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1、松下洗衣机广告策略建议书松下洗衣机广告策略建议书战略课题战略课题当整个行业趋于成熟当整个行业趋于成熟,销售增长缓慢销售增长缓慢,产品同质化产品同质化, 差异不明显差异不明显:企业的销售市场在哪里企业的销售市场在哪里?目标消费者在哪里目标消费者在哪里?如何推动和保持品牌的领导地位如何推动和保持品牌的领导地位?策略纲要策略纲要市场概况与竞争品牌分析市场概况与竞争品牌分析目标消费群研究目标消费群研究松下品牌分析与定位松下品牌分析与定位广告目标与策略广告目标与策略媒介传播策略媒介传播策略促销策略促销策略广告表现广告表现市场需求分析市场竞争分析广告投放分析市场概况与竞争品牌分析市场概况与竞争品牌分析广东
2、福建四川云南广西海南天津江西湖北湖南江苏河南辽宁山西北京浙江山东上海贵州青海甘肃新疆内蒙古吉林陕西宁夏重庆安徽河北西藏黑龙江城镇地区洗衣机每百户拥有量城镇地区洗衣机每百户拥有量 (2002年统计年鉴年统计年鉴)资料来源：中国统计年鉴2002年版城镇居民洗衣机饱和城镇居民洗衣机饱和程度较高程度较高, ,拥有量达拥有量达到到91.9%91.9%比例比例市场趋于饱和市场趋于饱和, 产品接产品接近生命成熟期近生命成熟期未来几年市场需求量约300万台资料来源:南方都市报一、洗衣机市场需求分析一、洗衣机市场需求分析未来5年农村需求4000万台以上价格在900元以下双缸半自动为主(70%以上)浙江农村全自动
3、涡轮和滚筒比例最高,分别为22.8%和31.6%品牌分散,地域性较强,(海尔小天鹅除外)未来购买意愿次序:海尔小天鹅荣事达威力松下小鸭(28.9%-2.1%,松下占4.3%)广东福建四川云南广西海南天津江西湖北湖南江苏河南辽宁山西北京浙江山东上海贵州青海甘肃新疆内蒙古吉林陕西宁夏重庆安徽河北西藏黑龙江农村地区洗衣机每百户拥有量农村地区洗衣机每百户拥有量 (2002年统计年鉴年统计年鉴)资料来源：中国统计年鉴2002年版农村洗衣机平均农村洗衣机平均拥有量只占拥有量只占29.9%29.9%的比例的比例资料来源：零点调查公司,样本量1115个家庭,区域:辽豫鄂皖津川浙陕粤11省市34县34村组威力威
4、力威力威力荣事达荣事达荣事达荣事达三峡三峡市场需求趋势市场需求趋势市场需求趋势市场需求趋势洗衣机市场洗衣机市场进入市场细分进入市场细分: :一线城市上海/广州/北京.二线城镇苏州/佛山三线城镇/农村未来未来5 5年大概年大概15.43%15.43%家庭需求家庭需求追求高档次追求高档次, ,高质量，技术性能好，名牌高质量，技术性能好，名牌滚筒洗衣机滚筒洗衣机波轮全自动波轮全自动波轮全自动波轮全自动双缸洗衣机双缸洗衣机双缸洗衣机双缸洗衣机市场有很大潜力挖掘市场有很大潜力挖掘满足于低端产品满足于低端产品, ,低层次低层次市场容量市场容量年轻人新婚购置年轻人新婚购置 家庭二次购买、更新换代家庭二次购买
5、、更新换代需求目的需求目的第一次购买使用第一次购买使用（市场普及性阶段）（市场普及性阶段）需求特点需求特点55%市场份额洗衣机产品需求倾向洗衣机产品需求倾向洗衣机产品需求倾向洗衣机产品需求倾向q滚筒洗衣机发展潜力不可忽略，将成为需求主流q处于领导地位的松下洗衣机,除同类产品外, 竞争威胁可能主要来自于滚筒洗衣机的袭夺和高端压力普通单缸/双缸市场需求呈下降趋势，波轮全自动需求有一定增长，但局部地区需求下降；值得注意的是：滚筒市场需求意向很大，占45%以上的购买倾向。消费者目前拥有的洗衣机类型消费者目前拥有的洗衣机类型未来一年消费者打算购买洗衣机类型未来一年消费者打算购买洗衣机类型波轮全自动波轮全
