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1、市场营销管理 经典参考书 菲利普 科勒著 市场营销管理 亚洲版 机械工业出版社 2006年版 市场概述 市场涵义商品交换的场所围绕商品的一切交换行为与职能的总和买卖方的集合 市场三要素 有某种需要的人 为满足这种需要的购买能力 购买欲望 市场 人口 购买力 购买欲望 市场类型 按商品的经济用途 可分为 消费品市场日用品 米等选购品 衣服等特殊品 彩电 房子等生产资料市场如工具 设备 原材料等 营销的定义 Marketing是个人和集体通过创造 并同别人交换产品或价值 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 现代营销学之父 菲利普 科特勒 营销的核心概念 需要 指人类没有得到某些基本满足时的感
2、受状态 我肚子饿了 欲望 指对具体满足物的愿望 是需要的具体化 物化 欲望是由一个人所处的社会塑造的 是具体的 丰富的 多变的 可以引导的 您肚子饿的时候喜欢吃什么 需求 是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 您想拥有宝马车吗 何时可以实现 您想拥有一台戴尔笔记本电脑吗 何时可以实现 您想吃一个面包吗 何时可以实现 市场营销观念及其变迁 营销观念是企业市场行为的指导思想 即企业在开展市场营销过程中处理企业 顾客与社会三方面利益的态度 思想和观念 菲利普 科特勒将其分为 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销和社会营销观念 生产观念 是一种重生产轻营销的商业哲学 该观点认为消费者喜欢
3、那些可以随处买得到而且价格低廉的产品 企业应致力于提高生产效率和分销效率 扩大生产 降低成本 工业化初期和二战前 我国建国后至改革初期盛行些观点 生产导向 生产短缺 只需增加产量 产品观念 消费者最喜欢高质量 多功能和具有某些特色的产品 在产品导向型组织里 管理当局总是致力于生产优质产品 并不断地改进产品 使之日臻完善 企业常迷恋于自已的产品 注意力在产品质量 提高产品性能 不注重产品宣传和营销 是典型的 营销近视症 产品导向 强调提高质量 现象 酒香不怕巷子深 皇帝女儿不愁嫁 现象 浙大学生不愁工作 推销观念 如果听其消费者自然的话 他们不会足量购买某一组织的产品 因此 该组织必须主动推销和
4、积极促销 市场营销观念 认为要达到组织的目标 关键在于正确定目标市场的需要和欲望 比竞争者更能有效地提供目标市场所要求的满足 有关营销观念的精辟表述 顾客第一 员工第二 股东第三 社区第四 正确深入地理解顾客需求及行为 竞争对手能力和目的 通过比竞争对手更好的让顾客满意来实现卓越的业绩 我们的任务是寻找需求 并满足它们 而不是制造并销售产品 爱产品 更爱顾客 尽管顾客不总是对的 但我们要让顾客觉得他 她 总是对的 赢得顾客的信赖 不是销售产品 而是提供给顾客解决问题方案 有关营销观念的精辟表述 满足有利润的需要 发现欲望并满足它们 热爱顾客而非产品 任你称心享用 汉堡王公司 你就是主人 联合航
5、空公司 人是第一位的 英国航空公司 为了盈利而合伙 米里肯公司 工厂产品推销和促销通过扩大消费者需求来创造利润 目标市场顾客需求协调市场营销通过满足消费者需求来创造利润 推销 营销 可以设想 某些推销工作总是需要的 然而营销的目的就是要使推销成为多余 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客 从而使产品和服务完成适合他的需要而形成产品自我销售 理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客 剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务 彼特 杜拉克 社会营销导向 组织的任务是确定诸目标市场的需要 欲望和利益 并以保护或者提高消费者和社会福利的方式 比竞争者更有效 更有利地向目标市场提供所期待的满足 市场营销管理
