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1、市场营销学课程的性质和任务 它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的。本学科世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。 完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业
2、以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平，使社会生产适应国内外市场需求的变化。产品策略（Product Strategy） 定价策略（Price）分销渠道策略（Place）促销策略（Promotion）第一章 现代市场营销观念第二章 企业的战略规划第三章 市场营销环境第四章 消费者市场和消费者行为第五章 市场营销调研和市场预测 第六章 市场细分、目标市场选择和市场定位第七章 第七章 第八章第九章第十章第十一章 产品策略第十二章 第八章 价格策略第九章 销售渠道策略第十章 促销策略第一章 现代市场营销观念要点： 1、性质和研究对象 2、市场及市场营销
3、含义 3、市场营销观念11 市场营销学的诞生和演变Marketing 还叫市场学、销售学、市场经营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应用学科经历了四个时期：播种期：萌芽期：成长期：成熟期：# 与相关课程的衔接市场营销学是以经济科学、管理学等为基础建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务营销等。 12 市场营销学概念、研究对象、内容一、市场、市场营销（一）市场的含义狭义商品交易的场所广义商品所有者全部交换关系的总和（二）市场营销的含义狭义引导商品和劳务，从
4、生产者流向消费者所进行的一切商务活动广义 即企业为实现一定目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求，这样的综合性的经营销售的活动过程。市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 菲力普科特勒营销管理 强调几点# 市场营销的目的：# 市场营销的核心：交换# 市场营销的手段：综合性的经营销售活动 须澄清的问题 应用时分宏观和微观 市场营销的概念处于发展变化中 现代市场营销 推销 强调“双赢”（消费者满足，企业盈利） 二、市场营销学的研究对象（科学、艺术、行为）通过一定销售渠道，把生产企业与市场连接起来的过程给消费者
5、提供的服务生产者与消费者之间的联系概括：企业的市场营销活动及其规律性三、营销学的研究内容（一）研究领域初期：商品流通领域现在：从消费者开始到消费者结束。 即以消费者为中心信息流物流商流（二）内容1、从市场机制正常运转角度看2、从影响市场营销活动的因素看不可控因素: 宏观环境可控因素： 微观环境综合：以消费者为中心13 市场营销学的研究方法一、商品研究法：以物为中心二、组织研究法：以人为中心三、功能研究法：商商流功能物流功能服务功能四、管理途径：以管理为中心五、社会途径：营销活动对社会的贡献14 市场营销的观念一、生产导向二、产品导向三、推销观念四、市场营销观念以消费者为中心1、市场中心2、顾客
6、导向3、协调的整体营销4、盈利性 2.顾客满意 4C理论 顾客（customer) 成本（cost) 便利（convenience) 沟通（communication) 4R理论 关系（Relationship） 节省（Retrenchment） 关联（Relevancy） 报酬（Reward）CS理论：顾客满意理论 CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。 CRM：客户关系管理CRM是一个通过详细管理企业与客户（包现有客户、目标客户、潜在客户和业务作伙伴等）之间的关系来实现客户价值最
7、大化的方法。 CRM系统的核心是客户数据管理。完整的CRM系统具备市场管理、销售管理、销售支持与服务和竞争对象激烈与分析功能。顾客让渡价值-五、社会市场营销观念市场营销观念：这是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程绿色营销-它是以常规营销为基础，强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来。绿色营销的最突出特点，就是充分顾及到环境保护问题，体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的整个营销过程都要充分维护环保利益，做到安全、卫生、无公害等总结：麦卡锡美：产品、价格、渠道、
8、促销（4ps）市场营销四大战略：探查（probing）分割 细分（partitioning）优先（prioritizing）定位（positioning）国际营销加两大技巧：政治权力（political power） 公共关系（public relations）一个关键：人（people）第二章 企业的战略规划和市场营销管理过程要点： 1、波士顿咨询集团法 2、企业增长战略的内容21 战略规划的内容和步骤战略规划（Strategic Planning）企业战略：指企业重大的、带有全局性和决定全局的计谋。一、企业的战略规划内容、步骤1、含义：企业为实现自己的总任务和目标所制定的长远的总体规划，是
9、企业根据外部营销环境和内部资源条件而制订的，它指明了企业在一个较长时期内的发展方向。战略规划是覆盖企业活动各个方面（生产、营销、财务、人事等）的，而不仅限于市场营销一个方面。2、作用： 有利：不利：制定营销计划及其他职能性计划3、内容（步骤）安排业务组合确定增长战略确定企业目标规定企业任务*安排业务组合； *安排业务组合；波士顿咨询集团法（BCG法）美即Boston Consulting Group 波士顿咨询集团法 波士顿咨询集团法是用“市场增长率市场占有率矩阵”对企业现有产品或服务的“战略业务单位”进行分类和评估的重要方法企业销售额相对市场占有率=- 同类产品最高销售额企业销售额市场占有率
10、= -同类产品总销售额可供选择的战略有以下四种：# 拓展战略# 维持战略# 收缩战略# 放弃战略例：某公司有三种产品（业务）A.B.C要求：波士顿咨询集团法对A.B.C 评价，分别提出战略方针。A: 相对市场占有率=10/40=0.25B: 相对市场占有率=30/10=3C: 相对市场占有率=60/15=4通用电器公司法：即General Electric （GE法）二、如何制定增长战略1、密集性增长战略： 企业的现有产品或现有市场如果还有营利潜力，可采取密集性增长战略。市场渗透 增加现有产品在现有市场上的销售量，设法吸引竞争者的顾客和新的购买者 市场开拓 使现有产品打入新的市场，使公司整体利
11、益最大化 产品开发 在现有市场上改进原有产品或增加新品种，来达到增加销售的目的2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和控制能力。 供 产 销 后向 前向后向一体化生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。 前向一体化企业向前控制分销系统，实行产销结合。水平一体化实力强大的企业兼并或控制同行业的弱小企业。3、多角化增长战略（多元化、多样化）： 即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。当企业所属行业缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更大时，可实行此战略。同心多角化 以现有产品为中心向外扩展
12、业务范围，利用现有技术力量和营销力量，开发与现有产品近似的或同一门类的新产品 水平多角化 在现有市场上发展与现有产品无关的各种新产品，以稳定现有顾客，扩大营业额，并吸引新顾客 复合多角化 发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客使用时禁忌： 最好不要进入完全陌生的行业。 尽量少同时经营多种不同领域的产品。 尽量避免风险表面分散，实际比较集中的行业。尽量避免单一种类产品占有比例太大。 尽量避免反导向。三、制定职能计划市场营销在企业中的地位和作用大致分为五种类型:A、营销是平等职能部门B、营销是重要职能部门C、营销是核心职能部门D、以顾客为中心E、以顾客为中心，营销为综合性职能部门22 市场营销管理过程市场营销管理过程：指企业识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业任务和目标的管理过程。亦即企业与它最佳的市场机会相适应的过程四大步骤：1、分析市场机会市场机会：指市场没有被满足的需求。2、选择目标市场 3、确定市场营销组合市场营销组合：指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境能力、竞争状况，对企业自身可以控制的因素 产品、价格、渠道、促销等 的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。4、管理市场营销活动第三章 市场营销环境要点：1、市场营销环境定义
