《精编》维也纳春天项目营销案

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1、信阳维也纳春天项目营销案 正道顾问 2007年1 月 第一章 我们必须统一的思想 我们必须要思考的三大命题 1 相对大盘 2 区域抗性 3 如何溢价 三个核心问题 日益成熟的信阳房地产行业 必将步入一个品牌 产品的产业时代 其中尤其以品牌化对企业外向的核心竞争力作用最大 随着市中心优质土地资源的稀缺 开发商都面临着走向郊区的问题 那么 在失去了我们习惯了的地段优势 配套优势等之后 我们将要凭借什么去赢得市场 凭什么能够给与客户足够的购买理由 我们的答案是 品牌 由卖方市场的营销力 推广力到买方市场的产品力 品牌化的转化 是每个开发商必须面对的游戏规则 命题一 大盘的游戏规则是什么 破题思路 绝

2、对的品牌轰动性 绝对的产品体验感 本项目最致命的关键点在于 区域稀薄的客层 浉河以南区域特别是靠近龟山地区 由于距离传统主城区较远 交通的不便和区域配套的不足 导致对主城区客户吸引力严重不足 而信阳的房地产市场发展仍处于粗放阶段 绝大部分客户对区域和配套 教育 重视的程度远远超过对产品本身的关注 面对现有市场环境 我们怎样营销才能获得足够多的追捧和外域市场的进入 所以本项目必须首要解决市场形象问题 消除客户的进入心理障碍 这是项目成功的关键 破题思路 充分利用自然资源和社会资源展现发展利好 土地增值 对产品进行深度解读 以革命者姿态树立产品标杆 命题二 如何突破区域的形象限制 命题三 面临市场

3、拐点我们如何快速销售 规避风险 变数 一方面羊山新区和老城改造将加大信阳地产开发量 另一方面国家政策和经济背景导致地产市场将面临大的变数 对大体量项目的长期开发战略带来挑战 我们如何做到既叫好又叫座 第一保证现金流体系的顺畅 第二规避市场风险 第三赢得市场的热烈关注 这是一个看起来是不可能完成的任务 解决之道 聚焦营销推广和市场话语权的建立 进行密集的强势推广 创造极具特色的体验营销体系 降低客户流失率提高现场杀客能力 第一 我们必须彻底摆脱低层面的价格竞争战 第二 我们必须走出区域 卧城 潜在阴影 增加买家信心 第三 我们必须吸引认同维也纳生活理念的理性购买者 快速解决销售压力 我们必须要明

4、确的三个原则 第二章 我们必须清楚的事实 市政 市中心成熟生活环境 城市配套建设完善 市政 市政建设起步阶段 金融 医疗 教育城市功能较不健全 浉河沿岸与城中心优劣势市场特征 浉河沿岸 对比 城中心 环境 天然河流景观 良好的绿化 环境 老城区较为破旧 脏乱 交通 公交线路较少 路线不太通畅 出行不便 交通 公交线路连贯通畅 靠近火车站 汽车站 购物 离商业中心较远 生活购物不太方便 购物 大型生活广场较多 商业形态全面 消费者对地 块 区 域 的认知 交通障碍 没有直达社区的公交线路 6 路两条公交线贯通民权路 浉河南路 交通成本较高 配套障碍 商业购物 娱乐休闲配套尚未跟上 浉河市场 五星

5、乡卫生院 缺乏成熟配套 另外中小学校 12小 11中 不具有竞争力 氛围障碍 较为冷清 缺乏都市繁华氛围 没有都市感 情感障碍 周边多为平民居住区 电力小区和五星乡张村 缺乏有格调的大社区 不易引起身份认同和情感共鸣 消费者对地 块 区 域 的抗性 地 块 区 域 的发展前景之规划 浉河区信阳绝对中央城区 整个城市分为中心城区 羊山新区 信阳工业区 旅游区四大板块 未来信阳市将形成 一体 两翼 八大片区 的城市格局 地 块 区 域 的发展前景之规划 浉河两岸休闲 旅游 商住为一体的景观带 经济带 特别是民权路桥至平桥中心大道段 总长5700米 河道上游宽350米 下游宽400米 地 块 区 域

6、 的发展前景之规划 浉河信阳唯一中央居住带 浉河无疑是信阳市景观最好的区域 信阳最大的楼盘 档次最高的楼盘 营销最先进的楼盘 产品品质最高的楼盘都以浉河为界 2007年浉河区政府工作报告中名确指出 大力打造浉河两岸 沿107沿线的生态人居带 地 块 区 域 的发展前景之规划 1 民权路桥的开通 使民权路和河南路连为一体 不仅缩短了河南进入老城区的直线距离 更拉近了市民的心理距离 沿河道路宽20米 其中快车道14米 两侧人行道各3米 道路最大纵坡5 路面为水泥混凝土 从羊山新区 城市中心火车站 平桥工业区都有直达项目区域的公交车 路 312立交桥 宝石桥 路 楚王城 宝石桥 路 火车站 鸡公山

