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1、 房地产开发与经营课程设计题目：中海万锦熙岸的营销策划书学生姓名： 学 号： 所在学院： 专 业： 指导教师： 2014年1月4日目录1 项目概况21.1 项目名称21.2 项目地块情况21.3 项目建设单位31.4 开发项目主要建设内容41.5 项目建设的必要性41.6 项目合作的有关单位51.7 项目建设的自然条件51.8 市政基础设施条件51.9 项目营销策划的依据52 住宅潜在消费者调查与分析62.1 南京市浦口区住宅潜在消费者基本情况调查与分析62.2 南京市浦口区住宅潜在消费者需求特征调查与分析82.3 南京市浦口区住宅潜在消费者购房信息渠道调查与分析102.4 南京市浦口区居住房
2、地产市场调查与分析123 市场细分与目标市场选择133.1 市场细分133.2 目标市场的选择144 产品定位154.1 产品定位的原则154.2 住宅产品定位155 销售计划175.1 销售方式175.2 住宅销售均价的估算175.3 销售周期与销售比例175.4 财务评价186 市场推广186.1 市场推广方式的选择186.1.1 广告推广186.1.2 活动推广196.1.3 人员推广206.2 住宅市场推广计划216.2.1 预热期（2014年6月2014年9月）216.2.2 开盘期（2014年10月2013年12月）226.2.3 强销期（2015年1月2015年12月）236.2
3、.4 持销期（2016年1月2016年12月）246.2.5 尾盘期（2017年1月2017年12月）257 销售工作258销售后服务281 项目概况1.1 项目名称项目名称：中海万锦熙岸1.2 项目地块情况 (1)项目地址 项目位于浦口江浦街道团结村2号，即珠江镇团结路与珠泉西路交汇处，未来的浦口新城规划CLD区。项目区位：北至巩固北路；南至珠泉西路；西至团结路；东至江淼路(2)地块的现状地块为“熟地”出让，国有建设用地出让时，房屋征收补偿工作、“三通一平”工作已完成。(3)地块的周边环境 生活配套设施本项目位于南京市浦口区珠江镇，规划中的地铁10号线距项目仅1公里。同时周边有多条交通线路通
4、抵市区各个方向。经纬七路过江隧道至奥体板块约10分钟车程。珠江镇本地拥有较为完善的商业、餐饮、娱乐、教育、医疗等配套设施，生活相对便利，居住环境较好。 景观环境本项目西侧为求雨山公园，北侧为十里老山，南侧为长江，板块内拥有一定的自然景观资源，但距地块均有一定距离。 交通配套本项目距纬七路过江隧道约5公里。经隧道至南京市区奥体板块约10分钟车程。公共交通方面，珠江镇本地有浦集线、雨乌线等多条公交路线通达市区。项目离规划中的地块10号线（2014年通车）站点约1公里，步行15分钟路程。搭乘地铁10号线至奥体板块仅需5分钟，至新街口CBD仅需20分钟。随着纬三路过江隧道的开通（2014年通车），加上
5、位于项目南侧的长江三桥，未来至市区可形成多条快速通道。 青奥概念规划2014年南京青奥会体育公园已确定落户浦口，选址位于南京市浦口新城，纬七路过江隧道出口以南、临江路以东、城南河路以北、滨江大道以西，横跨城南河。计划用地面积约1000亩，拟建总建筑面积约26.72万平方米。体育公园建设内容包括市级体育中心、青少年奥林匹克培训基地（包括水上运动学校）、曲棍球、小轮车、橄榄球赛场以及辅助用房等。待青奥会结束，体育公园将成为浦口新城居民们的配套活动场所。1.3 项目建设单位项目建设单位名称：海润房地产开发有限公司（中海地产） 项目建设单位简介：“中海地产”是中国海外集团房地产业务的品牌统称。中国海外
6、1979年成立于香港，并于1992年在香港联交所上市，首开中资企业以香港本地业务资产直接上市之先河（中国海外发展有限公司，00688.HK，简称“中国海外”）。2007年，中国海外率先入选香港恒生指数成份股。2010-2012年，连续3年获选“恒生可持续发展企业指数”，并于2010年荣登英国金融时报“全球500强”，为唯一上榜的中资房企。房地产开发是公司的核心业务，历经 30余年的发展，成功打造“中海地产”行业领导品牌，国家工商行政管理总局认定“中海地产”为“中国驰名商标”。 中海地产已形成以港澳地区、长三角、珠三角、环渤海、东北、中西部为重点区域的全国性均衡布局，业务遍布港澳及内地30余个经
7、济活跃城市，为逾百万客户提供了数十万套中高端精品物业。2012年底，公司总资产达2298亿港元。2012年，累计实现房地产销售额1115.2亿港元，净利润187.22亿港元，经营效益稳居行业第一。截至2012年12月底，公司拥有土地储备面积超过4000万平方米。1.4 开发项目主要建设内容 项目规划总建面积约40万平米，共规划26栋住宅，约2800户，其中住宅面积35万平米，沿街商铺面积约1.5万平米。物业类型建筑面积住宅底商一期约25万约7500二期约8.5万约6000项目住宅部分物业形态以小高层（11F）、中高层（18F）、高层（26F）为主，更有95小三房、109精致三房、141阔绰三房
