《电子商务网络营销》PPT课件

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1、1网 络 营 销2024/8/28电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室第 4 章 网 络 营 销网络营销是电子商务的主要内容网络营销是电子商务的主要内容之一之一, , 是建立在互联网平台之上的现是建立在互联网平台之上的现代营销方式，是现代信息技术和新的代营销方式，是现代信息技术和新的营销理念融合的产物。营销理念融合的产物。企业实现电子商务常常是从网络企业实现电子商务常常是从网络营销开始。营销开始。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室汉王公司的搜索引擎营销实践汉王公司的搜索引擎营销实践 电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室 n汉王公司注

2、册的搜索引擎汉王公司注册的搜索引擎GOOGLEGOOGLE百度百度新浪新浪搜狐搜狐37213721网易网易n成效成效 汉王公司的搜索引擎营销实践汉王公司的搜索引擎营销实践开展网络搜索推广以来，电话数增长率达开展网络搜索推广以来，电话数增长率达55.3%55.3%，上，上门数增长率达门数增长率达408%408%。由于网络覆盖全面，且汉王处于首页醒目位置，提由于网络覆盖全面，且汉王处于首页醒目位置，提升了汉王指纹产品的知名度，也有效配合了推广拉动指升了汉王指纹产品的知名度，也有效配合了推广拉动指纹销售。纹销售。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室学习目标(1)(1)网络营销的基

3、本概念、基本理论网络营销的基本概念、基本理论(2)(2)网上市场调研的方法与步骤网上市场调研的方法与步骤(3)(3)网络营销策略制定网络营销策略制定 (4)(4)网络广告策划网络广告策划电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室41 网络营销概述411 网络营销的基本概念网络营销的基本概念市场营销：市场营销：根根据据当当代代营营销销大大师师菲菲利利普普科科特特勒勒的的定定义义，所所谓谓市市场场营营销销是是指指“个个人人和和组组织织通通过过创创造造产产品品和和价价值值并并同同他他人人进进行行交交换换以以获获得得所所需需所所欲欲的的一一种种社社会会及及管管理理过过程程。”这这是是一一

4、个个随随着着生生产产方方式式和和经经济济的的发发展展而而不断变化和发展的概念。不断变化和发展的概念。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室1、网络营销的定义网络营销网络营销是指企业以现代营销理论为基础，利用互联是指企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大程度地满足客户需求以达到开拓市网技术和功能，最大程度地满足客户需求以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。场、增加盈利目标的经营过程。网络营销是企业整体营销战略的一个组成网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销并不能完全替代传统营销，部分，网络营销并不能完全替代传统营销，是对传统营销的扩展和延伸。是对传统

5、营销的扩展和延伸。营销的核心是商家与客户的沟通。营销的核心是商家与客户的沟通。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室2、网络营销的内容 （1 1）网上市场调研。网上市场调研。 （2 2）网上消费者行为分析网上消费者行为分析 。 （3 3）网络营销策略制定。网络营销策略制定。 （4 4）网上产品和服务策略。网上产品和服务策略。 （5 5）网上价格营销策略。）网上价格营销策略。 （6 6）网上渠道选择与直销。）网上渠道选择与直销。 （7 7）网上促销与网络广告。）网上促销与网络广告。 （8 8）网络营销管理与控制。）网络营销管理与控制。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电

6、子商务教研室412 网络营销的特点（1 1）跨时空。企业可以每周）跨时空。企业可以每周7 7天，每天天，每天2424小时随小时随时随地的提供全球性营销服务。时随地的提供全球性营销服务。（2 2）多媒体。如文字、声音、图像等信息并举。）多媒体。如文字、声音、图像等信息并举。（3 3）交互式。实现供需互动与双向沟通。）交互式。实现供需互动与双向沟通。（4 4）个性化。可以一对一、理性的、消费者主）个性化。可以一对一、理性的、消费者主导的、非强迫性的营销。导的、非强迫性的营销。（5 5）成长性。互联网使用者数量快速成长并遍）成长性。互联网使用者数量快速成长并遍及全球。及全球。电子商务教研室电子商务教

7、研室电子商务教研室电子商务教研室（6 6）整合性。一条龙服务。）整合性。一条龙服务。（7 7）超前性。符合定制营销与直复营销的要求。）超前性。符合定制营销与直复营销的要求。（8 8）高效性。处理快，效率高。）高效性。处理快，效率高。（9 9）经济性。省时、省力、省钱。）经济性。省时、省力、省钱。（1010）技术性。网络营销是建立在高技术作为支）技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的。撑的互联网的基础上的。 电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室（1）对传统营销策略策略的影响。（2）对传统营销方式方式的冲击。（3）对营销战略战略的影响。包括营销竞争战略、企业跨

