《精编》市场营销策略(2)

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1、市场营销策略 什么是市场营销 名词含义 市场营销学 营销学或市场学动词含义 个人或集体通过交易其创造的产品或价值 以获得所需之物 实现双赢或多赢的过程 通俗点讲就是以销售为目的 最终让别人接受你的产品和服务而开展的工作 销售和营销的区别 什么是销售 销售的主要责任是将产品卖好 什么是 营销 营销的主要责任是不仅仅要将产品卖好 还要使产品好卖 好卖 前期投入大 有一个策划与推广的过程卖好 后期投入大 偏重于销售产品 什么叫先营后销 卖好是销好卖是营 先营后销的核心理念就是 先使产品好卖再将产品卖好 市场营销策略 4P理论 产品 价格 渠道 促销4C理论 顾客 成本 便利 沟通4R理论 与顾客建立

2、关联 反应 关系 回报4S理论 满意 服务 速度 诚意 要卖出自己的产品就需要定个价 价格 Price 有了产品有了价格就要找个地方卖出去 渠道 Place 我们医院的渠道是什么 有了产品有了价格有了渠道还是卖不出去 促销 promotion 跳楼价亏本价 我们应该怎样营销 要营销就要讲营销策略4P理论特点 1 这四种因素是企业可以调节 控制和运用的 如企业根据目标市场情况 能够自主决定生产什么产品 制定什么价格 选择什么销售渠道 采用什么促销方式 2 这些因素都不是固定不变的 而是不断变化的 企业受到内部条件 外部环境变化的影响 必须能动地做出相应的反应 3 这四种因素是一个整体 它们不是简

3、单的相加或拼凑集合 而应在统一目标指导下 彼此配合 相互补充 能够求得大于局部功能之和的整体效应 完整产品的定义及其价值 产品差异越来越小 消费者的关注点从产品本身转到得到产品的过程 核心产品 技术 外围产品 服务 外延产品 体验 核心产品 外围产品 外延产品 加权值 得分 内容 用户非买不可的理由是什么 完整产品的定义及工具 如 汉堡包的直径统一规定为25厘米 食品中的脂肪含量不得超过19 炸薯条和咖啡的保存时间不得超过10分钟和30分钟 甚至对土豆的大小与外形等都有规定 最初的店址规定是 5公里的半径范围内有5万以上的居民居住 更改 建于繁华的商业地段 诸如大型商场 超市 学校或政府机关旁

4、边等 麦当劳设立了汉堡包大学 以此来培养店长和管理人员 此外 麦当劳还编写了一本长达350页的员工操作手册 详细规定了各项工作的作业方法和步骤 以此来指导世界各地员工的工作 麦当劳下跪广告 一名男子跪在几个酷似讨债者的彪形大汉面前苦苦哀求 随即画外音响起 幸好麦当劳了解我错失良机的心痛 给我365天的优惠 麦当劳 我们应该怎样营销 要营销就要讲营销策略市场营销中的4C理论 提出者 美国营销专家劳特朋教授时间 20世纪90年代观点 营销必须以消费者需求为导向 它强调企业首先应该把追求顾客满足放在第一位 产品必须满足顾客需求 同时降低顾客的购买成本 产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力 然后

5、要充分注重到顾客购买过程中的便利性 最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通 我们应该怎样营销 要营销就要讲营销策略市场营销中的4C理论 消费者 consumer 成本 cost 便利 convenience 沟通 communication 顾客需求 显性需要和潜在需要之分 显性的需要的满足是迎合市场 潜在的需要满足是引导市场 营销人的首要功课是要研究客户需求 发现其真实需求 再来制定相应的需求战略 以影响企业的生产过程 由于市场竞争的加剧 客户对于同质化产品表现出消费疲惫 而适度创新则是引导和满足客户需求的竞争利器 顾客成本 顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和 价格制定是单纯的产品导

6、向 而顾客成本则除了产品价格之外 还包括购买和熟练使用产品所发生的时间成本 学习成本 机会成本 使用转换成本 购买额外配件或相关产品的成本付出的统和 对于这些成本的综合考虑 更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要 顾客沟通 首先明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争导向 现实的许多企业以竞争导向制定促销策略 结果陷入了恶性竞争的迷茫之中 顾客导向才更能使企业实现竞争的差异性和培养企业的核心竞争能力 顾客沟通也更强调顾客在整个过程中的参与和互动 并在参与互动的过程中 实现信息的传递以及情感的联络 一方面 沟通要选择目标客户经常接触的媒介管道 另一方面 由

