《精编》环美站北项目营销战略与策略报告

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1、2020 5 20 环美站北项目营销战略与策略报告 谨呈 新鸿意地产 2007 GW21 我们解决问题的技术思路 项目背景 项目核心问题 营销战略 项目解析 客户分析 营销策略 市场营销现状 竞争分析 推广策略 销售策略 核心问题分析 营销战略制定 营销策略制定 客户目标 案例借鉴 项目位于合肥发展中的新区 新站区北部 区位相对偏僻 消费者认知度低 项目位于合肥市区东北部的新站板块的北部 距离庐阳主城区15分钟 但区位上已经靠近长丰县 心理上比较偏僻 项目概况 开发背景 总占地167447平米 被一条市政道路和市政绿化带 由开发商自己承建 分割成4块 规划总建筑面积41 86万平米 包括商业1

2、0 24万和住宅31 62万平米 容积率2 5 计划推售的一期占地29412平米 容积率2 34 其中商业1 02万平米 住宅5 8万平米 长丰县 肥东县 一期 北二环 开发商新鸿意操作风格一贯务实 低调 本次收购合肥环美强势进驻新站片区 开发商在合肥开发过多个项目 但在合肥消费者心中比较 陌生 2002年自南通进入合肥 开发了新泉家园 联邦花园 国贸公寓以及合肥首家ShoppingMall新都会环球购物广场 成功引进合肥第二家家乐福 新鸿意曾获 2005中国值得尊敬的房地产品牌企业 称号 访谈发现 所有的合肥人都知道新都会 家乐福 但除了业内人士了解 新鸿意 外 90 以上的人表示 新鸿意是

3、谁 这一点与元一形成巨大差距 成功收购环美公司 强势进驻新站北区 首次进行大规模住宅开发 地块原为环美公司所有 项目规模已经超过新鸿意操作过的所有项目 曾用案名 林荫道一号 公园世家 目前暂为 家天下 项目概况 开发背景 项目商业由华高莱斯定位 住宅定位则较粗 规划方案已完成 项目概况 开发背景 以家庭为主要消费对象 并为一定区域的家庭提供满足其成员购物 娱乐 休闲 餐饮 教育 健康等综合需求的商业街区 中国第一家庭主题商业街 商业前期定位由北京华高莱斯确定 强调家庭 休闲 娱乐 中等收入以上客户群以及工薪阶层 住宅客户定位 以家庭和睦为主题 强调住家 回归感 住宅形象定位 整体遵循 70 9

4、0 原则 为市场主流产品 启动区则大致为50 90 产品可调 住宅产品定位 曾用 林荫道一号 公园世家 目前暂定 家天下 案名 总规模42万平米 是站北第一大盘 10万平米主题商业更是无出其右 项目概况 开发背景 打造站北片区的商业中心 项目总规划商业面积10 24万平米 但50 以上在三期 前期主要是配合项目整体开发炒作 这样的计划可很好规避片区不成熟带来的市场风险 一期的商业只有1万平米 且暂不计划推售 随项目进展待定 因此首先解决项目的住宅营销问题 根据项目开发进度和区域成熟状况 本次开发商希望我们首先解决住宅的销售问题 商业下次考虑 我们解决问题的技术思路 项目背景 项目核心问题 营销

5、战略 项目解析 客户分析 营销策略 市场营销现状 竞争分析 推广策略 销售策略 核心问题分析 营销战略制定 营销策略制定 客户目标 案例借鉴 客户目标 在片区竞争中脱颖而出 突破片区价格 打造成标杆项目 整体目标 在激烈的竞争中脱颖而出 突破片区价格 进而树立项目品牌形象 打造成市场的标杆项目 住宅开发除了获取正常利润 还必须为商业以及整体滚动提供现金流支持 隐含目标 定位为陌生区大盘 商业做的好是利润增长点 做不好就是累赘 启动区选择 楼盘价值在后期实现 目前启动地块位置好 容易被认同 启动区主要是树立形象为主 后期实现利润 不存在资金问题 各种工作都可以配合到位 希望能站在区域和板块的角度

6、上去做营销 从政府角度思考 计划9 16开盘 考虑中秋 国庆过节气氛浓 客户思考 根据测算 成本已经折合到2800元 平米 而片区销售价格在3000左右 客户目标解析 没有硬性的消化指标 但着眼于项目整体的顺利开发 首期开发奠定项目形象 为后续获取溢价打下基础 后期利润不断提升 最终实现利润最大化 营销阶段目标之战略 入市单价可与市场同步 3000元 平米 后续抬升 商业能够保证项目利润实现 营销阶段目标之策略 我们解决问题的技术思路 项目背景 项目核心问题 营销战略 项目解析 客户分析 营销策略 市场营销现状 竞争分析 推广策略 销售策略 核心问题分析 营销战略制定 营销策略制定 客户目标