6、自动普通双缸滚筒全自动二、市场竞争分析二、市场竞争分析二、市场竞争分析二、市场竞争分析整体市场竞争情况整体市场竞争情况整体市场竞争情况整体市场竞争情况q中国洗衣机市场竞争主要分为三大阵营中国洗衣机市场竞争主要分为三大阵营: :q国产海尔、小天鹅、荣事达为第一阵营国产海尔、小天鹅、荣事达为第一阵营, ,占据占据60%60%市场市场q合资合资/ /外资品牌外资品牌: :西门子、松下、三星等为第二阵营西门子、松下、三星等为第二阵营, ,占占30%30%q地方品牌和其他品牌为第三阵营地方品牌和其他品牌为第三阵营, ,占占10%10%其他品牌(地区性小品牌/知名度低的进口品牌)第一阵营第一阵营第二阵营第
7、二阵营第三阵营第三阵营 60% 60% 30% 30% 10% 10%050001000015000200002500030000350004000045000Jul-00Aug-00Sep-00 Oct-00 Nov-00Dec-00 Jan-01Feb-01Mar-01 Apr-01May-01 Jun-01Jul-01Aug-01 Sep-01 Oct-01Nov-01 Dec-01Jan-02 Feb-02 Mar-02Apr-02May-02零售量（台）海尔小天鹅荣事达小鸭杭州松下西门子惠尔浦LG金羚日立伊莱克斯三星TCL上海夏普其它各品牌季节性零售量各品牌季节性零售量7/00-5/
8、02年年三、三、 广告竞争分析广告竞争分析全国全国02年年1-11月广告花费为月广告花费为1.42亿元亿元,同比下降同比下降34%,松下洗衣机同比下降松下洗衣机同比下降72%,广广告排序由第六位降为第八位告排序由第六位降为第八位.除海尔高居榜首外除海尔高居榜首外,其它品牌波动较大其它品牌波动较大,如如LG广告投入由第二位降为第五位广告投入由第二位降为第五位,西门子西门子由第七升为第二位由第七升为第二位,小天鹅、惠而浦、荣事达较为稳定。小天鹅、惠而浦、荣事达较为稳定。媒介投放绝大部分以电视、报刊为主；其中电视占媒介投放绝大部分以电视、报刊为主；其中电视占80%以上的比例，报刊占以上的比例，报刊占
9、20%的比例。的比例。第六位第六位第八位第八位海尔海尔海尔海尔01年各品牌广告费用分析年各品牌广告费用分析02年各品牌广告费用分析年各品牌广告费用分析广东福建四川云南广西海南天津江西湖北湖南江苏河南辽宁山西北京浙江山东上海贵州青海甘肃新疆内蒙古吉林陕西宁夏重庆安徽河北西藏黑龙江各品牌洗衣机广告投放重点区域分布各品牌洗衣机广告投放重点区域分布 (1-10月月/2002)从广告投放市场来看，从广告投放市场来看，洗衣机市场重点均分布洗衣机市场重点均分布在沿海地带在沿海地带洗衣机市场明显分为三个阵营洗衣机市场明显分为三个阵营, , 即国产品牌、外资即国产品牌、外资 合资品牌、地方品牌合资品牌、地方品牌
10、对于松下洗衣机对于松下洗衣机, ,目标消费群主要为年轻夫妇目标消费群主要为年轻夫妇, , 其次为二次购买松下品牌的忠诚顾客其次为二次购买松下品牌的忠诚顾客波轮全自动仍是消费主体，但从购买意愿显示：波轮全自动仍是消费主体，但从购买意愿显示： 滚筒洗衣机是未来需求主体滚筒洗衣机是未来需求主体 -松下波轮洗衣机可能会受到滚筒洗衣机的侵蚀和压力松下波轮洗衣机可能会受到滚筒洗衣机的侵蚀和压力广告投入集中分布在沿海地区，通过沿海城市向中西部地区渗透广告投入集中分布在沿海地区，通过沿海城市向中西部地区渗透市场要点市场要点目标消费群细分购买考虑因素媒介习惯目标消费群分析目标消费群分析一、目标消费群细分一、目标