8、国经营战略（4）对营销组织组织的影响。需要业务流程重组（5）网络营销与传统营销的整合。优势互补。4.1.3 网络营销与传统营销 电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室4.1.4 网络营销的基本理论 1、网络直复营销理论 2 、 网络软营销理论 3 、 网络关系营销理论 4、网

9、络整合营销理论电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室4 42 2 网上市场调研网上市场调研4.2.1 网络市场调研的概述 1、网络市场调研的涵义 网络市场调研的目的是为制定恰当的营销策略而进行的市场信息的搜集和整理。市场调研是营销管理信息系统和决策支持系统的主要信息资料来源，它在整个营销系统中起到了非常关键的作用。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室2、网络市场调研的特点市场调研的内容包括了对消费者、竞争者以及消费者、竞争者以及整个市场情况整个市场情况的及时的报到和准确的分析。对及时应对市场变化，进行生产经营至关重要。对比传统的市场调研，基于网络的市场调研

10、具有及时性，经济性，对象的广泛性，结果的客观性及时性，经济性，对象的广泛性，结果的客观性等特点。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室 3、网络市场调研的原则进行在线调查时应遵循以下原则：（1）认真设计在线调查表。应主题明确、简明扼要、易回答。（2）吸引尽可能多的人参与调查。保证参与者数量。（3）尽量减少无效问卷。有效提醒。（4）公布保护个人信息声明。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室（5）避免滥用市场调查功能。（6）尽量降低样本分布不均衡的影响。使在用户的年龄、职业、教育程度、用户地理分布比较均匀。调研前要对网站用户结构有一定的了解，避免遗漏。（7）奖

11、项设置合理。有助于减少不真实的问卷。（8）采用多种网上调研手段相结合。除在线调查表外，还有电子邮件调查、对访问者的随机抽样调查、固定样本调查等等。完善调研结果。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室4 、 网上市场调研的主要内容（1）市场需求研究。研究和分析市场需求情况，主要目的在于掌握市场需求量、市场规模、市场占有率，以及如何运用有效的经营策略和手段。（2）用户及消费者购买行为的研究。内容主要包括：不同地区和不同民族的用户，他们有哪些不同需要；了解消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏爱动机。特别是研究理智动机时产品设计、广告宣传及市场销售活动的影响及产生这些动机的原

12、因；研究用户对特定的商标或特定的商店产生偏爱的原因；具体分析谁是购买商品的决定者，使用者和具体执行者，以及他们之间的相互关系；了解消费者喜欢在何时、何地购买，他们购买的习惯和方式，以及他们的反应和要求等。（3）营销因素研究。营销因素研究包括：产品的研究；价格研究；分销渠道的研究；促销策略的研究；广告投放的研究等。 电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室 （4）宏观环境研究。宏观环境包括人口、经济、自然地理、科学技术、政治法律和社会文化等因素。一切营销组织都处于这些宏观环境之中，不可避免要受其影响和制约。 （5）竞争对手研究。着重了解：主要竞争对手及其市场占有率情况，在经营和产

13、品技术等方面的特点，产品和新产品水平及其发展情况，竞争者的分销渠道，产品价格策略，广告策略，销售推广策略等情况；竞争者的服务水平等。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室4.2.2 4.2.2 网络市场调研的方法网络市场调研的方法在网络上设置在线调查问卷是最基本的调研方式，常用的还有电子邮件调查、对访问者的随机抽样调查、固定样本调查等。根据调查目的和预算，可以采用几种网络调查手段相结合的方式进行。按资料来源可划分为以下两种方法。1、网络直接调查方法2、 网络市场间接调研的方法电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室 1、网络直接调查方法 网络市场直接调研指的是

14、为当前特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。调研过程中具体应采用哪一种方法，要根据实际调查的目的和需要而定。需注意一点，应遵循网络规范和礼仪。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室（1）专题讨论法。专题讨论法可通过Usenet新闻组、电子公告牌(BBS)或邮件列表讨论组等进行。在站点上提供交互功能，让顾客直接发表意见是调查的一个好方式。 （2） E-mail问卷法。将调研问卷制作成一份简单的E-mail，并按照已知的E-mail地址发出。 （3）在线问卷法。 在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与企业的各种调查。 电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务

