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1、市场调研培训之二定量市场研究营销中心王明联系电话 158506616612013年7月 目录 第一部分 市场调研概论 1 什么是市场调研 市场调研 marketingresearch 是运用科学的方法 有目的 有计划地收集 整理 分析有关供求 资源的各种情报 信息和资料 它把握供求现状和发展趋势 为制定营销策略和企业决策提供正确依据的信息管理活动 是市场调查与市场研究的统称 它是个人或组织根据特定的决策问题而系统地设计 搜集 记录 整理 分析及研究市场各类信息资料 报告调研结果的工作过程 市场调研是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分 2 为什么要市场调研 当市场从卖方市场转为买方市场
2、市场上的物资不再匮乏时 生产什么 怎么做才能卖得出去就是个问题了 以往拍脑子决策的方式不仅不够用 而且风险也越来越大 因此 了解市场 了解消费者 了解竞争对手等也就成了企业决策中的必须 市场调查也就因之诞生了 用斯派尔公司的一句话就是 降低决策风险 把握市场先机 2 为什么要市场调研 一个成功的产品研发周期所要做的市场调研 3 市场调研的方法 定性研究与定量研究回答的问题不同 定性研究与定量研究在原理和方法上的不同 第二部分 定量市场调研分析方法 1 图表分析法 柱形图 也称作直方图 通常用来描述不同时期数据的变化情况或者描述不同类别数据 称作分类项 之间的差异 也可以同时描述不同时期 不同类
3、别数据的差异和变化 例如描述不同时期的生产指标 产品的质量分布 或者不同时期多种销售指标的比较等 19种 1 图表分析法 折线图 折线图是用直线段将各数据点连接起来而组成的图形 以折线方式显示数据的变化趋势 折线图可以清晰地反映出数据是递增还是递减 增减的速率 规律 周期性 螺旋形等 峰值特征等 因此 折线图常用来分析数据虽时间的变化趋势 也可以用来分析多组数据随时间变化的相互作用和相互影响 7种 1 图表分析法 饼图 饼图通常只用一组数据系列作为数据源 它将一个圆划分为若干个扇形 每个扇形代表数据系列中的一项数据值 其大小用来表示相应数据项占该数据系列综合的比例值 饼图通常用来描述比例 构成
4、等信息 例如某基金投资的各金融产品的比例 某企业的产品销售收入构成 某学校各类人员的构成等 6种 1 图表分析法 条形图 有些类似于水平的柱状图 它使用水平的横条来表示数据值的大小 条形图主要用来比较不同类别数据之间的差异情况 一般把分类项在垂直轴上标出 而把数据的大小在水平轴上标出 这样可以突出数据之间差异的比较 而淡化时间的变化 例如要分析某公司在不同地区的销售情况 可使用条形图在垂直轴上标出地区名称 在水平轴上标出销售额数值 15种 1 图表分析法 面积图 实际上市折线图的另一种表现形式 它使用折线和分类轴组成的面积以及两条折线之间的面积来显示数据系列的值 面积图除了具备折线图的特点 强
5、调数据随时间的变化以外 还可以通过显示数据的面积来分析部分与整体的关系 例如 可用来描述企业不同时期销售的数据等 6种 1 图表分析法 散点图 显示了多个数据系列的数值间的关系 同事它还可以将两组数字绘制成XY坐标系中的一个数据系列 显示了数据的不规则间隔 不仅可以用线段 还可以用一系列的点来描述数据 出来可以显示数据的变化趋势外 更多地用来描述数据之间的关系 例如机组数据之间是否相关 是正相关还是负相关 以及数据之间的集中和离散程度 5种 1 图表分析法 股价图 常用来显示股票价格的变化 也长被用于科学数据 例如用来指示温度的变化4种 1 图表分析法 曲面图 如果需要得到两组数据间的最佳组合