11、消费群细分主要消费群体主要消费群体:25-44岁岁,家庭月收入家庭月收入2000元以上元以上资料来源：IMI2002-2003消费统计年鉴目标消费群分析目标消费群分析目标消费群分析目标消费群分析（资料来源：AC尼尔森2002年2月，北京、上海、广州；样本：1539） ：10%26%27%14%22%时代落伍者时代落伍者潮流追随者潮流追随者价格至上者价格至上者敢于冒险者敢于冒险者努力耕耘者努力耕耘者注重品牌，但对注重品牌，但对品牌不加区别品牌不加区别跟从广告跟从广告看重价格，但不会牺看重价格，但不会牺牲质量牲质量乐观的生活态度，积乐观的生活态度，积极尝试生活当中的新事物极尝试生活当中的新事物为提
12、高生活质量勤为提高生活质量勤奋工作，重视质量奋工作，重视质量努力耕耘者是重点沟通对象努力耕耘者是重点沟通对象？（中国消费者的五种面貌）（中国消费者的五种面貌）努力耕耘者努力耕耘者目标消费群生活形态描述目标消费群生活形态描述基本状况基本状况v年龄：年轻人居多年龄：年轻人居多v受教育程度：高受教育程度：高v月家庭收入指数：月家庭收入指数：111111购物态度购物态度v习惯选择熟悉的品牌习惯选择熟悉的品牌v选择商品时质量为先选择商品时质量为先v辛勤工作、为的是提高生活质量辛勤工作、为的是提高生活质量v绝对以质量为首要因素绝对以质量为首要因素（资料来源：AC尼尔森2002年2月，北京、上海、广州；样本
13、量：1539个）（备注：收入指数是本消费群与所有消费群平均月家庭收入的比值）年轻一代年轻一代中高收入中高收入中青年，中青年，中高收入中高收入中青年，中青年，中低收入中低收入中偏老中偏老高收入高收入年龄特征收入高收入低年龄小各品牌消费群分析各品牌消费群分析（资料来源：CNRS 02/0302/08）学历高学历低收入高收入低高学历高收入人群高学历高收入人群中高学历中高学历中高收入人群中高收入人群中低学历中低学历中等收入人群中等收入人群（资料来源：CNRS 02/0302/08）各品牌消费群分析各品牌消费群分析松下目标消费群松下目标消费群基本状况基本状况v年龄：年龄：25-4425-44岁，年轻人居
14、多岁，年轻人居多 核心消费群：核心消费群：25-3525-35岁，新婚夫妇岁，新婚夫妇v教育程度：中高学历教育程度：中高学历v收入：中高收入（月均收入：中高收入（月均2000+2000+）v月家庭收入指数：月家庭收入指数：111111消费态度与价值观消费态度与价值观v习惯选择熟悉的品牌习惯选择熟悉的品牌v选择商品时质量为先选择商品时质量为先, , 讲究品牌、外观讲究品牌、外观v对生活有理想化目标对生活有理想化目标, ,思维开阔思维开阔v辛勤工作、为的是提高生活质量辛勤工作、为的是提高生活质量二、购买考虑因素二、购买考虑因素二、购买考虑因素二、购买考虑因素q“品牌形象品牌形象”因素对消费者的选择
15、购买产生的影响力越来越因素对消费者的选择购买产生的影响力越来越大大50%50%品牌品牌其他其他未来几年未来几年50%50%的城镇居民的城镇居民以品牌为首选因素以品牌为首选因素, ,28.9%23.4%15.2%32.8%海尔海尔小天鹅小天鹅荣事达荣事达其它品牌其它品牌农村市场潜在消费需求呈现出高农村市场潜在消费需求呈现出高品牌集中趋势品牌集中趋势未来几年城镇居民选择洗衣机因素未来几年农村居民愿意购买的品牌功能功能/质量质量/外观外观（资料来源：CNRS 02/0302/08）目标消费群常接触的媒体为电视、报刊：电视：新闻、体育、连续剧节目是最常看的节目，但上海连续剧收视较低；武汉体育、连续剧节