15、教研室 2、 网络市场间接调研的方法 网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。二手资料的来源有很多，如政府出版物、公共图书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司和媒体、专业团体、企业情报室等等。其中许多单位和机构都已在互联网上建立了自己的网站，各种各样的信息都可通过访问其网站获得。再加上众多综合型ICP(互联网内容提供商)、专业型ICP，以及成千上万搜索引擎网站，使得互联网上的二手资料的收集非常方便。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室 （1）网络间接调查的渠道，主要有WWW，Usernet News，BBS，E-mail，其中WWW是最主要的信息来源，根据

16、统计目前全球有数十亿个Web网页，Web网页涵盖信息包罗万象，无所不在。 （2）网络间接调查的方法，一般是通过搜索引擎查找有关站点的网址，然后访问所要查找信息的网站或网页。 如百度、谷歌Google、雅虎Yahoo等。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室 网络市场调研一般包括以下几个步骤： 1、明确问题与确定调研目标 2、确定调研对象 3、制定调研计划 4、收集信息 5、分析信息 6、提交调研报告 4.2.3 网络市场调研的步骤电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室 调研报告的结构包括开头、正文和结尾三个部分。开头有问候语、说明和序言；正文有主要结论、调研

17、的详细的过程、调研的结果和小结、总的结论和建议；结尾有参考资料和附录等内容。 调研报告一般有两种形式：一种是专门性报告，是供市场研究及市场营销人员使用的内容详尽的具体报告；另一种为一般性报告，是供职能部门的管理人员和企业领导者阅读，内容简明扼要而重点突出。市场调研报告撰写要求：市场调研报告撰写要求：电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室4.2.4 4.2.4 网络市场调研的策略网络市场调研的策略 网络市场调研的目的是收集网上的购物者和潜在顾客的信息，充分利用网络的优势，加强与消费者的沟通、理解并建立友谊，改善营销并更好地服务于顾客。而要达到这一目的的前提是让更多的顾客访问你的

18、企业网站。分两个阶段来介绍网络调研的有关策略。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室1识别企业网站的访问者 在网络上进行市场调研，最复杂的一个问题就是访问企业网站的主动权在调研对象手里。吸引、留住、识别、收集访问者信息的策略：(1)通过电子邮件；(2)给予访问者以奖励刺激；(3)要求访问者注册；(4)轻易不要提涉及访问者隐私的问题；(5)考虑调查问卷中的问题的数量；(6)考虑调查问卷中的问题的质质量；(7)用软件来检测访问者调查问卷的完成情况等。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室 2在企业网站上进行市场调研 在网络调研中，营销人员可以充分利用企业网站来了

19、解客户群的许多情况。在企业网站上进行调研时采用的有关策略如下： (1)监控在线服务。哪种产品在哪个地区销售数量最多、受欢迎程度最高。 (2)测试影响产品销售的各种因素。通过修改调查问卷内容，调查影响产销售的比较敏感的因素，分析出哪种因素对产品来说是最重要的，哪些因素的组合对客户来说是最具吸引力的。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室(3)请求反馈信息。鼓励客户积极参与企业的调研，了解客户对产品或服务的评价，进行决策时就心中有数，有的放矢。(4)传统市场调研和电子邮件相结合。 在报纸、电视或有关杂志上刊登相关的调查问卷，并公告企业的电子邮箱和网址，让消费者通过电子邮件回答所要

20、调研的问题，以此收集市场信息。(5)通过产品的网上竞卖掌握市场信息。对于企业推出的新产品，可以通过网上竞卖，了解消费者的倾向和心理，掌握市场趋势，从而制定相应的市场营销策略。 电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室43 网络营销策略在从事网络营销的过程中，可以通过市场调研对网络消费者购买行为的内在心理因素和外在影响因素进行了详尽的分析，并对目标市场进行细分，在细分的基础上准确定位网络营销的目标市场，据此制定并实施营销组合策略。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室1、网络营销的“STP”策略 STP指市场细分(Segmenting)、目标营销(Targeti

21、ng)和市场定位(Positioning)，是网络营销开始有效交换的起点。 （1）市场细分和目标营销。市场细分和目标营销是指企业根据目标顾客需要的差异性，在按一定标准把市场划分为两个以上的细分市场后，选择一个或几个细分市场进行目标营销的活动。由于网上买方市场的全面形成，市场需求的差异性比传统营销更为多样复杂，使得网络营销更加强调市场细分和目标营销，以便确定相应的营销模式。4.3.14.3.1 网络营销策略组合网络营销策略组合电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室 （2）目标市场定位。 市场定位是指企业确定特定品牌在目标顾客心目中的地位，树立品牌的特定形象以区别于竞争者的活动。