7、案例借鉴 项目位于主城区边缘 城市规划向滨湖发展 且深入市民意识 政府主导性强 区域规划 配套设施 产品研判 在合肥市政府提出的 141 城市发展战略中 站北片区位于北部组团和东组团之间 政府 口号 提出落实性强 对市民形成强烈的引导作用 滨湖规划一经提出 便有相应配套跟进 比如合肥一中从主城迁过去 长期以来 合肥就有东贫西贵之说 站北常谓之 东门 印象差 其他区域的人很少去过 目前更是南热北淡 主方向 站北片区原为瑶海 长丰下辖的农村 后整编到新站区规划中 片区印象落后 区域规划 配套设施 产品研判 新站区横跨合肥市中心城区和北部组团 是建设部确立的全国首家城市综合建设开发试点区 也是唯一保

8、留下来的 辖区34平方公里 常住人口12万 未来规划 2020年 到60平方公里 规划常住人口为20万 最大人口容量39万 产业定位为依靠便利的铁路 公路条件发展物流仓储 商贸 交通 加工制造等 远期规划提供就业岗位24 4万个 即目前常住人口还要增加12万以上 物流商贸 新型工业基地 项目处于未来的新站新行政中心组团 将是未来合肥北部的区域中心 区域规划 配套设施 产品研判 站南组团 火车北站 新行政中心组团 张洼路主发展轴 区域位于主城区边缘 相对陌生 且非城市规划热点片区 区域认知有待引导 项目规划研判 区域产业发展前景看好 规划最大人口容量39万人 客户有保证 项目位于新行政中心组团

9、将是未来合肥北部的中心地带 项目处于距离中心区最近的人居板块 是稀有的人居项目 站北片区规划住宅总量400余万平米 是目前仅次于政务新区最大规模的新居住板块 从距离市区的距离看 站北板块比其他区域具有无可比拟的优势 虽然距离火车站较近 但噪音影响并不大 政务新区 15 20分钟 25 30分钟 区域规划 配套设施 产品研判 项目周边路网发达 与外界交通畅通 两条主干道直达主城区 张洼路 二环 铜陵北路 往包河区 淮河路步行街 内环 往庐阳 往肥东 新海大道 长江路 500m 往长丰 合徐高速 瑶海区 从项目到主城区约15分钟 远少于高新区 20分钟 政务区 30分钟 湖滨 半小时 随着张洼路

10、60米 新海大道 60米 的整修完毕 项目与主城区的交通不仅更便捷 还强力辐射长丰 肥东 七横 汤池路 45m 物流路 新海大道 60m 双七路 二环路60m 凤阳路 一环路45m 工业大道 60m 振兴路 45m 凤麟路 60m 四纵 淮南路 45m 张洼路 60m 铜陵北路 45m 当涂路 60m 规划主要道路 蓝色在项目周边 区域规划 配套设施 产品研判 合肥人old印象下对区域的偏僻认识需要以客户感知进行引导 天柱山路 龙门岭路 铜陵北路 颖河路 区域规划 配套设施 产品研判 一期工地 地块内部 颖河路 主干道 铜陵北路 6车道 次干道 天柱山路 颖河路 4车道 市政路 龙门岭路及其他

11、 2车道 铜陵北路 北侧市政路 项目内部地势平坦 被市政路分成两大部分 外围全为水泥路面 车辆噪音会较大 除东湖山庄已经入伙外 周边小区正在建设 区域整体人气不足 香江生态丽景 区域内最大项目 40万建面 区域规划 配套设施 产品研判 待规划空地 华府竹丝院二期 待建 东湖山庄 最后的3期部分在售 中环项目近尾盘 阳光汇景在建 阳光汇景在建 周边有三大公园 且邻规划的最佳行政资源总部大厦 但市民关注的优质配套缺乏 生态公园 瑶海公园 1 4 2 3 6 8 9 新海公园 瑶海工业区 标志性建筑 100米高总部经济大厦 新的管委会办公地点 五星级酒店 新站管委会现驻地 1 9 2 六十三中 幼儿