6、 曲面图将有很大帮助 例如在地形图上 颜色和图案表示具有相同取值范围的地区 曲面图实际上是折线图和面积图的另一种形式 它在原始数据的基础上 通过跨两维的趋势线描述数据的变化趋势 而且可以通过拖放图形的坐标轴 方便地变换观察数据的角度 4种 1 图表分析法 圆环图 与饼图类似 也是用来描述比例和够构成等信息的 不同之处在于圆环图可以显示多个数据系列 圆环图由一个活多个同心的圆环组成 每个圆环划分为若干个圆环段 每个圆环段嗲表一个数据值在相应数据系列中所占的比例 2种 1 图表分析法 气泡图 是散点图的扩展 相当于增加了一个变量 即气泡的尺寸 气泡所处的坐标值分别对应三点数值 同时气泡的大小可以表
7、示数据系列中第三个值 数值越大 气泡越大 可以分析更加复杂的数据关系 除了描述两组数据之间的关系外 还可以描述数据本身的一种指标 2种 1 图表分析法 雷达图 每个分类都使用独立的由中心点向外辐射的数值轴 同一系列的值则是通过折线连接 雷达图通常由一组坐标轴和三个同心圆构成 每个坐标轴代表一个指标 雷达图对于采用多项指标全面分析目标情况有着重要的作用 是诸如企业经营分析活动中十分有效的图表 具有完整 清晰和直观的特点 3种 2 回归法 线性回归方程从样本资料出发 一般利用最小二乘法 根据回归直线与样本数据点在垂直方向上的偏离程度最低的原则 进行回归方程的参数的求解 线性回归分析是考察变量之间的
8、数量关系变化规律 它通过一定的数学表达式 回归方程 来描述这种关系 以确定一个或几个变量的变化对另一个变量的影响程度 为预测提供数学依据 在应用线性回归模型时 必须满足以下假设 1 解释变量是确定性变量 而且解释变量之间不相关 2 随机误差项具有0均值和同方差 3 随机误差项在不同样本点之间是独立的 不存在序列相关 4 随机误差限于解释变量之间不相关 5 随机误差项服从0均值和同方差的正态分布 线性回归分析的基本步骤 1 确定回归中的自变量和因变量 2 从收集到样本出发确定自变量和因变量之间的数学关系 即建立回归方程 3 对回归方程进行各种统计检验 4 利用回归方程进行预测 线性回归模型是 式
9、中 为被解释变量 因变量 为解释变量 自变量 是随机误差项 i为观测值下标 n为样本容量 与是待估参数 称为回归常数 为回归系数 2 回归法 多元回归模型多元线性回归模型中自变量的个数在2个以上 模型的一般形式为 i 1 2 n其中 为被解释变量 因变量 为解释变量 自变量 是随机误差项 i为观测值下标 n为样本容量 为k 1个待估参数 为回归常数 称为回归系数 2 回归法 例 CheckersPizza公司是休斯敦附近Westbury镇上仅有的从事比萨饼送货业务的两家公司之一 其直接竞争对手是欧文公司 提供相同的产品与服务 另外麦当劳也是它的一个重要竞争者 在过去的24个月中 该公司的销售量
10、 Q 价格 P 小镇上居民的人均收入 M 欧文公司产品的价格 P欧文 以及麦当劳产品的价格 P麦当劳 假定下个月公司产品价格为9 05 人均收入为26614元 欧文公司产品的价格10 2元 麦当劳产品的价格为1 15元 请预测该公司下个月的销售量 实例分析 2 回归法 首先CheckersPizza公司根据资料估计下面的线性需求方程的参数 Q a bP cM dP欧文 eP麦当劳式中 Q 比萨饼的销量 P 比萨饼的价格M 小镇居民的人均收入P欧文 欧文公司产品的价格P麦当劳 麦当劳产品的价格 2 回归法 下面是SPSS11 0的输出结果 2 回归法 从上面的输出结果可以看出 模型可以解释97
11、的比萨饼销售量的变化 模型整体非常显著 F统计的相伴概率值P 0 000 四个参数b c d e非常显著 T统计的相伴概率值P都远小于0 01 所以 回归方程为 Q 343 748 195 895P 0 0742M 174 403P欧文 81 057P麦当劳该公司下一个月比萨饼的销量为 Q 343 748 195 895 9 05 0 0742 26614 174 403 10 2 81 057 1 15 1730 2872 2 回归法 判别分析包括以下两步 1 分析和解释各类指标之间存在的差异 并建立判别函数 2 以第一步的分析结果为依据 将对那些未知分类属性的案例进行判别分类 一 假设条件