22、市场定位需要分析竞争者品牌的市场地位和市场份额，了解竞争者产品的质量、功能、广告形式和价格水平等有何特点，以及现有品牌之间的竞争关系及对顾客需要的满足程度。品牌间相似的程度越大，竞争越激烈。 传统营销的市场定位是单向的，即企业可以到市场上找顾客，也可以选定顾客群后再找产品。而网络营销的市场定位是双向的，营销者既应了解网上顾客的情况，又需了解经营的产品是否适合网络营销。为使经营的产品具有特色，适合目标顾客的需要与偏好并区别于竞争对手，需要企业准备充足的营销策略，使产品做到既有特色又满足顾客的需要。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室2、网络营销策略组合网络营销策略组合指企业的

23、网络综合营销方案，是企业根据目标市场需要和市场定位，对企业内部可控制的营销要素4P (产品、价格、渠道、促销等)进行优化组合和综合运用，使之协调配合，为企业取得良好的经济效益和社会效益。“4P”组合是从企业的角度从企业的角度提出的营销策略，是网络营销理论的基础。20世纪90年代，以舒乐兹教授为代表的营销学者从消费者的角度消费者的角度切入提出了“4C”理论，从四个方面分析消费者购买需求，它包括消费者需求(Consumers Wants and Needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)四大因素，简称“4C”策略。电子商务教研室电子商务教研室

24、电子商务教研室电子商务教研室市场营销组合四个要素市场营销组合四个要素 产品价格地点促销顾客问题的解决 顾客的成本 便利 沟通 4P策略4C策略企业消费者图4.1 “4P”与“4C”的对应关系电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室4.3.2 4.3.2 网络营销的产品策略网络营销的产品策略 一个企业的生存和发展，关键在于它所生产的产品能否满足消费者的需求。任何企业制定产品策略都必须适应消费者的需求及其发展的趋势。 1、产品整体概念 传统营销产品整体概念。按照传统观念，产品就是指某种有形的劳动产物，如服装、家具、电视机等。但从市场营销学观点来看，市场营销过程不单是推销产品的过程，

25、首先是一个满足顾客需要的过程，而顾客的需要是多方面的，不但有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神方面的需要，所以，营销产品应是一个产品整体，包含三个层次(见图4.2)：核心产品、有形产品和附加产品(延伸产品)。 电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室.附加产品附加产品有形产品有形产品核心产品核心产品交费和信用保证 安装 售后服务质量 品牌 包装 款式 特色 核心利益或服务图4.2 整体产品的三个层次电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室 网络营销网络营销产品的整体概念。由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动实现企业营销目标，面对与传统市场有差异的网上虚

26、拟市场，必须要满足网上消费者一些特有的需求特征。所以，网络营销产品的内涵与传统产品的内涵有一定的差异性，主要是网络产品的层次比传统营销产品的层次大大扩展了。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室. 延伸产品延伸产品期望产品期望产品核心产品核心产品 潜在产品潜在产品有形产品有形产品图4.3整体产品的五个层次电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室 核心利益或服务层次。 这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，是顾客要购买的实质性的东西。例如，消费者购买食品的核心是为了满足充饥和营养的需要；购买计算机，是为了利用它作为上网的工具等。 有形产品层次。 这是产

27、品在市场上出现时的具体物质形态，它包括产品的质量水平、功能、款式、特色、品牌和包装等，如不同款式的计算机。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室 期望产品层次。网络营销中，应满足消费需求呈个性化的特征，不同的消费者可以根据自己的爱好对产品提出不同的要求，因此产品的设计和开发也必须满足顾客的个性化消费需求。顾客在购买产品前对可购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。例如，海尔集团设计的三角型冰箱，戴尔公司的计算机配置实现网上订制。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室 延伸产品层次。这是指顾客在购买产品时所得到的附加的服务或利益，主要是帮

28、助消费者如何更好地使用核心利益和服务。例如，提供信贷、质量保证、免费送货、售后服务等。 潜在产品层次。 这是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次。它主要是产品的一种增值服务。如：有的用户用计算机来开发网页，企业就可以提供网页制作的培训产品。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室 2、网络营销商品的分类 网络营销的商品按商品形态的不同可分为实体商品、虚体（虚拟）商品两大类，详见表4.1。 电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室商品形态商品形态商品品种商品品种 商商 品品 实体商品 普通商品 消费品、工业品等实体商品 虚体商品 软件 、音像