6、的含义 营销管理 MarketingManagement 是指企业在对市场需求及营销环境进行周密分析的基础上 计划 组织 领导 控制营销方案 以便在共赢的基础上与目标市场建立和维持交换 以满足市场需求和实现组织与个人目标的一系列活动的总称 是关于产品 产品体 服务和创意 的观念 定价 促销 分销 以创造能符合个人和组织目标的交换的整个管理过程 市场营销管理的过程 Probing市场调研 Partitioning市场细分 Priority市场定位 People人 理解人 调动员工的积极性 内部 满足顾客需要 外部 Product产品Price价格Place分销Promotion促销Politic
7、alPower政治权力PublicRelation公共关系 市场分析 市场环境分析消费者分析购买行为分析 市场营销环境 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向 环境分析主要是研究环境的不确定性 环境的不确定可从环境的变化程度和复杂程度二个方面来衡量 市场环境 消费者 产品 价格 地点 销售 政治环境 经济环境 社会环境 技术环境 竞争对手 文化环境 法律环境 政治环境 国内政治环境国际政治环境 经济环境 经济发展动向经济政策消费结构经济资源 社会环境 文化水平社会风尚民族习惯 法律环境 竞争对手情况 消费者分析 人口因素总数 地理分布 年龄构成 性别 职业构成与教育程
8、度 家庭组合收入因素收入 购买力 消费者行为分析 消费者购买的过程 刺激因素 社会 商业 非商业 生理诱因引起需要 短缺与未被满足的需要寻找信息 商业 人际 大众 经验来源评价对象 Wi Bij W 权重 B 对产品属性的评价 产品属性 属性的权重 品牌忠诚 i 7 2 消费者购买行为5W1H WHO谁买 主要消费者 谁参与购买 WHY为什么买 准确把握购买动机 WHERE在何处买 使用 时间 地点 场合 WHEN何时买 买多少 时机 频率 数量 WHAT买什么品牌 品牌忠诚 HOW如何买 购买决策过程 谁买 WHO 谁是主要消费者 谁参与产品的购买决策 发起者 第一个想到购买某种产品的人 影
9、响者 对最后购买决策具有影响力的人 决策者 能决定全部或部分购买决策者 购买者 实际从事购买行为的人 使用者 实际使用该项商品或服务的人 为什么购买 WHY 购买动机与产品的利益点产品买点的诊断法 特色点 与众不同之处 能引起消费者注意利益点 特色点能给消费者带来价值欲求点 消费者想得到的利益点买点是三点的统一 特色点 利益点 欲求点 买点营销的错误 特色点当买点 利益点当买点 欲求点当买点 何处买 何处用 WHERE 消费者习惯在何处购买 在何处使用 何处是可能的与最好的销售渠道 如何能扩大产品的使用空间 何时买 买多少 WHEN 消费者在什么时候购买 购买时机 多久买一次 购买频率 以及一
10、次买多少 购买数量 买什么 WHAT 研究消费者购买产品时对产品属性的重要程度 价值准则 中国居民择校标准 名校学风设施先进教师优秀学费低50 32 23 19 8 如何买 HOW 如何买实质上研究消费者购买某种产品行为习惯问题便利品 选购品 特殊品 实例 皮鞋的消费者购买行为描述 谁来购买 男人 女人 青年 老年 高收入者 低收入者 购买原因 冬天保暖 春秋便鞋 与西服配套 防雨水 休闲 保健 购买什么 品牌 档次 质地 牛皮 猪皮 款式 颜色 类型 购买地点 专业鞋店 百货商店 专业市场 超级市场 购买时间与频率 周末 夜晚 白天 每年一次 每月一次 不定时 需要时购买 购买方式 亲自购买
11、 托人购买 专门购买 顺带购买 消费者的购买动机 购买动机客观动机主观动机理智动机 感情动机 惠顾动机 哇 5000元简直疯了 购买行为影响因素个人因素 产品因素购买过程购买主体购买模式与习惯 新新人类的主要特征 只喝包装水宁肯煲电话粥也不写信不吃早餐只穿舒适的鞋子不为健康牺牲嗜好扔东西时从不心疼懒得存钱居室可以很简陋 但至少有一张舒服的沙发对喜欢的东西从不计较价格注重包装多过内容不在乎别人的看法 男性与女性消费行为差异 男性 理智 目标明确 重结果 看大体女性 冲动 无目标 重过程 注意小节青年女性非理性消费调查 1 受打折影响而买了不需要或不想买56 2 受现场POP促销影响而购买41 3