8、、168新品四房。1.5 项目建设的必要性 (1)项目建设背景随着浦口区被确定为南京新市区，该区的房地产业在短时期内焕发出强大活力，2003年仅在桥北沿江片区，就将开工建设总面积达200万平方米的住宅，为江南江北的市民“安家落户”。新浦口的功能定位为国家级高新产业区、著名的大学区、国家级旅游度假区和最佳人居环境居住区，在“四轮驱动”的基础上，新区建设重点落在推进城市化进程上，其中桥北长江沿线则主要打造最佳居住区。为此，2003年该区投资30亿元，以道路建设为龙头，拉开城市化建设框架，投资近6000万元的北堡公园重建，浦口码头1万平方米市民广场开建以及浦口老城实施改造，这些大举措使该区原本不温不
9、火的房地产业顿时沸腾起来。 (2)项目建设目的和意义浦口新城总规划面积约912.52万平方米，是南京市浦口新城的核心区。这也为推进浦口城市化建设添砖添瓦。中海万锦熙岸将是南京未来二环口，升值潜力NO.1。1.6 项目合作的有关单位物业管理公司:中海物业管理有限公司南京分公司开发商:南京中海海浦房地产有限公司代理商:南京中海海浦房地产有限公司按揭银行:中国建设银行1.7 项目建设的自然条件1. 项目紧靠长江，具有丰富的水体资源和外部景观资源。2. 项目发展大致呈不规则四边形，东西最宽约1200米，最窄约600米，南北方向约2600米。3. 该项目地块属亚热带季风气候区，雨量在年际、季节之间差异较
10、大，丰枯明显，降雨量分布不均。4. 该项目建筑抗震设防01g（相当于抗震设防烈度7度）。1.8 市政基础设施条件供水、排水、强电、弱点、煤气、通信、道路等市政基础设施能满足项目建设的要求。1.9 项目营销策划的依据类似项目营销策划实例国家及南京市对房地产开发项目取费的规定房地产市场信息资料南京市投资环境资料潜在消费者调查资料南京市规划局批准的用地规划红线图及规划设计要点项目可行性研究报告有关法规、规范和标准2 住宅潜在消费者调查与分析2.1 南京市浦口区住宅潜在消费者基本情况调查与分析学历调查与分析图-1中数据显示，有意向在南京浦口地区购买住宅的消费者的学历以大专居多，占33.05%；大专及以
11、上学历消费者占到59.32%。可见，消费者的文化素质较高。年龄调查与分析图-2数据显示，2130岁的年轻人成为南京浦口地区住宅的主力潜在购买者，高达56.78%，其次是3140岁的消费者，占31.36%，二者合计占到88.14%，41岁以上的消费者很少。婚姻状况调查与分析图-3数据显示，已婚者占据多数，64.41%的南京浦口地区住宅的潜在消费者为已婚者，未婚者相对较少，为35.59%。收入调查与分析图-4数据显示，有意向在南京浦口地区购买住宅的消费者家庭月总收入仍然主要集中在40018000元，这一收入阶层的消费者占82.20%，其中，又以家庭月总收入在60008000元的消费者最多，占39.
12、49%。居住区域分布调查与分析图-5数据显示，南京浦口地区住宅潜在消费者主要来自浦口、城南、城中的居民，三者合计占到65.25%，其中，浦口居民最多，占24.58%。职业调查与分析图-6数据显示，企业一般管理人员、事业单位工作人员、企业普通职工、自由职业者构成南京浦口地区住宅主力消费群体，四者合计占到66.95%，其中，企业一般管理人员最多，占23.73%。主要工作地点调查与分析图-7数据显示，工作地点方面，“在单位工作”的消费者仍占据绝大多数，占82.20%。 2.2 南京市浦口区住宅潜在消费者需求特征调查与分析 购房目的调查与分析图-8数据显示，消费者购买住宅的主要目的是为了居住。调查与分
13、析表明，打算购买住宅居住的消费者占76.62%，出于投资目的而购买住宅的消费者很少，仅为23.38%。套型需求调查与分析图-9数据显示，消费者对二室二厅一卫的住房需求很大，达26.41%。其次，消费者对二室一厅一卫、三室一厅一卫也有较大需求，分别为21.21%、19.91%。再次，消费者对三室二厅二卫、三室二厅一卫这两种套型也有一定需求，需求比例分别占14.72%、11.69%。而对于偏小的一室一厅一卫，偏大的四室二厅二卫、五室以上套型的需求则非常小，三者合计仅为6.06%。经过以上调查与分析可以看出，消费者对住宅的套型需求分层特征明显，除对偏大与偏小套型的两极需求较小外，对其余5种套型都有一
14、定数量的显性需求，并没有形成对某一套型的集中性、绝对多数化需求。因此，在进行户型设计时，必须考虑到这一显著特征，顾及到各个层次的消费者。面积需求调查与分析图-10数据显示，消费者对面积在81100平方米、101120平方米住房的需求较大，分别为33.33%、28.57%；对60平方米以下、151平方米以上面积住房的需求明显较小。另外，消费者对面积在6180平方米、121150平方米住房也有一定需求，分别为15.58%、14.29%，明显少于对81100平方米、101120平方米面积住房的需求量。综合以上调查与分析，开发住宅时应主要开发面积在81120平方米的住房，同时也可以适量开发面积在6180平方米、121150平方米的住房。对于其他面积住房的开发则需谨慎。总价承受能力调查与分析对购房总价的承受能力是测定住房消费需求的重要指标。通过调查发现，消费者的总价承受能力服从套型与面积的分层特征，总价承受能力并非特别集中于某一总价层次。图-11数据显示，总价承受能力主要分布在101万120万元、121万140万元、