7、地 块 区 域 的发展前景之交通 1 从大的自然环境看 东依龟山 南临浉河 信阳唯一浉河 龟山景观复合区 自然环境得天独厚 2 从小的自然环境看 沿河50米宽的市政公园 绵延5000米 建成后将是城市最大的景观休闲中心 3 从人文环境看 信阳农专 信阳科技园等分布项目左右 数以万计的高智人群汇聚地 国际化人文生活氛围渐成 地 块 区 域 的发展前景之环境 1 作为滨河住宅的一面旗帜 必须建成更具生态统筹性 城市机能性和配套优先性的综合居住区 方与一个新崛起的生态居住大环境相匹配 2 社区主力三类产品 多层电梯洋房 板式小洋楼 河景高层 其中启动区为纯板式多层电梯房 在城市内具有领先性 3 启动

8、区产品是以舒适实用性房型为主 面积控制80 250M2之间 这是建立在经济基础之上而又紧跟国际文明居住的阶层符号 备注 二房80 100M2 30 三房110 150M2 52 复式140 200M2以上 10 200 250M2下沉式庭院 8 项目核心价值之产品 1 整个住区分为五大板块 国际居住区 25万平米低密度 欧式 现代风情 大型科技景观住区 公共事务区 提供银行 理发 饭店及其他日常生活服务机构 滨河艺文带 建有滨河公园广场兼有开放式交际会所营造鲜活而纯粹的文化生活环境 国际学园区 2400平方米的幼教中心 提供完善的儿童早期智力启蒙 维也纳国际人文商业街 90米内街和7882平方

9、米的社区商业基于音乐广场和音乐茶座以及社区会所的环境氛围建立具有国际风情的开放式商业街 2 院落式围合布局强调邻里 通道和步行尺度 加强住区住户的活动 1500M2的大型音乐广场着力创造出社区共享空间与开放公共空间 超23米的超宽楼间距 更好地实现住区资源的均享和人性的平等和谐 3 200米长 26米宽的维也纳迎宾大道 塑造了现代社区的城市感 他们承担着通行外部的功能 同时又兼有大景观属性 项目核心价值之规划 项目核心价值之景观1 27 3的超低密度和超23米的宽大楼间距为景观的营造留下了充足的空间 2 内外各三重景观系统 外三重指400米宽的黄金水岸线 50米宽 1 5万平方米滨河公园景观

10、200米长 26米宽的维也纳迎宾大道以及1500平方米音乐广场 内三重指邻里起居厅 私家庭院 屋顶花园 3 维也纳春天组团间的中央水系 整齐规划的绿地 蜿蜒曲折的汀步 高低错落的树阵 散落的音乐家雕塑 喷泉等质朴 自然 人文的元素融汇于景观细节之中 强调归属感 提升生活品位 打造具有国际化生活倾向的大同世界 项目核心价值之建筑格调 维也纳春天的建筑在线条上洋溢着现代国际风格 硬朗的砖石材质色和温和的涂料 筑成温馨和安全的心理感受 象征着知性 浪漫和成熟 和谐 维也纳春天建筑统一倾斜15度 争取更多的日照时间 另外他的体块适中 进深与开间的比例体现了以人为本塑造生活的形式 项目核心价值之户型尺度

11、 建筑的架构和内部空间的比例体现了居者的实用哲学和务实精神 大面宽塑造出敞亮的客厅部分 相对薄的进深可以保证自然通风 双向大阳台塑造出舒适的多维空间 情趣 开放式的露台传达了全球人亲近自然的爱好 每套房子都有尽可能多的观景窗 功能 在坚持国际化生活方式提供的前提下充分照顾了中国人对居室风水的习惯 科学的动线设计完全能够优化对动静空间的使用 项目核心价值之配套商业 温暖的建筑色彩 精巧的线条组织 典雅风格的装饰元素 平和宁谧的步行氛围 典型 维也纳 生活情境 为信阳平添一道优雅 和谐的国际人文商业景观 会所 图书馆 健身中心 Snooker 音乐馆等等 幼儿园 2400平方米的国际幼教中心 项目

