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1、 第四章市场营销调查和信息系统 2 学习目标 理解营销信息系统及其组成部分掌握市场营销调研的步骤 3 主要内容 第一节营销信息系统第二节市场调查程序 4 导入案例历史上最了不起的调研预测 兰德公司一个经典的营销调研失误 可口可乐 5 兰德公司 美国各届政府近60年来最为依赖的智库并非他们的上下议院 也不是他们的什么内阁 他们的真正智库是被外界称为 兰德公司 的一个民间组织 当然后来也成了半官方 这个组织的巨大能力便是全面的准确的持续地对世界各地各国各时期的各种力量进行完全调研 并给出他们自己的看法和建议 美国的许多重大决策甚至是影响世界历史 人类进程的一些决策都源于 兰德公司 的这种推动 兰德
2、的长处是进行战略研究 它开展过不少预测性 长远性研究 提出的不少想法和预测是当事人根本就没有想到的 尔后经过很长时间才被证实了的 兰德正是通过这些准确的预测 在全世界咨询业中建立了自己的信誉 成立初期 由于当时名气不大 兰德公司的研究成果并没有受到重视 但有一件事情令兰德公司声誉鹊起 朝鲜战争前夕 兰德公司组织大批专家对朝鲜战争进行评估 并对 中国是否出兵朝鲜 进行预测 得出的结论只有一句话 中国将出兵朝鲜 6 当时 兰德公司欲以200万美元将研究报告转让给五角大楼 但美国军界高层对兰德的报告并不感兴趣 在他们看来 当时的新中国无论人力财力都不具备出兵的可能性 然而 战争的发展和结局却被兰德准
3、确言中 这一事件让美国政界 军界乃至全世界都对兰德公司刮目相看 二战结束后 美苏称雄世界 美国一直想了解苏联的卫星发展状况 1957年 兰德公司在预测报告中详细地推断出苏联发射第一颗人造卫星的时间 结果与实际发射时间仅差两周 这令五角大楼震惊不已 兰德公司也从此真正确立了自己在美国的地位 此后 兰德公司又对中美建交 古巴导弹危机 美国经济大萧条和德国统一等重大事件进行了成功预测 这些预测使兰德公司的名声如日中天 成为美国政界 军界的首席智囊机构 7 可口可乐 20世纪70年代中期以前 可口可乐公司是美国饮料上的 Number1 可口可乐占据了全美80 的市场份额 年销量增长速高达10 然而好景
4、不长 70年代中后期 百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手的应付这个饮料业 后起之秀 的桃战 为此 可口可乐公司开始了历史上规模最大一次市场调研活动 1982年 可口可乐广泛深入到10个主要城市中 进行了大约2000次的访问 通过调查 看口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因 同时征询顾客对新口味可乐的意见 调研最后结果表明 顾客愿意品尝新口味的可乐 这一结果更加坚定了可口可乐的决策者们的想法 秘不宣人的老可口可乐配方己不适合今天消费者的需要了 于是 满怀信心的可口可乐开始着开发新口味可乐 起初 新可乐销路不错 有1 5亿人试用了新可乐 然而 新可口可乐配方并不是每个人都能接受的
5、而不接受的原因往往并非因为口味原因 而这种 变化 受了原可口可乐消费者的排挤 顾客之所以愤怒是认为百年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神 而热爱传统配方的可口可乐就是热爱美国的体现 放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛 在洛杉矶 有的顾客威胁说 如果推出新的可乐 将再也不买可口可乐 8 面临如此巨大的批评压力 公司决策者们不得不稍作动摇 而随后又一次推出的顾客意向调查中 30 的人说喜欢新口味可口可乐 而60 的人却明确拒绝新口味可口可乐 没办法 可口可乐公司不得不又一次恢复了传统配方的可口可乐的生产 同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力 尽管公司花费了400万美元 进行了长达
6、2年的调查 但最终还是彻底失算了 百事可乐公司美国业务部总裁罗杰 恩里科说 可口可乐公司推出新可乐是个灾难性的错误 9 第一节市场营销信息系统 一 信息的重要性准确 及时的市场营销信息是市场营销决策的基础 公司需要如下信息 营销环境竞争顾客需求 二 营销信息系统 MarketingInformationSystem MIS 定义 能够为营销决策及时 准确地收集 整理 分析和评估并分送转达所需信息的人员 设备和程序的总称 营销信息帮助管理者 营销信息系统的功能 评估信息需求 开发所需要信息 传递信息 营销信息系统构成 内部报告系统 营销调研系统 营销情报系统 营销分析系统 营销信息系统的结构 该