12、 受广告影响而购买无用的产品23 4 受朋友影响而买了不需要或不想买55 5 因发薪而突击消费53 6 极端情绪而乱买东西46 市场定位 目标市场选择 市场细分 选择 定位 市场细分 市场细分策略 一 市场按一定因素进行细分 地理位置 性别 年龄等 二 评估细分市场考虑三种因素 1 市场的规模和增长速度2 市场结构的吸引力3 企业目标和资源 SWOT法 含义 SWOT分析即企业的优势 STRENGTHS 劣势 WEAKNESS 机会 OPPORTUNITIES 和威胁 THREATS 分析 SWOT分别是四个英文的第一个字母 目的 SWOT分析实际上是对前述企业外部环境和内部条件分析的综合和概
13、括 通过SWOT分析我们可以明确企业所具备的优势和劣势以及面临的机会和威胁 以便我们制定正确的战略 分析过程 结合企业内外环境分析得出 外部环境 优势 劣势 机会 威胁 A B C D 内部环境 市场专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 目标市场选择的五种模式 产品专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有选择的专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 单一的集中细分 M1 M2 M3 P1 P2 P3 全部市场覆盖 M1 M2 M3 P1 P2 P3 目标市场选择策略 无差异性市场营销 企业市场营销组合 市场 市场营销组合1 市场营销组合2 市场营销组合3 细分市场1 细分市场2
14、 细分市场3 差异性市场营销 市场营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 集中性营销组合 市场营销组合策略 营销组合 是企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素 产品 价格 销售渠道 促销 的优化组合和综合运用 使之协调配合 扬长避短 发挥优势 以取得更好的经济效益和社会效益 麦卡锡提出 4P S 组合 PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION产品策略定价策略分销策略促销策略 公司产品服务价格 销售促进广告销售人员公共关系直接邮购等 分销渠道 目标顾客 营销组合 产品策略 售前服务 售后服务 品质 包装 形式 特色 品牌 核心利益或服务 核心产品 形式产品 附加
15、产品 产品策略 产品种类质量设计性能品牌包装服务保证退货 定价策略 价格制定的步骤 选择定价目标确定需求估计成本分析竞争者制定的价格和提供的东西选择定价方法选定最终价格 定价目标 利润导向 销售导向 竞争导向 定价目标 定价方法 定价方法 需求导向定价法 成本导向定价法 竞争导向定价法 影响定价因素 市场结构供求关系与需求弹性成本品牌竞争情况客户心理 质量心理 价格折射心理 中间商心理 团购心理 成本加成定价法 单位成本10元 如果想要10 的利润 卖价该订是多少呢 11 11元 计算公式 单位成本定价 1 预计利润 如果想要20 呢 12 5元 如果想要50 呢 20元 单价 固定成本 目标
16、利润 预计销量 单位变动成本 目标收益定价法 我本期希望有5000万的利润 该卖什么价呢 变动成本定价法 单位边际贡献 单价 单位变动成本 老板 A公司的出价很低 我们根本赚不到钱 厂里没活干 员工人心不稳 谣言四起 干 不干更亏 需求导向定价 基于顾客价值观念的需求差异 心理差异价值观差异文化差异基于市场特点的需求差异 不同顾客群的需求差异不同时间的需求差异不同地点的需求差异市场普遍习惯 认知价值定价法 这是件宝物 你认为它值多少 底价1万元 我认为它值3万 你愿意卖吗 发了 净赚2万 越来越多的企业认识到 作为定价的关键 不是卖方的成本 而是买主对价值的认知 差别定价 1 顾客细分定价 工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐 餐饮用电城市照明 差别定价 2 产品式样定价 价格 98元 价格 48元 装有调光开关成本15元 普通开关成本5元 价格与各自成本不成比例 差别定价 3 78元 198元 形象定价 泸州老窖 泸州老窖 水晶瓶 普通瓶 差别定价 4 2002甲A联赛深圳平安 大连万达特区 160元甲区 120元乙区 40元丙区 20元 地点定价 差别定价 5 明仕保龄球馆上午