12、园 高中 乡镇进城转制 教学一般 3 七里塘街道 8 市三十中 乡镇中学 4 合肥新站第二人民医院 6 集贸市场 华联超市 物流园区用地 安徽大市场 国际汽车城 周边缺乏市民最关心的小学 中学等优质学区资源 现有学校为乡镇学校改制 商业配套缺乏 尤其是休闲类商业设施 目前只开通两路公交线路 十分不方便 生态公园 据说政府 区域规划 配套设施 产品研判 快速发展的住宅区建设与优质配套贫乏片区降低客户吸引力 政府正在考虑去做 规划新建高中商业规划交通 区域规划 配套设施 产品研判 9 除了总部大厦 新站区管委会计划建设一所200亩全建制示范性高中 再引入一所医院 新高中拟选址 政府关键计划 借题

13、增加项目砝码 安徽大市场二期在建 30万商业综合体 建议引入知名学校 如北师大附中 清华附中 本项目客户有优惠名额 已经把区域规划商业融入 是站北商业中心 赞助公交公司 开通线路 尤其是与主要区域直达班车 以前 由于医院 商业 学校规划的不确定性 没有落实 政府不能公示 区域内项目主推卖点均不得不锁定已有的公园 因此督促政府落实规划对于项目的开发具有重要的意义 项目开发计划 把市政绿化带引入项目 与规划商业融合 但整体被分割成4部分 内部可以概括为一带 两街 四区 八组团 一带是指中间的生态绿化景观带 属市政工程 考虑为项目增加亮点 但因此导致成本提高 四区是指按照分期开发的原则将项目划分为四

14、个区域 每区分两个组团降低每期开发强度 启动区选择有最佳资源位置 主要是考虑降低项目推广难度 区域规划 配套设施 产品研判 绿化带 66 780米一期 300 98二期 400 120三期 400 130四期 300 125 突出绿化 生态以及与商业的融合 但由于绿化带存在 造成整体布局的单一 区域规划 配套设施 产品研判 规划出发点 层数 朝向 视线的设计均匀对称 园景观的最大利用 启动区功能规划 住宅组团 包括东部多层组团和西部小高层组团 商业办公区 沿绿化带设计 共享人流 启动区内部交通规划 人车分流 商住分流 铜陵北路 启动区选取项目资源最好的位置 以减少客户抗性 打开市场 整体规划理

15、念 主题景观规划 启动区外部资源 临城市主干道铜陵北路临生态公园 景观资源好启动区内部景观资源 君子大道 景观绿化带景观渗透带及休闲景观带水系与枯山水结合的水道景观系统 区域规划 配套设施 产品研判 外部取景和内部造景做的相当到位 构成项目主要卖点 启动区双组团设计 内部大尺度 开阔空间 内部大尺度 开阔空间 多层楼间距大于13米 小高层超过30米 区域规划 配套设施 产品研判 园林亮点 水系枯山水城市干道绿化退界景观 启动区住宅共512户 包括3栋高层 2栋小高层和3栋多层 面积构成55 23 22 启动区住宅开发特点 多物业类型同时启动 为消费者提供多种选择 由南向北 由高至低的排布方式

16、迎合城市的主要发展方向 充分考虑对公园的利用 增加了公园一侧的住宅户数 启动区以高层为主 但首批入市产品是多层 小高层和1栋高层 与区域市场主要推售物业吻合 区域规划 配套设施 产品研判 1 2 1 2号首批不推出 区域规划 配套设施 产品研判 启动区户型整体较大 符合项目 家 的定位 主要面积区间为102 8 124 5平方米的三房 但首批入市的多层 小高层户型与主流吻合 与市场形成差异的在于高层 但高层带空中花园 是区域市场亮点 首批户型区间与主流吻合 但以三房为主力 且四房比例较高 有别于其他项目 首批入市 户型方正 客厅设全景大阳台 主卧室为凸窗采光 客卧采光差 客厅阳台仅90度采光 主卧凸窗采光 景观面角宽阔 明厨明卫 B 2型 81 2 Yb 2型 88 9 户型分析 所有户型均做到南北通透 方正规矩 亮点不多 区域规划 配套设施 产品研判 B 1型 138 6 客厅与书房设大窗 景观开阔 采光及通透性较好 客厅与一客卧西晒 主卫采光差 主卧 书房均转角凸窗采光 景观面角宽阔 通透性较好 客卧凸窗采光 客厅西晒 明厨明卫 Ya 1型 116 4 与区域内其他项目相比 两房户