7、系统通过了解决策者的信息需求 收集信息并把信息提供给需要制定决策的营销经理 营销经理所需信息一般来源于企业内部报告 市场营销情报 营销调研和营销分析等系统 2020 5 20 1 内部报告系统是以内部会计系统为基础 它的主要作用是报告企业的订货 库存 销售 费用 现金流量以及应收应付款等方面的数据资料 2 营销情报系统营销情报系统是对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析 3 营销调研系统营销调研系统的主要职能 任务是根据企业营销工作面临的主要问题 即对与某项具体的营销决策有关的信息进行系统地搜集 分析和报告的过程 4 营销分析系统营销分析系统是分析营销数据的统计模型和统计数
8、据 即用一些先进的技术和方法来分析市场营销信息 以更好地进行营销决策 三 营销信息系统的功能1 评估信息需求2 开发信息3 传递信息 营销管理人员需要的信息可以来自于 14 第二节市场调查程序 一 市场调查 MarketingResearch 是系统地设计 收集 分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料 为什么要进行市场调研 提高决策质量 发现问题 关注维系老客户 理解不断变化的市场 15 二 市场调研的主要内容 产品调研 产品开发 改良 定价 顾客调研 消费心理和消费行为特征 销售调研 对企业销售活动进行全面的调查 促销调研 对企业所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价
9、 竞争对手调查 市场基本环境调查 确定问题和调查目标 制定调查计划以收集信息 执行调查计划 收集和分析数据 解释并报告调查结果 三 市场调研主要程序 一 StepOne 确定调研问题及目标 首先 明确调研的问题 其次 提出特定调研目标 1 探索性调研 ExploratoryResearch 收集初步信息 确定问题并提出假设 2 描述性调研 DescriptiveResearch 描述产品的市场潜力以及购买顾客的特征和态度 3 因果分析调研 CausalResearch 检验因果关系的假设 18 是否应在空中提供通话服务 美国航空公司注意到探测为航空履行需要的服务的新方法 一位经理提出在高空为乘
10、客提供电话通信的想法 其他的经理们认为这是激动人心的 并统一应对此做出进一步的研究 于是 提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查 他同一个大公司接触 研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中 电话服务在技术上是否可行 电信公司讲 这种系统的每次成本是大约1000美元 因此 如果每次电话收费25美元 则在每航次中至少有40人通话才能保本 于是这位经理与本公司的营销调研经理联系 请他研究旅客对这种新服务做出何种反应 营销研究人员和营销经理认真的确定问题和研究的目标 古谚说 对一个问题做出恰当的定义等于解决了一半 管理当局必须妥善把握 对问题的定义既不要太宽也不要太窄 如果营销经理对营销研究人
11、员说 去探求凡是你能够发现的空中旅客所需要的一切 结果 这位经理将得到的许多不需要的信息 而实际上需要的信息却可能得不到 另一方面 如果营销经理讲 探求是否有足够多的乘客在从东海岸到西海岸的波音747飞行中 愿意付足电话费 从而使美国航空公司能够保本提供服务 这样提出问题就太狭窄了 营销研究人员对此可以这样回答 美国航空公司为什么一定要在这项服务中保本呢 宣传这项服务会使我们得到的新乘客多到即使电话使用不多 公司也能赚钱 许多旅行者正是因为他们知道飞机上有电话而喜欢乘坐我们公司的班机 哪怕他们大概不会使用电话 美国航空公司能从增加飞机票中盈利 二 StepTwo 制订调研计划 资料来源 第二手