16、目比新闻节目更受欢迎报刊：除新闻外，教育/法制/影视娱乐版面更受喜爱，尤其在广州，影视娱乐、旅游/美食版面受欢迎三、目标消费群媒介接触习惯三、目标消费群媒介接触习惯松下洗衣机品牌定位松下洗衣机品牌定位松下洗衣机品牌定位松下洗衣机品牌定位一、竞争品牌分析一、竞争品牌分析一、竞争品牌分析一、竞争品牌分析二、松下品牌诊断二、松下品牌诊断二、松下品牌诊断二、松下品牌诊断三、品牌定位三、品牌定位三、品牌定位三、品牌定位一、竞争品牌分析一、竞争品牌分析一、竞争品牌分析一、竞争品牌分析竞争品牌价格及产品定位竞争品牌价格及产品定位竞争品牌价格及产品定位竞争品牌价格及产品定位( (产品类型产品类型) )( (产
17、品价格产品价格: :元元) )双缸双缸波轮波轮全自动全自动滚筒滚筒700700150015002000200030003000高高端端定定位位低低端端定定位位龙卷风龙卷风立体漂立体漂西门子、伊莱克斯、海尔等品牌 占据滚筒高端市场波轮全自动以松下为代表， 占据中高端市场q国内品牌 实力雄厚的品牌,如海尔小天鹅的产品线及价格定位覆盖 了高、中、低三个层次，其目的是尽可能占据中国每一个 市场区域,保持目前领先地位,另外一些品牌着重中低端的 市场策略q欧美品牌 西门子伊莱克斯惠尔浦走市场细分策略,将产品及价格 定位于中高端位置,意图攻占一线城市的市场q韩国品牌 LG三星亦不断扩充产品类型,除波轮式洗衣
18、机外,也涉及 滚筒，甚至低端产品，尝试给消费者更多产品差异性q日本品牌 松下日立固守着波轮式洗衣机市场竞争品牌分析竞争品牌分析竞争品牌分析竞争品牌分析主要竞争品牌广告策略主要竞争品牌广告策略主要竞争品牌广告策略主要竞争品牌广告策略洗衣干净洗衣干净 省水省水/ /省时间省时间海尔海尔机身轻巧机身轻巧 高智能高智能/ /高科技含量高科技含量产品差异性产品差异性/ /品牌提升品牌提升三星三星夏普夏普惠尔浦惠尔浦伊莱克斯伊莱克斯日立日立功能性诉求功能性诉求松下松下注： 多少代表广告诉求的重点Slogan(Slogan(口号）口号）小天鹅小天鹅LGLG西门子西门子荣事达荣事达q竞争品牌的广告诉求主要以突
19、出产品功能为主，如消费者关心的洗净度竞争品牌的广告诉求主要以突出产品功能为主，如消费者关心的洗净度/ /省水省水/ /省电等；而省电等；而一些欧美一些欧美/ /韩国品牌及海尔同时诉求产品的科技含量，以突出差异性与提升品牌，松下在该韩国品牌及海尔同时诉求产品的科技含量，以突出差异性与提升品牌，松下在该方面诉求单一方面诉求单一, ,欠缺科技智能诉求欠缺科技智能诉求真诚到永远真诚到永远精彩生活精彩生活 用心创造用心创造好生活好生活 更轻松更轻松灵性科技灵性科技 智慧生活智慧生活三星数字世界欢迎您三星数字世界欢迎您全球信赖全球信赖 倍受人爱倍受人爱灵感生活家灵感生活家创造高品质生活创造高品质生活LG
20、intello LG intello washerwasher日立日立 未来先驱未来先驱/ /松下洗衣机品牌地位松下洗衣机品牌地位松下洗衣机品牌地位松下洗衣机品牌地位品品牌牌动动力力（相相关关/差差异异性性） 品牌地位品牌地位（品牌评价（品牌评价/ /了解）了解）水仙水仙高高低低低低高高 新品区新品区 潜能区潜能区 领导区领导区 风化区风化区松下虽然处于领导区的品牌地位，但产品差异性低，与消费者相关性不足，松下虽然处于领导区的品牌地位，但产品差异性低，与消费者相关性不足，导致品牌动力不足，对于其将来的发展存在一定的危机导致品牌动力不足，对于其将来的发展存在一定的危机金章金章白朗白朗资料来源：H