29、制品计算机软件、电子游戏等 在 线 服 务 互动式服务远程医疗、法律救助、网络交友、计算机游戏 网络预约服务 航空、火车订票电影、音乐会、球票预定预定饭店、餐馆旅游预约服务医院预约挂号 信息咨询服务 法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊、研究报告、论文等表4.l 网络营销产品的类型电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室 3、电子商务对产品策略的影响 电子商务对产品策略的影响主要体现在以下几方面： (1)产品形态与定位选择策略。 在互联网上，虚体产品和实体产品的销售是不一样的。 虚体产品可以提供在线销售，而且软件产品一般可以试用，而实体产品

30、只能通过网络展示。尽管多媒体技术可以充分生动地展示产品的特色，但无法直接尝试非数字产品。因此，网络营销的产品和服务应尽量是数字化的，对于非数字产品或服务，应尽力考虑产品的标准化，提高消费者对产品与服务的认识和信心。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室 (2)产品定制化策略。网络所带来的低成本、高效率和互动的传递信息方式，改变了企业传统的运作模式，使大规模的定制成为可能。个性化定制使市场细分达到了极限，每一个客户都被看成了一个微型市场，目标市场更加明确化。企业必须具有根据每一个客户的特别要求定制产品或服务的能力，即所谓的“一对一” 定制化服务。 电子商务教研室电子商务教研室电

31、子商务教研室电子商务教研室 (3)产品的品牌策略。第20次中国互联网络发展状况统计报告显示，当前，网民文化程度较高（高中以上毕业78.1%以上）、年龄较轻（30岁以下占70.6%），他们愿意购买信誉度较高的名牌产品、新产品，而且能够比较容易地买到这些产品，为此产品中的品牌要素一定比传统情况下更加重要。 在这种情况下，会出现某公司产品质量和竞争对手相当，甚至比对手还要好，但仅仅因为“原产地”原因而不受消费者欢迎的现象。解决这一问题的基本对策是实施名牌战略以及与有美誉的知名公司进行生产与销售上的合作。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室 (4)(4)产品的服务策略。产品的服务策

32、略。 同传统工业相比，后工业社会中系统的服务正占据越来越重要的地位。而电子商务的出现使这越来越重要的服务得到了真正的履行。在这种情况下新的竞争不在于工厂制造的产品，而在于能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室 (5)新产品开发策略。 核心是顾客参与,充分通过互联网，捕捉新产品开发的创意。它包括：注重消费者感到不满、不快、不平、不便、不洁等方面的研究与利用。注重消费者盼望、欲望与希望等方面的研究与利用。着眼于在发达国家、发达地区或其他有关地区畅销过产品的研究与利用。着眼于国内外流行现象的观察与利用

33、。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室4 43 33 3 网络营销的价格策略网络营销的价格策略 价格策略是市场营销活动中极为重要的一部分，通过网络进行产品销售，本身就具有成本低的优势。价格营销是网络营销的重要手段，主要有: 1、低位定价策略 2、个性化定制生产定价策略 3、使用定价策略 4、折扣定价策略 5、拍卖定价策略 6、声誉定价策略电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室4 43 34 4 网络营销的渠道策略网络营销的渠道策略u网络营销渠道的选择是整个市场营销组合策略的重要组成部分。u网络营销的渠道可分为直接营销渠道和间接营销直接营销渠道和间接营销渠道

34、。渠道。u与之相对应的网络营销的渠道策略可分为直接渠道策略，间接渠道策略，以及直销渠道和间接渠道并用的双道策略（又称双道法）电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室1. 1. 网络直销策略网络直销策略 网络直销是指生产厂家利用互联网，不借助于其他分销渠道所开展的直接销售活动。这种买卖交易的最大特点是供需直接见面，环节少，速度快，费用低。如图4.4（下页）所示。DELL公司前期就是采用种种方式。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室 生产者消费者 定购 产品图4.4网络营销的直销模式电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室企业在确定是否采用网上直

35、销策略时，一般要综合考虑以下一些因素：企业在确定是否采用网上直销策略时，一般要综合考虑以下一些因素： (1)目标市场的大小：一般来说，企业的目标市场范围越小，面对最终消费者进行网上直销的可能性就越大。 (2)商品特性：产品单价高、产品技术性复杂，可采用网上直销策略。 (3)企业条件：如果企业实力强大，能够建立自己的网上销售网络，则实行直接销售：反之，应选择利用中间商推销产品。 (4)营销环境：商品配送能力比较强的地区可以选择网上直销方式；反之，有可能因为配送成本太高，而导致直销无法进行。 (5)传统渠道的影响：企业采用网上直销模式，会对传统渠道构成影响，企业要考虑替代的效果。中间商在广告、运输