12、增值措施之一物业有必要选择一家知名的物业公司进驻或顾问 这很重要 有必要让物业公司提前参与项目的物业规划 这很必要 项目增值措施之二智能化智能化是一项标准 一个国际化居住区最基本的标准 智能化是一个手段 一个超越竞争对手最省力的手段 项目增值措施之三景观并不是发钱越多 景观就越好 关键在于适合和精细 第三章 我们必须要明确的方向 我们的定位策略我们是25万平方米的大盘 但我们在浉河南岸 一个缺乏配套 人居不成熟的地方 一个消费能力有限的地方 我们是具有国际风格的城市作品 8层电梯洋房在整个城市都很稀有 所以我们必须将竞争范围扩大到整个城市乃至信阳地区 坚决 跳出浉河做维也纳 必须打破度量衡 改

13、变参照系 强调 以我为主 进入无竞争领域 看看我们的对手都在卖什么 维也纳春天需要什么样的核心传播概念 必须从产品出发 能够引领项目的综合卖点及艺术品质内涵 必须从消费行为出发 符合信阳中坚消费人群的思想印记和阶层语境 必须与竞争对手形成清晰的差异 具有明显的个人特色的生活符号 形象定位 维也纳春天主题概念 浉河南岸25万平方米C调生活城区域定位 浉河畔 龟山下 民权路桥侧品牌定位 同步欧洲的样板住区精神定位 浉河又见维也纳信阳亦有贝多芬物质定位 生态之城 音乐之城 生活之城 形象定位 维也纳春天Vienna 同步欧洲的样板住区 维也纳 Vienna 一座以音乐为灵魂的城市因为海顿 莫扎特 贝

14、多芬 舒伯特 约翰 斯特劳斯父子 勃拉姆斯 因为 皇帝四重奏 费加罗的婚礼 命运交响曲 田园交响曲 月光奏鸣曲 英雄交响曲 天鹅之歌 冬之旅 蓝色多瑙河 维也纳森林的故事 因为华尔兹舞曲 金色大厅 所以有品 格调 优雅 维也纳 Vienna 一座以大自然为根的城市因为她是多瑙河的女神 因为他是阿尔卑斯山的精灵 因为他是欧洲心脏的心脏 所以高贵 稀有 珍贵 维也纳 Vienna 一座以生活为本的城市因为这里有遍布山坡的葡萄园 因为这里有从葡萄园酿制的纯正葡萄酒 因为这里有风靡世界的奥地利咖啡 因为这里有维也纳森林和哥特式和罗马式建筑 所以安静 和谐 纯朴 主题概念浉河南岸25万平方米C调生活 何

15、谓C调 在音乐领域 do Ruai mi Fa Sol La Si do是七个最基本的音 没有任何升降音 这七个基本音构成的调就是C调 也就是基础调 在这里我们借指为一种单纯 简单 本原的生活状态 C调的所有音排列是这样12345671 1开头的就是C调 在一定程度上我们也可以理解为第一或NO 1的意思 C调的中国意象 C即喜 说OK时 食指与拇指微合一个 C 双臂张开迎接亲人 朋友 臂弯成大大 C 双手对合放在唇边喊啊 双手成相对的两个 C 舌尖上调 微微一笑时 口里忍不住跑出一个 C C调的世界哲学 C代表着 CITY 城市 Centre 中心 Colourful 多彩 Comfort 舒

16、适 Convenient 便利 can 能 CITY 维也纳式城市生活哲学 理念 Centre 信阳中央居住带核心 区位 Colourful 无与伦比的生活情调 景观 Comfort 绝无仅有的建筑品质 电梯洋房 convenient 完善的生活配套 配套 can 自由 自我的生活主张 消费 在维也纳春天 聆听Piano的华贵 C调的物质基因 在维也纳春天 倾听FrenchHorn的高雅与浪漫 C调的物质基因 C调的物质基因 社区大型音乐喷泉广场 C调的物质基因 露天欧陆风情的音乐茶座 C调的物质基因 音乐文化会所 刘诗昆 钢琴培训中心 音乐展览馆 C调的物质基因 音乐主题景观 C调的精神基因 社区维也纳音乐节 品牌定位同步欧洲的样板住区 为什么同步欧洲 1 这里的 欧洲 广义上指欧洲标准或具有欧洲潮流的物质支持 多瑙河是欧洲的母亲河 浉河是信阳的母亲河 千里之外 具有同样的不可复制的水岸文明 阿尔卑斯山是欧洲的精灵 龟山是信阳的神灵 都是一个城市不可多得的风水宝地 为什么同步欧洲 1 这里的 欧洲 广义上指欧洲标准或具有欧洲潮流的物质支持 我们的建筑规划是欧式风格的 坡屋顶的造型和景