21、AKUHODO Global Habit地区：北京、上海、广州；样本量：2443个松下品牌的渗透力松下品牌的渗透力松下进入中国经过近松下进入中国经过近20年的培育，具有很高的品牌知名度（高达年的培育，具有很高的品牌知名度（高达99%）对松下品牌的认知理解度高达对松下品牌的认知理解度高达69%，好感度，好感度73%二、松下品牌诊断二、松下品牌诊断资料来源：HAKUHODO Global Habit地区：北京、上海、广州；样本量：2443个松下品牌形象松下品牌形象松下品牌具有良好的口碑和功能品质松下品牌具有良好的口碑和功能品质在国际化和严谨性方面也具有较突出的表现在国际化和严谨性方面也具有较突出的
22、表现但在个性化方面，表现比较弱但在个性化方面，表现比较弱选择购买比率、忠诚度较低，选择购买比率、忠诚度较低，（消费群年龄：（消费群年龄：25-4525-45岁）岁）上海上海/ /广州广州/ /北京消费群对松下品牌及部分竞争品牌看法北京消费群对松下品牌及部分竞争品牌看法松下的美誉度较高，但在松下的美誉度较高，但在“有独特，明显特点有独特，明显特点”、“创新形象创新形象”“形象前卫形象前卫”等方面处于劣势等方面处于劣势日立三洋夏普三星海尔TCL松下LG一贯而且强有力的公司形象 /品牌形象有独特，明显的特点质量极好久负盛誉在全球范围内评价很高开拓创新的形象形象活跃，不断上升形象非常时髦-0.1-0.
23、0500.050.10.150.2-0.3-0.2-0.100.10.20.3- axis 1 (85% ) - axis 2 (8% ) -品牌地位分析品牌地位分析松下洗衣机松下洗衣机松下洗衣机松下洗衣机SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析品牌知名度很高品牌知名度很高认知度认知度/ /好感度高好感度高良好口碑和功能品质良好口碑和功能品质国际化，严谨性高国际化，严谨性高以领导品牌地位占据中高端市场以领导品牌地位占据中高端市场优势优势优势优势没有独特、明显特点（个性表现弱）没有独特、明显特点（个性表现弱）缺乏创新形象与活力（形象淡化）缺乏创新形象与活力（形象淡化）产品差异化低（品牌动
24、力不足）产品差异化低（品牌动力不足）产品线较单一，购买选择率低产品线较单一，购买选择率低高科技、智能化诉求不够高科技、智能化诉求不够弱势弱势弱势弱势重点城市年轻家庭重点城市年轻家庭/ /新婚夫妇有新婚夫妇有 较大需求量较大需求量老一代忠诚顾客面临二次购买老一代忠诚顾客面临二次购买中小城市具有较大市场潜力中小城市具有较大市场潜力机会机会机会机会滚筒洗衣机快速增长滚筒洗衣机快速增长 对波轮洗衣机造成很大威胁与侵蚀对波轮洗衣机造成很大威胁与侵蚀受到高端西门子、伊莱克斯等品牌的挤压受到高端西门子、伊莱克斯等品牌的挤压南韩产品更新快，开拓创新势头压过日资南韩产品更新快，开拓创新势头压过日资重点市场趋于饱
25、和重点市场趋于饱和威胁威胁威胁威胁没有独特、明显特点（个性表现弱）没有独特、明显特点（个性表现弱）缺乏创新形象与活力（形象淡化）缺乏创新形象与活力（形象淡化）产品差异化低（品牌动力不足）产品差异化低（品牌动力不足）产品线较单一，购买选择率低产品线较单一，购买选择率低高科技、智能化利益诉求不够高科技、智能化利益诉求不够松下洗衣机战略目标松下洗衣机战略目标松下洗衣机战略目标松下洗衣机战略目标问题要点问题要点战略目标战略目标树立松下科技创新形象树立松下科技创新形象表现人性化表现人性化/时尚化时尚化/生活化生活化突出产品利益点突出产品利益点高知名度高美誉/口碑购买行动购买行动款式少终端展示不够促销力不