36、、储存、信用、训练人员、送货方面的作用如果不能用网络来代替，企业就不能全部采用直销渠道。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室 2. 网络间接分销策略 由于网络是一个虚拟市场，网络直销时，交易双方都会考虑对方的信誉，担心出现对方“拿钱不给货”或者“拿货不给钱”的问题，而影响交易进行。为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机构（即网络中间商）应运而生。这类机构成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售成为可能。阿里巴巴BtoB网站、中国商品交易中心等都是这类中介机构。网络间接营销是指生产者通过融入了互联网技术的这类中介机构把产品销售给最终用户。网络间接营销模式如图4.5所示。电

37、子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室生产者消费者 定 购 信息 产 品 信息网 络中 间商图4.5 网络营销的间接销售模式电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室 网络中间商建立的交易市场相当于传统营销中的市场，市场的特征、知名度、客流量所能提供的服务直接影响了企业营销活动的效果。因此，网络中间商的选择对企业开展网络营销起着十分重要的作用。企业在选择网络中间商时，需要考虑以下几个主要因素： (1)网络中间商的特色。 (2)网络中间商的影响力。 (3)网络中间商的服务。 目前网上中间商按是否拥有商品的所有权，可以分为网上经销商和代理商；按中间商在流通过程中所起的

38、作用，分为网上批发商和零售商。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室 3、网络营销渠道的双道策略 网络营销渠道的双道策略，又称双道法，是指企业同时使用网络直销渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。在西方众多企业的网络营销活动中，双道法是最常见的方法，是企业网络营销渠道的最佳策略。在买方市场条件下，通过两条渠道推销产品比通过单一渠道更容易实现“市场渗透”。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室4 43 35 5 网络营销的促销策略网络营销的促销策略网上促销是指利用网上促销是指利用InternetInternet等电子手段来组织促销等电子手段来组织促销

39、活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。使用。网上促销在目前开发较为广泛，尤其是网络广告比较受欢迎。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通，这种沟通方式不是传统营销中”推”的方式，而是“拉”的方式，即“软”营销。这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室 常用的网上促销策略有：（1）广告促销。（2）折价促销。折价亦称打折、折扣，是指企业对标价或成交价款实行降低部分价格或减少部分收款的促销方法。 （3）“免费”促销。在互联网中，“免费(free)”一词被使用的频率最高。 （4）电子邮件(E

40、-mail)促销。 （5）网络聊天促销。 （6）网上赠品促销。 （7）网上抽奖促销。 （8）网上积分促销。 （9）网络文化促销。 (10) 网上联合促销。 电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室4 44 4 网络广告网络广告当前，Internet已成为继“报刊”、“广播”、“电视”三大媒体之外的第四传播媒体。与报刊、广播、电视这三大传统媒体相比，Internet使得信息在传播技术、传播效率及传播功能等方面产生了前所未有的变化。互联网正在成为重要的广告媒体市场。据易观国际中国互联网广告市场趋势预测2007-2011研究表明，2011年中国网络广告市场规模将达到270.7亿元，从

41、2007年到2011年的市场规模年均复合增长率为39.52%。由此可见，网络广告市场保持在高速增长的状态，在互联网上做广告意味着难以估量的商业机会。 电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室4 44 41 1 网络广告的定义网络广告的定义 网络广告是指在Internet上发布、传播的广告。这些广告可以通过超级链接的形式连接到广告主的网站上，从而可以让受众了解广告的更多信息，更好地达到网络广告的目的。HotWired杂志网络版于1994年10月14日在其站点上发布了第一个网络广告。近几年我国网络用户对网络广告的态度也发生了转

42、变。2007年1月的CNNIC调查结果显示，主动浏览 21.1%，被动浏览26.3%，二者之和52.6%，对网络广告的反感度14.3%，而2007年6月份的调查结果变为7.8%，网民对弹出式广告/窗口的反感程度大幅降低，说明网络广告的投放形式在改进，基本得到大部分网民的认可。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室4 44 42 2网络广告的形式网络广告的形式 1旗帜广告旗 帜 广告电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室 企业一般愿意在网站采取旗帜广告的形式投放广告。旗帜广告又称横幅广告是一幅放置在网页最上端表现商家广告内容的矩形图片，宽度在400600像素(

