1渠道模式的类型 分销渠道的含义与职能 分销渠道的类型 分销渠道的结构 中间商的作用及其主要类型 10 1 1 10 1 2 10 1 3 10 1 4 10 1 1分销渠道的含义与职能 1 分销渠道的含义与特点含义是指产品从生产者向消费者转移过程中所经过的路线 方式和环节 生产者 中间商 消费者 起点 中间环节 终点 一般来说 分销渠道有以下三个基本特点 分销渠道是由参加商品转移的各种类型的机构组成的 分销渠道的起点是生产者 终点是消费者或最终客户 在分销渠道中 产品运动是以其所有权转移为前提的 信息 承担风险 融资 物流 促销 谈判 配合 接触 分销渠道的功能 2 分销渠道的功能

2、10 1 2分销渠道的类型 1 传统分销渠道的类型 1 直接渠道与间接渠道直接渠道与间接渠道的划分是按照商品在流转过程总是否经过中间商来进行的 2 长渠道与短渠道长渠道与短渠道的划分是根据流通过程中所经过的渠道环节火层次的多少而进行的 3 窄渠道和宽渠道窄渠道和宽渠道的划分是根据分销渠道中每一层次中间商数目的多少来划分的 缺点 组织分散 各自为政 效果不佳 消费者 零售商 批发商 生产者 传统渠道 短渠道和长渠道直接 零层 短一层适应性 生产资料中的 日用品 尤其适合鲜活 时令产品和易耗损变质产品二层长三层适应性 销售量大 货源分散 需求广泛的产品 尤其适合生活消费品 单一渠道 窄渠道 1 概

3、念 只选择一个中间商销售产品 独家经营 2 优点 可以选择懂得产品技术特性的中间商 相互配合 共担风险 稳固地占领市场 3 缺点 只有一个合作伙伴 关系一旦发生变化 将蒙受较大损失 4 适用性 适宜于技术性强 或者少量生产的贵重商品 多条渠道 宽渠道 1 概念 生产者利用两个以上的中间商销售产品的渠道 2 优点 销售地区广 销售量大 中间商多 有利于生产者选择 3 缺点 销售点多面广 渠道情况复杂 产销关系较难协调 4 适用性 日用消费品和大批量生产的产品 2 现代分销渠道的类型 1 垂直渠道系统 垂直渠道的系统是指由制造商 批发商和零售商组成的统一联合体 在一个系统内渠道成员之间才去不同程度

4、的一体化经营或联合经营按照助导企业对于渠道成员控制程度和管理方式不同 垂直渠道系统具体可分为以下三种类型 公司渠道系统 管理渠道系统 合同渠道系统垂直分销系统由生产者或批发商或零售商中实力最强的一方支配 领导其他各方 实现纵向联合 优点 加强合作 协调竞争 2 水平渠道系统 水平渠道系统是指两家火两家以上的独立公司通过某种形式的合作 共同开发新的市场机会而形成的渠道系统 目的是通过联合发挥资源协同作用和回避风险 10 1 3分销渠道的结构 分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人 它主要包括商人中间商 代理中间商 以及处于渠道

5、起点和终点的生产者与消费者 在商品经济条件下 产品必须通过交换 发生价值形式的运动 使产品从一个所有者转移到另一个所有者 直至消费者手中 这称为商流 同时 伴随着商流 还有产品实体的空间移动 称之为物流 商流与物流相结合 使产品从生产者到达消费者手中 便是分销渠道或分配途径 分销渠道的结构 分销渠道由五种流程构成 即实体流程 所有权流程 付款流程 信息流程及促销流程 1 实体流程 实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程 2 所有权流程 所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程 其一般流程为 供应商 制造商 代理商 顾客3 付款流程 付款流程是指货

6、款在各市场营销中间机构之间的流动过程 4 信息流程 信息流程是指在市场营销渠道中 各市场营销中间机构相互传递信息的过程 5 促销流程 促销流程是指由一单位运用广告 人员推销 公共关系 促销等活动对另一单位施加影响的过程 1 消费品市场销售渠道组合模式 1 零级渠道 即由制造商 消费者 2 一级渠道 MRC 即由制造商 零售商 消费者 3 二级渠道 即由制造商 批发商 零售商 消费者 多见于消费品分销 或者是制造商 代理商 零售商 消费者 多见于消费品分销 4 三级渠道 制造商 代理商 批发商 零售商 消费者 2 生产资料产品销售渠道组合模式 1 零级渠道 即由生产者 产业用户 2 一级渠道 M