26、足购买率低原因：品牌知名度/认知高但产品认知低研究课题三、松下洗衣机品牌定位三、松下洗衣机品牌定位松下洗衣机不仅是知名度很高，有良好口碑和美誉度的国际化品牌，松下洗衣机不仅是知名度很高，有良好口碑和美誉度的国际化品牌，而且不断致力于而且不断致力于高新技术高新技术的的创新创新和和智能化智能化应用，为应用，为年轻消费者年轻消费者提供提供高品质高品质的生活质量和服务的生活质量和服务日立三洋夏普三星海尔TCL松下LG一贯而且强有力的公司形象/品牌形象有独特，明显的特点质量极好久负盛誉在全球范围内评价很高开拓创新的形象形象活跃，不断上升形象非常时髦-0.1-0.0500.050.10.150.2-0.3
27、-0.2-0.100.10.20.3- axis 1 (85% ) - axis 2 (8% ) -松下松下目标目标创新的、智能化的国际品牌松下洗衣机品牌战略松下洗衣机品牌战略核心价值核心价值: 创新的、智能化的国际品牌创新的、智能化的国际品牌目标消费者目标消费者品牌品牌松下松下品牌核心品牌核心3. 目标目标:年青消费者年青消费者满足崇尚求新追求高品质满足崇尚求新追求高品质名牌的需求心理名牌的需求心理2. 品牌差异化品牌差异化:传播产品利益和品传播产品利益和品牌价值牌价值,明确松下的明确松下的领导地位领导地位1.不断推出技术领先、不断推出技术领先、 性能优异的产品性能优异的产品产品市场产品市场
28、松下洗衣机不仅是知名度很高，有良好口碑和美誉度的国际化品牌，松下洗衣机不仅是知名度很高，有良好口碑和美誉度的国际化品牌，而且不断致力于而且不断致力于高新技术的创新高新技术的创新和和智能化智能化应用，为应用，为年轻消费者年轻消费者提供提供高品质高品质的生活质量的生活质量和服务和服务1+11+11+11+1波轮全自动波轮全自动波轮全自动波轮全自动独特销售点独特销售点离心加波轮离心加波轮离心加波轮离心加波轮支持点支持点干净、不磨损、不缠绕干净、不磨损、不缠绕产品产品龙瀑布龙瀑布龙瀑布龙瀑布“立体漂立体漂立体漂立体漂”省水一半，干净一倍省水一半，干净一倍省水一半，干净一倍省水一半，干净一倍最新最新“立
29、体漂立体漂”技技术术品牌战略支持点品牌战略支持点品牌战略支持点品牌战略支持点广告目标与策略广告目标与策略广告目标广告目标品牌形象淡化品牌形象淡化课题课题广告的作用广告的作用最新技术最新技术,智能应用智能应用世界品质世界品质,时尚生活时尚生活开发新技术开发新技术/新产品新产品/新款式新款式培养年轻一代的好感度培养年轻一代的好感度终端展示终端展示/促销活动促销活动对新一代消费者渗对新一代消费者渗透不够透不够加强与年轻一代的沟通加强与年轻一代的沟通突出科技突出科技/时尚时尚/人性化人性化带来的利益点带来的利益点:不缠绕不缠绕,不不磨损磨损,时尚生活必需品时尚生活必需品策略策略广广告告目目的的增加网络
30、媒体增加网络媒体/公关活动公关活动告知创新特点和消费利益媒介策略媒介策略媒介策略媒介策略媒介策略媒介策略各洗衣机型号的诉求要点各洗衣机型号的诉求要点选择传达适合诉求要点的媒介选择传达适合诉求要点的媒介媒介传播的动力媒介传播的动力想传达“什么样的信息”？目标消费者希望信息从那种形式传播？目标消费者经常接触的传播媒介是什么？根据产品的差异，配合诉求的要点去选择传播的媒介及决定其作用根据产品的差异，配合诉求的要点去选择传播的媒介及决定其作用根据产品的差异，配合诉求的要点去选择传播的媒介及决定其作用根据产品的差异，配合诉求的要点去选择传播的媒介及决定其作用要考虑要考虑 媒介和传达信息的适合性媒介和传达