43、8441266cm)，高度在80l00像素(16921lcm)，以GIF、JPG等格式放置在网页中。旗帜广告又有静态和动态之分，为吸引更多的注意力，往往以动画形式出现。由于位置醒目、图幅大，可以比较自由地以文字图形等形式向浏览者传递信息，引导浏览者与商家深人互动地交流。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室2按钮广告按钮广告电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室3弹出式广告 是在浏览者打开一个新的网页或在浏览某个网页时弹出一个包含广告内容的新窗口。广告主选择在自己喜欢的网站或栏目之前插人一个新窗口显示广告内容。这里弹出的是一个个人网站广告窗口。这种广告的出现

44、具有强迫性，都是自行出现在浏览器上。 4文字链接广告(图4.8) 有些广告发布者，为了节省有限的网页空间，或者节约成本等原因，常常在网页中只做一段带有特别颜色或者下划线的文字，只要浏览者点击这段文字，就可以跳转到一个广告页面。文字链接广告长度通常为1020个中文字，内容多为一些吸引人的标题，点击后链接到指定页面。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室图4.8 文字链接广告文字链接广告电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室5墙纸广告6电子邮件广告7电子杂志广告8. 游戏广告电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室4 44 43 3 网络广告的策

45、划网络广告的策划网络广告策划包括：u确定网络广告目标u明确网络广告的目标群体u进行网络广告创意及策略选择u选择网络广告发布渠道及方式。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室1、确定网络广告的目标的、确定网络广告的目标的AIDA法则法则（1）第一个字母A是“获得注意”(Attention)或“知名”(Awareness)。在网络广告中意味着消费者在计算机屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。（2）第二个字母I是“抓住兴趣”(Interest)。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入

46、广告主放置在网上的营销站点或网页中。（3）第三个字母D是“引起欲望”(Desire)。感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。（4）第四个字母A是“获取行动”(Action)。最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室2、明确网络广告的目标群体、明确网络广告的目标群体 名确网络广告的目标群体，简单来说就是根据被推销产品本身的特质，确定网络广告希望让哪些人来看，确

47、定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与广告信息活动，才能使广告有效地实现其目标。 电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室3、进行网络广告创意及策略选择、进行网络广告创意及策略选择(1)要有明确有力的标题。(2)简洁的广告信息。(3)发展互动性。 (4)合理安排网络广告发布的时间因素。(5)正确确定网络广告费用预算。 (6)设计好网络广告的测试方案。 电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室4、选择网络广告发布渠道及方式、选择网络广告发布渠道及方式(1)自建主页形式。(2)网络内容服务商。如新浪、搜狐、网易等。 (3)专类销售网。著名的如A

48、utomobile Buyers Network、AutoBytel等。 (4)企业名录。 这是由一些Internet服务商或政府机构将一部分企业信息融入他们的主页中。 (5)免费的E-mail服务。 (6)黄页形式。在Internet上有一些专门用以查询检索服务的网站，如Yahoo!、Infoseek、Excite等。 (7)网络报纸或网络杂志。 (8)新闻组。新闻组是人人都可以订阅的一种互联网服务形式，阅读者可成为新闻组的一员。新闻组是一种很好的讨论和分享信息的方式。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室 以上几种通过Internet做广告的渠道和方式中，自建主页形式是最

49、主要的。选择怎样的渠道和方式，要根据企业诉求对象的特点和广告的目标以及网上用户的情况来决定，也可以将若干方式组合应用，全面提升广告的效果。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室案例分析 戴尔计算机公司的网络直销1概况概况: 戴尔计算机公司是世界上最成功的网络直销的计算机公司。该公司于1984年由企业家迈克尔戴尔创立，他是目前计算机业内任期最长的首席执行官。他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够更有效和明确地了解客户需求，继而迅速地作出回应。 戴尔公司是20世纪90年代最成功的公司之一。今天，在美国，戴尔公司是商业用户、政府部门、教育机构和消

50、费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。在亚太地区，该公司的业务覆盖了中国、澳大利亚、印度、印度尼西亚、韩国、马来西亚、新西兰、新加坡、菲律宾、泰国及亚太地区的其他国家和地区。 戴尔公司1998年进入中国，在全国主要大中城市设立代表处，建立中国特色的直销模式。 戴尔公司通过首创的革命性“直线订购模式”，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接联系。互联网是戴尔公司实现以上目标的理想方式。利用这种新型的方式，戴尔公司很好地消除了不必要的中间环节和传统经济体制中的内耗，并能够始终保持与客户的密切联系。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室戴尔从一开始就