12、资料 第一手资料 调研方法 观察法 调查法 调研工具 调查表 机械设备 抽样计划 产品抽样 抽样范围 接触方法 电话 邮寄 实验法 抽样程序 面谈 设计调研计划 设计一个调研计划时 要求做出决定的有 数据来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法 1 第二手信息 已经存在的为其他目的而收集的信息 收集方法 观察法是指调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材 观察相关的人 行为和情况来收集原始数据 最适宜探测性研究 调查法最适宜于描述性研究 当公司需要知道人们的认识 态度 偏好和购买行为时常采取直接询问个人的方法 实验法最适宜于因果研究 要求选择相匹配的目标小组 分别给予不同的处理 控制外来的
13、变量和核查所观察到的差异是否具有统计的意义 2 原始信息 指为当前目标而专门收集的信息 22 3 样本设计 抽样对象 样本规模 抽样程序 回答应向什么人调查的问题 回答应向多少人调查的问题 回答应该怎样选择被调查者的问题 分随机抽样和非随机抽样两类 4 调查手段 问卷和仪器 仪器个人收视记录器超市扫描仪检流计速示器眼球照相机 问卷问什么问题 问题的形式 封闭式开放式用词 层次 5 接触方法 电话访问是迅速收集信息的最好方法 优点 它比邮寄问卷灵活性高 成本也较低 缺点 是电话交谈时间短促 很难全面提问 面谈法优点 直接听取被调查者的意见 调查人员可以及时 灵活 引导被调查者全面 如实的发表自己
14、的意见 缺点 成本较高 调查对象不一定具有足够的代表性 邮寄问卷 将设计好的询问表寄给被调查者 请他们填好后寄回 优点 询问对象比较广泛 缺点 是不够灵活 缺乏针对性 接触方法对比表 例 调查表的设计 一张有问题的调查表 问题设计方法 专论摘要4 1一张 有问题 的调查表 假设一个航空公司设计了下面的调查表 供采访乘客之用 对下面的每一问题 你是怎样考虑的 1 你的收入以百美元为单位总共多少 人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入 而且他们也不会把所得收入公布出来 何况调查表不应该涉及到这类个人问题 2 你是偶然地还是经常性地乘坐飞机 你怎样确定偶然与经常的范围呢 3 你喜欢本航空公司吗
15、喜欢这个词是相对的 而且 乘客的回答是不是真诚的呢 再说 是或否难道是回答问题的最好方法吗 如果是首次乘坐飞机 这个问题又将怎样回答呢 专论摘要4 1一张 有问题 的调查表 4 在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告 谁能记住这些 5 在评价航空公司时 你认为最显著和最有决定性的属性是什么 什么是 显著 和 决定性 属性 不要对我用夸张笼统的词 6 你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗 一个另有用意的问题 叫人们怎样回答这种有偏见的问题 专论摘要4 2 A 1 封闭式问题 名称 说明 例子 两分法 一个问题提出两个回答作选择 在安排这次旅行中 您打算使用美国航
16、空公司的电话服务吗 是否 多项选择法 一个问题提出三个或更多的回答作选择 在本次飞行中 您和谁一起旅行 没有 只有孩子 配偶 同事 朋友 亲属 李克特量表 被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择 小的航空公司一般比大公司服务的好 坚决不同意 不同意 不同意也不反对 很同意 坚决同意 1 2 3 4 5 专论摘要4 2 A 2 封闭式问题 名称 说明 例子 语义差别 在两个意义相反的词之间列上一些标度 由被调查人选择他意愿方向和程度的某一点 重要性量表 对某些属性从根本不重要到极重要进行重要性分等 航空食品对我是 美国航空公司 大 小 有经验 无经验 现代化 老式 极重要很重要有点重要很不重要根本不重要 分等量表 对某些属性从 质劣 到 极好 进行分等 美国航空公司的食品服务是 极好很好好尚可质劣 专论摘要4 2 B 1 封闭式问题 名称 说明 例子 完全无结构 一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题 你对美国航空公司有什么意见 词汇联想表 列出一些词汇 每次一个 由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词 当你听到下列文字时 你脑海中涌现的第一个词什么 航空公司美国旅行 故事完成