12、1 每一个类别都取自一个多元正态总体的样本2 所有正态总体的协方差矩阵或相关矩阵都相等 二 分析步骤一般都是通过现成的统计软件进行分析 一般而言 利用统计软件的判别分析具体包括以下步骤 3 判别分析法 确定研究的问题 某公司生产一新产品 该公司在新产品末大量上市以前 进行了一次市场调查 公司将新产品寄给十五个代理商 并附意见调查表 要求对该产品给予评估并说明是否愿意购买 评估的因素有 式样 包装及耐久性 评分用10分制 高分表示特性良好 低分则较差 其中有三位代理商没有表明自己的购买意愿 那么这些代理商是属于 非购买组 还是 购买组 实例分析 3 判别分析法 以下是SPSS11 0的部分输出结
13、果 表中 式样 包装和耐用性的标准化系数分别为0 91 0 083 0 254 因而 式样是最重要的判别变量 其次是 耐用性 最后是包装 3 判别分析法 表中最大概率组一栏是判别分析得出的组别 13 15号代理商属于 非购买组 14号代理商属于 购买组 3 判别分析法 因子分析是一项多元统计分析技术 其主要目的就是简化数据 它通过研究众多变量之间的内部依赖关系 探求观测数据中的基本结构 并用少数几个假想变量来表示基本的数据结果 这些假设变量是不可观测的 通常称为因子 它们反映了原来众多的观测变量所代表的主要信息 并能解释这些观测变量之间的相互依存关系 主要步骤 4 因子分析法 确定研究变量 实
14、例分析某公司为了了解消费者对牛肉 色 羊肉 猪肉及鸡等五种肉类食物的偏好倾向 进行了一次市场调查 请10位消费者对这五种肉类进行评分 评分采用十分制 分数越高表示越喜欢 调查结果列于下表 试用因子分析方法研究影响消费者选择食物的因素 4 因子分析法 上表是SPSS11 0输出的旋转后的因子载荷矩阵 我们可以依此推断两个公共因子的含义 从表中的数据来看 鸡 鱼 牛肉在第一公共因子的因子载荷值较高 而在第二公共因子的因子载荷值较低 故第一公共因子反映鸡 鱼 牛肉的公共特性 第一公共因子可能代表脂肪少 而羊肉 猪肉在第二公共因子的因子载荷值较高 在第一公共因子的因子载荷值较低 这说明第二公共因子反映
15、羊肉 猪肉的公共特性 第二公共因子可能代表价格 因而我们可以认为脂肪和价格是决定消费者肉类消费的主要因素 聚类分析 又称数字分类学 是新近发展起来的一种研究分类问题的多元统计分析方法 样品聚类是对事件进行聚类 或是说对观测量进行聚类 是对反映被观测对象的特征的变量值进行分类 变量聚类则是当反映事物特点的变量很多时 根据所研究的问题选择部分变量对事物的某一方面进行研究的聚类方法 对应分析 又称为相应分析 是在R型和Q型因子分析基础上 发展起来的一种多元相依的变量统计分析技术 它通过分析由定性变量构成的交互汇总表来揭示变量间的关系 当以变量的一系列类别以及这些类别的分布图来描述变量之间的联系时 使
16、用这一分析技术可以揭示同一变量的各个类别之间的差异以及不同变量各个类别之间的对应关系 主成分分析法就是将原来众多具有一定相关性的指标 如p个指标 重新组合成一组新的相互无关的综合指标来代替原来的指标 5 其他分析法 第三部分 定量市场调研的实施方法 1 定量调研方法的范围 前期工作 成立项目小组 设计问卷 问卷大纲设计 问卷初稿沟通 问卷最终确认 研究方法 具体配额确认 项目培训 项目管理人员培训 访问人员基础培训 访问人员试访 与市调公司沟通问卷设计方向 试访小结 参与项目管理人员与执行访问人员项目培训 保持各方统一的理解 项目准备工作 客户支持方面 2 定量调研方法的实施过程 实地访问质量监控 现场系统运行监控 QC现场监控 一对一监控 研究部抽审总样本20 运作总结 数据检查 双录入法 日常汇报 突发事情汇报 整理每日进度 访问监控 质量临控 进度汇报 中期工作 对市调公司进行实地陪访 现场监督 定期检查项目进度 如每城市各配额的完成百分比等 运用固定的电子版格式 项目执行中工作 客户支持方面 2 定量调研方法的实施过程 后期工作 数据录入 数据检查 样本量 配额 数据分析部编写