51、建立在所谓的直销模式基础上，即向客户直接销售计算机，不通过任何中间商。它的直销模式显示了优于其大多数竞争对手的特点： (1)由于同客户直接联系，戴尔能够得到关于产品、服务和竞争情况的即时反馈。控制一个关键的环节，就能捕捉住相当大的价值。这个环节就是客户与供应商的关系。(2)戴尔的直销模式比其他计算机零售商节省了2540的费用。这就使戴尔能够实行积极的产品定价政策。(3)戴尔建立了一个专业推销小组，直接面对客户。该小组成员有深入的戴尔产品知识和对该产品的承诺。(4)改变了传统的价值链。由于戴尔一开始通过网络接受客户的订货，然后才开始生产过程，所以它能够降低存货，避免低价销售和产品积压，它可以先从

52、客户那里收取定金，然后再付给供应商。 (5)戴尔直销模式真正的独特之处在于整个管理上的先进，而这种先进的管理思想和方法就是基于现代信息技术基础上的供应链管理，这条供应链不仅仅是在企业内部，而且“虚拟整合”供应商和顾客，使得企业的效率大大高于竞争对手。 2 2戴尔直戴尔直销模式模式: :电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室 戴尔公司的网络业务小组的一个主要目标就是创建一个在访问量增加时可以很容易伸缩的站点。戴尔公司采用了分布式方案。 戴尔公司把技术服务和售后服务搬到网上，不但缩短了与客户的关系，还能收集客户信息，降低销售成本。为此，戴尔公司主要做了三方面的工作。第一第一，通过

53、网站提供产品的信息和知识，方便客户获取所需的资料，特别是技术资料；第二第二，设立在线客户反馈，方便客户及时寻求帮助；第三第三，编制客户邮件列表，方便客户了解产品的最新动态和注意问题。3网站运营：网站运营：电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室 本章讲述网络营销的一些基本概念、工具和方法，包括：什么是网络营销、网络营销的主要内容、网络营销对传统营销的影响、网络营销的基本理论和基本营销策略。 网络营销的主要内容是：网上市场调研，网上消费者行为分析，网络营销策略制定，网上产品和服务策略，网上价格营销策略，网上渠道选择与直销，网上促销与网络广告，网络营销管理与控制。 网络营销具有跨时

54、空、多媒体、交互式、人性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性和技术性等特点。 本本 章章 小小 结结电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室 为了更好地开展网上营销，需要进行网上市场调研。网上市场调研的主要内容是：市场需求研究，用户及消费者购买行为的研究，营销因素研究， 宏观环境研究，竞争对手研究。 网络市场调研方法随着网络技术发展而发展，呈现出多元结构。在网络上设置在线调查问卷是最基本的调研方式，常用的还有电子邮件调查、对访问者的随机抽样调查、固定样本调查等。网络市场调研步骤是：明确问题与确定调研目标，确定调研对象，制定调研计划，收集信息， 分析信息，提交调研报告。 网

55、络营销组合策略从产品、价格、渠道和促销等四个方面进行4Ps与4Cs整合营销。网络营销组合策略具体包括：产品（与品牌、服务）策略，网络营销的定价策略，网络营销的渠道策略（直销与分销），网络营销的促销策略等。 最后介绍了网络广告的概念及如何进行网络广告策划，网络广告的形式。电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室思 考 与 操 作 题一、思考题一、思考题1、网络营销的主要内容是什么？2、网络营销的实质是什么？一个企业如何去获得更多的利润呢？ 你认为网上客户服务的关键是什么?3、网络营销的特点是什么？4、网络市场调研的特点是什么？5、网上市场调研的主要内容是什么？6、网络市场调研方法

56、是什么？网络市场调研步骤是什么？7、在产品策略中主要了解哪些产品适合在网上销售，为什么？8、网上商品价格为何会便宜点呢？ 有哪些网站活动能够直接或者间接的促进销售呢？为什么？9、你了解的网络广告形式有哪些？ 举例说明你比较喜欢的网络广告形式是哪种？你比较讨厌的网络广告形式是哪种？10、确定调研对象是什么？电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室电子商务教研室二、操作题二、操作题1.就你所关心的某一网络营销问题上网进行一项间接调查，并写出调查的步骤和结果报告。2.分别调查网上销售的几种商品的价格，并说明采用了哪种定价策略。3.上网了解各种网络促销活动，并对其促销策略进行简单的分析。4.上网收集各种形式的广告，分析其广告对象和广告效果。