31、信息的适合性 及及媒介的动力媒介的动力 的情况，的情况， 去选择媒介去选择媒介媒介选择媒介选择媒介选择媒介选择FROMHAKUHODO-GROBAL-HABIT目标：25-44homeincome:2000+电视电视报纸报纸电台电台杂志杂志户外广告户外广告互联网互联网产品价值产品价值/利益利益（ （不缠绕不缠绕不缠绕不缠绕+ + + +不磨损不磨损不磨损不磨损） ）创新信息传达创新信息传达（ （离心离心离心离心+ + + +波轮波轮波轮波轮） ）产品价值产品价值/利益利益（ （智能智能智能智能+ + + +省水省水省水省水） ）波波轮轮1+1龙龙瀑瀑布布“立立体体漂漂”创新信息传达创新信息传达
32、（ （ 立体漂技术立体漂技术 ） ）新媒体的运用新媒体的运用-互联网广告互联网广告v互联网络用户互联网络用户: :年轻年轻, ,文化程度高文化程度高, ,相对富有相对富有, ,未婚占未婚占56%56%v互联网络用户的地区分布主要在华东互联网络用户的地区分布主要在华东(34%)(34%)；其次是华南地区；其次是华南地区(23%)(23%)。v具有媒体互动优势具有媒体互动优势, ,高科技形象高科技形象 （资料来源：中国互联网信息中心 央视CNRS 02/05-02/10）媒介战略的组合配置媒介战略的组合配置媒介战略的组合配置媒介战略的组合配置产品本身价值产品本身价值（ （机能机能 特点特点） ）创
33、新信息的传达创新信息的传达（ （新信息告知新信息告知） ）报纸电视诉求重点适合媒介Topic-1媒介分配媒介分配02年度投放的媒介分配年度投放的媒介分配03年度的媒介分配年度的媒介分配Topic-2互联网报刊报刊电视电视电视电视报刊报刊互联网互联网33%67%65%31%4%媒介行程表媒介行程表促销策略促销策略促进松下洗衣机的销量增长促进松下洗衣机的销量增长增加与消费者沟通的机会，获得更多的关注增加与消费者沟通的机会，获得更多的关注与参与与参与树立松下科技创新、倡导时尚生活的形象树立松下科技创新、倡导时尚生活的形象促销目的与策略促销目的与策略销售旺季销售旺季/ /长假日，在大型售卖场举办展示和
34、促销活动长假日，在大型售卖场举办展示和促销活动让消费者主动参与，形成互动，游戏中不仅得到奖赏，还有意外让消费者主动参与，形成互动，游戏中不仅得到奖赏，还有意外惊喜和体验惊喜和体验方法新颖、独特，能带给消费者科技、时尚的感受方法新颖、独特，能带给消费者科技、时尚的感受让消费者感受到松下的关注和爱护让消费者感受到松下的关注和爱护目的目的策略策略主题：松下“数码生活，快乐时光”活动时间：2003年春节;5月1日;10月1日活动地点：广东浙江江苏上海活动形式：凡购买任何一款（或指定款）松下洗衣机， 将获得一次数码游戏抽奖机会活动特点：新的“数码化”的游戏使得“National”的品牌更加具有时尚的气息
35、活动效果：可以量化统计评估，有利于品牌建设以及今后的促销活动设计促销方案一促销方案一促销方案一促销方案一消费者只需将购买洗衣机小票的编号通过手机短信或电话发送到系统中，就可以参加抽奖即开即奖，每个小票只能参加一次活动可以累积大量的消费者的资料，包括手机号码，电话，可以有效的进行后续促销/跟踪服务活动获得奖品：获得奖品：手机短信游戏手机短信游戏（Lucky Draw TM系统）（玩是人的天性，本系统是基于人爱玩的天性与博彩心理而设计）方法说明：方法说明：National公司的总部在哪？东京市深圳市纽约市北京市参加者必须是购买参加者必须是购买NationalNational洗衣机产品的消费者洗衣机