7、于社会信息爆炸 消费者每天所接触的信息来源非常广泛 因而单向的信息传递会由于消费者的信息接收过滤而造成传播效率低下 而沟通所强调的客户参与 则使顾客在互动的过程中对于信息充分接收并产生记忆 当前的体验营销就是客户在体验的过程中 了解产品与自身需求的契合 发现产品的价值所在 并在无形中领悟品牌文化 在潜移默化中达致心理的感动 而体验的过程中 顾客的心声被企业接纳 又成为下一次创新的方向 顾客便利 通过缩短顾客与产品的物理距离和心理距离 提升产品被选择的几率 可口可乐随处皆可买到 房地产的售楼专车 驾校提供上门接送服务 快餐店送餐上门 这些都是在通路设计上实现产品到达的便利性 我们应该怎样营销 要

8、营销就要讲营销策略市场营销中的4C理论 劳特朋教授通过4C理论提出了整体营销的概念 整合营销其意义就是强调各种要素之间的关联性 要求它们成为统一的有机体 具体地讲 整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向 形成合力 共同为企业的营销目标服务 生产出消费者需求的产品 消费者 consumer 消费者 指消费者的需要和欲望 案例 海尔集团洗衣机 要获得更多的利润必须降低成本 成本 cost 成本 企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润就必须降低成本 例子 苹果IPHONE全球化生产 同质量下谁便利谁取胜 便利 convenience 便利 指购买的方便性 要想适销对路就必须沟通 沟通 comm

9、unication 沟通 指与用户沟通 了解用户到底需要什么 沟通的重要性 1 增进了解2 互通情报3 解决问题4 消除危机 7天经济型连锁酒店 现状7天连锁酒店集团 7DaysInnGroup 创立于2005年 目前已建立了覆盖全国的经济型连锁酒店网络 在营分店超过330家 遍布广州 北京 深圳 上海 南京 武汉 成都 长沙 重庆等国内50余个城市和地区 据盈蝶最新的行业调研数据 按照拥有的在营酒店数量排名 7天已经成为中国经济型连锁酒店行业第2大品牌 同时 截止2009年12月31日 7天已拥有中国经济型酒店中规模最大的会员体系 会员数量超过975万 连锁酒店最大的顾客群体主要集中在中小企

10、业商务人士及 背包族 对于这类消费者而言 酒店环境舒适卫生安全 价格经济实惠 出入交通便利 手续办理快捷高效 是他们选择酒店时最为关注的几个因素 对此 7天连锁酒店将 顾客感受第一 的理念贯彻始终 以将核心消费者锁定 并提供个性化服务 以消费者需求为核心 注重品牌体验式服务 全面提高产品质量7天高度关注顾客 天天睡好觉 的核心需求 并以此为根本出发点力求为顾客打造一个舒适如家的住宿环境 坚持不懈以顾客切身感受为导向 不遗余力在细节上用心 在保持原有价格优势的前提下 通过配置高质量淋浴设备 五星级标准大床 改善营养早餐搭配 提供睡前牛奶 实现洁净毛巾封包 升级隔音设施 室内拖鞋等措施 全面提高各

11、项产品品质及舒适度 营造快乐服务氛围7天酒店服务人员数量不多 但年龄基本都是20岁左右的年轻人 充满朝气 善于沟通 不管是前台接待 还是电话咨询都给人热情大方的感觉 有效减少了顾客对异地的陌生感 有助于顾客放松心情 营造一种轻松氛围 以 经济 性为中心 力求控制客户成本 为了满足消费者的 实惠 要求 7天全面控制成本 在硬件设施配置上用心斟酌 摈弃了传统酒店客房中大衣柜 笨重书桌 浴缸等物品 转而将简约 实用 清新 便利的宜家式板式组合家具融入客房设计中 注重增添客房 家 的温馨感和实用性 以 便捷 为重心 为客户创造方便快捷 交通环境便捷7天分店一般位于交通便利的地方 如市内交通枢纽附近 市