7、RC 生产者 批发商 产业用户 生产者 代理商 产业用户 生产者 生产者的销售机构 产业用户 3 二级渠道 生产者 代理商 批发商 产业用户生产者 生产者的销售机构 批发商 产业用户 10 1 4中间商的作用及其主要类型 中间商的作用 1 创造时间效用 简化交易手续 缩短买卖时间 节约销售费用 2 使生产者摆脱具体的销售业务 全力投入产品开发和生产 3 销售网络广 业务力量强 有利于扩大销售范围 提高流通效益 促进产品销售 代理商 代理商 Agents 是代企业打理生意 而不是买断企业产品的 是厂家给予商家佣金额度的一种经营行为 所代理货物的所有权属于厂家 而不是商家 因为商家不是售卖自己的产

8、品 而是代企业转手卖出去 所以 代理商 一般是指赚取企业代理佣金的商业单位 代理商转变要向经销商 生产商战略转变 目前 代理商利润空间逐渐缩小 代理商的分类 按代理权是否具有排他性分类1 总代理商 是指代理权具有排他性 被代理人不得再行指定其他代理商的情形 2 普通代理商 是指代理权不具有排他性 被代理人可以再行指定其他代理商进行代理活动的情形 代理商按代理商是否有权处理法律行为分类1 媒介代理商是指仅有代理被代理人进行媒介行为之权 无权与第三方订立合同 因此 一般处理非法律行为的业务 2 订约代理商是指拥有与第三方订立合同之权 可以处理具有法律行为的业务 按代理商是受委托人类型分类1 上级代

9、理商受被代理人本委托进行代理业务活动 2 次级代理商受上级代理商委托进行代理业务活动 按代理业务的不同分类1 商品代理商 它是指从事购买或销售或二者兼备的洽商工作 但不拥有商品所有权的代理商 又可以进一步细分为购货代理商与售货代理商 前者指受被代理人委托以购买货物为业务内容的代理商 后者指受被代理人委托以销售货物为业务内容的代理商 2 运送代理商 它是指受被代理人的委托招揽货物或客人 并为被代理人运送货物或人的代理商 又可以进一步细分为陆上运送代理商 海上运送代理商及航空代理商 在国际贸易中 主要是海上运送代理商 也称为船务代理商 3 输出代理商 它是指于输出国 受本国商业主体委托 以该商业主

10、体名义向海外出卖商品的代理商 4 输入代理商 它是指于输入国 受国外商业主体委托 以该商业主体名义在输入国从事商品售卖业务的代理商 输入代理商在国际贸易中非常普遍 往往是出口商打开国外市场 进行促销而经常借助的一条有效渠道 5 广告代理商 它是指受被代理人委托并以被代理人名义为其计划 创造 制作及安排广告业务的代理商 6 投标代理商 它是指代理厂商参加国内外招标业务的代理商 这种代理商 在发展中国家数量较多 7 保险代理商 它是指受保险人的委托通过订立保险合同代理业务的代理商 这种代理商 在发达国家数量较多 8 旅行代理商 它是指以旅客名义为旅客办理一切旅行手续的代理商 如各种旅行社 代旅客办

11、理订旅馆 机票 车票等旅行必需的事项 代理商的特点 代理商是渠道的中间商 代理商不一定是独立机构 代理商不拥有商品的所有权 代理制造商的产品 服务 代理商赚取佣金 提成 经营活动受供货商指导和限制 代理商供货权力较大 代理商主要分为总代理 区域与分品牌代理 总代理自己建立的省级分公司等 代理商可以分担厂商的风险 使厂商与代理商共同拉动市场从而降低厂商的经营风险 从制造商到消费者的渠道途径可以有 1 制造商 总代理 经销商 消费者2 制造商 总代理 一级代理 经销商 消费者3 制造商 总代理 一级代理 二级代理 经销商 分经销商 消费者 3 批发商与零售商 批发商是指向生产企业购进产品 然后转售