36、产品的消费者电脑会随机出问题，让参加者回答电脑会随机出问题，让参加者回答最后通过积分选出赢家，派发奖品最后通过积分选出赢家，派发奖品戏的主题和戏的主题和NationalNational洗衣机内容有关题，洗衣机内容有关题， 以便在玩乐中记忆松下的产品知识与品牌形象以便在玩乐中记忆松下的产品知识与品牌形象问答游戏问答游戏奖品选择奖品选择松下的电动剃须刀和女用修毛器，比起大家电，它们更带有时尚气息，可以作为赠品策略的考虑对象。National男用剃须刀National女用剃毛器建议采用扩大中奖面的方式，采用较低价格（100元左右）的个人生活用小家电作为奖品奖品建议松下CD随身听SL-CT790CD松
37、下手机 GD92 松下激光唱机 SL-J900 活动时间：特别节日如：春节 、劳动节、中秋、国庆活动地点：广东浙江江苏上海活动形式：在婚姻登记处随结婚证附赠“贺卡”+“优惠卡”（在指定地点购买松下洗衣机获得折扣优惠）的方式目的：通过向年轻新婚夫妇提供优惠卡，表达对目标消费者的关爱目的：通过向年轻新婚夫妇提供优惠卡，表达对目标消费者的关爱活动主题：松下活动主题：松下N N生活生活, ,幸福新家庭幸福新家庭促销方案二促销方案二促销方案二促销方案二和民政部门取得协议在民政局婚姻登记处留置National的“贺卡”+“折扣卡”（9折）每登记一对新婚夫妇，就向其赠送一张松下的“贺卡”凭此卡可到指定地点选
38、购指定型号的松下洗衣机一台（可加上登记资料，研究用户特征）可享受免费送货上门服务新婚家庭采购洗衣机几乎是必不可少的，因此这一方法能够最大限度的锁定目标消费群体简单方便，无须庞大的媒介宣传开支对National的品牌形象改善有很大的帮助执行方法和可行性分析执行方法和可行性分析SPSPSPSP活动时间安排和方法计划活动时间安排和方法计划活动时间安排和方法计划活动时间安排和方法计划春节/中秋/国庆特殊节日：针对第一次购买洗衣机的新婚夫妇销售旺季抽奖活动或者赠品推广 小家电附赠优惠推广淡季时间时机6-9月手段以扩大市场份额为主要工作，以保护市场份额为主要工作争取重点市场一次购买顾客。新婚折扣卡赠品推广
39、小家电附赠的方式，也可以贯穿全年优惠推广给予9.5-9.3折扣为宜，针对高端产品，消除或减少价格障碍目的具体描述重点重点（略）特殊节日松下洗衣机广告表现功能表现充分松下洗衣机2002年广告表现分析过分强调功能，品牌形象弱化表现风格陈旧和生硬，不易被年轻 消费群认同缺乏人性化的亲切感同样强调功能松下洗衣机、LG 洗衣机广告表现比较功能同质化，表现同质化，品牌差 异性很难体现出来松下松下LG松下松下LG惠尔浦/西门子/伊莱克斯广告表现分析个性鲜明，表现风格时尚，个性鲜明，表现风格时尚， 对年轻消费者触动大对年轻消费者触动大品质感、科技感、亲切感、品质感、科技感、亲切感、 人性化整体上感觉较强人性化
40、整体上感觉较强广告表现策略要解决的问题要解决的问题形象不突出形象不突出对年轻消费者渗透不足对年轻消费者渗透不足广告目标广告目标建立创新的、智能化的品牌形象建立创新的、智能化的品牌形象增强年轻消费者对品牌的好感和增强年轻消费者对品牌的好感和认同感认同感,拉动产品销售拉动产品销售.广告表现执行表现风格表现风格简洁、时尚、人性化、简洁、时尚、人性化、有品位和亲切感有品位和亲切感表达方式表达方式以目标消费群的利益点为沟通平台，作以目标消费群的利益点为沟通平台，作感性诉求感性诉求.语调语调/语气更贴近年轻消费者语气更贴近年轻消费者广告表现规划报纸平面报纸平面影视影视终端展示终端展示传达一致的广告主题传达一致的广告主题保持一致的广告表现格调保持一致的广告表现格调广告主题：生活广告主题：生活“衣衣”时代时代使松下洗衣机在消费者心目中投射下清晰品牌印象使松下洗衣机在消费者心目中投射下清晰品牌印象创意表现折页创意表现终端POP座牌机身贴机盖POP终端展示效果报纸创意表现THANK YOU ！