12、内长途汽车站 火车站等 主要会所附近 会展中心等 市内各大地标附近 如重庆解放碑 成都春熙路等 极大程度上满足了顾客出行方便的要求 预定方式高效7天酒店成功缔造了中国酒店业第一电子商务平台 同时还建立了互联网络 呼叫中心 短信预订 手机WAP及店务管理等一体化系统 顾客足不出户就能通过4种便捷方式完成客房资源的实时查询 预订 确认 支付等流程 既节约了顾客的时间 精力 又节约了7天的人力资源成本 而且非常符合当代消费者 网络化 生活特点 网络信息分享便利 连锁分店信息全面化 7天在其主页上提供了各家分店的详细信息 包括整体情况介绍 电子地图 会员评价 预定情况 房间价格 设施配套情况 乘车路线

13、等 让顾客在预定之前能做出有效地选择 提前熟悉异地环境 城市资讯向导化 为了给顾客提供更加丰富的信息 使其有个精彩的异地游经历 7天联合口碑网将相关城市的特色餐饮 娱乐 交通及其它的生活资讯通过网络与消费者实现共享 成为名副其实的 网络导游 以 真诚相待 为宗旨 实现交流方式多样化 网络信息丰富实用7天酒店主页设置了 会员分享 板块 为非会员顾客提供了一个入住经验分享的自由平台 同时 24小时客服小秘书 及时在线回答最新活动 积分管理 预定导航 入住宝典等各类业务问题 让顾客通过网络与7天零距离接触 信息反馈积极互动针对网上预订且本人入住的顾客 7天设计出了 7天连锁酒店服务质量调查 问卷 并

14、配备了增加积分政策 鼓励顾客在亲身入住体验之后积极填写反馈 同时 7天通过不定期召开会员主题座谈会 7天四季 刊物面向全体顾客征稿等面对面 心连心的接触形式认真倾听来自顾客的声音 以作为它不断改进的重要参考 精彩活动推陈出新7天通过开展一系列公益捐款 会员优惠 半价兑换 获取电子抵用券 征稿等增值活动 有效调动顾客的参与积极性 这种做法是比较明智的 既保护连锁酒店的价格体系的稳定 又对消费者变相提供不同质量水平的服务 由 提供满意 向 提供惊喜 转型 酒店可根据不同顾客群的不同特征 对所提供产品 服务进行调整 在满足顾客基本需求的基础上达到提供额外的增值需求服务 如在传统大床房 双人房的基础上

15、 根据客户关系的不同变换客房布局 整体色调 设置三人居的亲子房 上下铺的修学旅游房 安装简易扶手的夕阳红房 红色浪漫的蜜月房等主题客房 同时 根据客户习惯的不同 设置可吸烟房 无烟房以供选择 达到满足客户需求多元化的目的 由 服务到店顾客 向 创造到店顾客 转型 4C策略的最高境界不在于满足顾客的要求 而在于创造顾客的需求 因此 可以从多元化的市场细分入手 为顾客提供更多的 定制化的增值产品 服务如除普遍的商务活动和 背包游 需求外 结合当地生活资讯 开辟城市购物游 美食游 婚纱摄影游 健康保健游等主题 积极整合城市特色产业 引导消费者的消费欲望 拓宽连锁酒店的消费者市场 由 联合式 信息获取

16、向 一站式 信息获取转型 良好的市场引导效果 离不开资讯的详尽与宣传 在原有资讯平台的基础上更要做到细节 如在酒店主页上开辟主题专栏 提前发布 1 当地购物资讯 包括时间 地点 活动内容等 美食推荐 包括地点 店名 价格 菜品介绍 图片等 2 城市专题地图 购物地图 美食地图 商务地图 景区地图等 3 当地天气预报 公交路线查询等多种文字 图片综合信息 将原来联合各网络资源的形式逐渐转变为让消费者在酒店网站上就能查看到各类信息 最大程度发掘潜在顾客 特别是吸引周边城市消费者从被动出门到期待背包游 我们应该怎样营销 要营销就要讲营销策略市场营销中的4R理论 提出者 美国整合营销传播理论的鼻祖唐 舒尔茨观点 随着市场的发展 企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系 我们应该怎样营销 要营销就要讲营销策略市场营销中的4R理论 顾客建立关联 Relevance 反应 React 关系 Relation 回报 Return 有效的关联可减少顾客流失 与顾客建立关联 Relevance 与顾客建立关联是指在竞争性市场中 企业通过某些有效的方式在业务 需求