12、给零售商 产业用户或各种非营利组织 不直接服务于个人消费者的商业机构 位于商品流通的中间环节 零售商 Retailer 是指将商品直接销售给最终消费者的中间商 是相对于生产者和批发商而言的 处于商品流通的最终阶段 零售商的基本任务是直接为最终消费者服务 它的职能包括购 销 调 存 加工 拆零 分包 传递信息 提供销售服务等 在地点 时间与服务方面 方便消费者购买 它又是联系生产企业 批发商与消费者的桥梁 在分销途径中具有重要作用 批发商与零售商的区别 批发商的概念是以前对商人的一种叫法 现在已经逐渐趋向于被淘汰 顾名思义 批发就是一批批进货 然后往外一批批地发 可见这样的生意没有什么计划 只是

13、一个货物买卖的概念 而少了管理和控制 所以 批发商 一般是企业 用来说没有服务终端意识的坐商 零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商 处于商品流通的最终阶段 零售商的基本任务是直接为最终消费者服务 它的职能包括购 销 调 存 加工 拆零 分包 传递信息 提供销售服务等 在地点 时间与服务方面 方便消费者购买 它又是联系生产企业 批发商与消费者的桥梁 在分销途径中具有重要作用 批发商的种类 1 普通商品批发商 经营的商品范围较广 种类繁多 批发对象主要是中小零售商店 在产业用户市场上 直接面对产品用户 2 大类商品批发商 专营某大类商品 经营的这类商品花色 品种 品牌 规格齐全 通常是以行

14、业划分商品品类 如服装批发商 酒类批发公司 专营汽车零配件的公司 仪器批发公司等 3 专业批发商 专业化程度高 专营某类商品中的某个品牌 经营商品范围虽然窄而单一 但业务活动范围和市场覆盖面却十分大 一般是全国性的 如服装批发商 商品粮批发商 石油批发商 木材批发商 纸张批发商 金属材料批发商 化工原料批发商 矿产品批发商等等 4 批发交易市场 批发交易市场介于零售业和批发业之间的一种经营业态 交易行为也不十分规范 是以批发价格对商品进行批量交易 其类型有产地批发市场 销地批发市场 集散地批发市场 石狮服装城 批发商的作用1 销售更具效果 批发商销售力量使生产商能够以较小的成本接触更多的中小客

15、户 由于批发商接触面比较广 常常比生产商更多得到买方的信任 2 有效集散产品 批发商通过广泛地接触不同的生产商 可以高效率地采购 配置多种产品 迅速把产品供应给零售商和生产企业 提高顾客的采购效率 3 产品储存保证 批发商备有相当数量的库存 减少了生产商和零售商的仓储成本与风险 4 提供运输保证 由于批发商备有充分的库存 可以迅速发货 并提供相关的运输服务保证 5 帮助资金融通 可以为顾客提供便利的财务条件 如准许赊帐 还可以为供应商提供供货等方面的资金保证 6 承担市场风险 批发商购进产品后 承担了经济风险 如生产供求和价格变动带来的风险 产品运输和保管中的风险 预购和赊帐中的呆帐风险 7

16、沟通产销信息 向供应商和顾客提供有关竞争者的产品 服务及价格变化等方面的信息 8 为零售商服务 经常帮助零售商改进经营管理 如培训销售人员 帮助零售商建立会计和存货控制系统 零售商的种类 零售商店1 百货商店 2 专业商店 3 超级市场 4 便利商店 5 折扣商店 6 仓储商店 无店铺零售1 上门推销 2 电话电视销售 3 自动售货 4 购货服务 联合零售1 批发联号 2 零售商合作社 3 消费合作社4 商店集团 零售新业态1 连锁商业 指众多的 分散的 经营同类商品或服务的零售企业 在核心企业 连锁总部 的领导下 以经济利益为连接纽带 统一领导 实行集中采购和分散销售 通过规范化经营管理 实现规模经济效益的现代流通组织形式 2 连锁超市 是连锁商业形式和超级市场业态两者的有机结合 它是我国现代零售业主流 在发展中进一步细分和完善 如大型综合连锁超市 GMS 主要经营大众商品 其中70 是百货 30 是食品 又如仓储式会员店连锁超市 以零售方式运作批发 采用会员制 3 特许经营 是一种根据合同进行的商业活动 体现互利合作关系 一般是由特许授予人 简称特许人 按照合同要求 约束条件给予被