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1、 客户服务质量管理 教学课件湖南商学院市场营销系 第十章客户服务质量管理 教学目的与要求通过本章学习 使学生了解客户服务质量的涵义 客户服务质量的内容 提高客户服务质量的技巧 教学重点与难点客户服务质量战略 提高客户服务质量的技巧 教学方法讲授 案例教学课时4课时 服务质量管理 客户服务管理 服务质量监控 总结 一 服务质量管理 一 客户服务质量的概念1 服务的概念服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益 并且不导致任何所有权的产生 它的产生可能与某种有形产品有关 也可能毫无联系 服务是有价值的 服务创造特殊的使用价值 具有四个特征 无形性 不可分离性 可变性 易消失性 2 客户服务质量
2、 指客户对所接受服务的感知体验与对服务的期望相比较后得到的感受 也就是说 客户服务质量并不完全由企业所决定 而跟客户的感受有很大的关系 它是对客户服务程度和服务水平的考核标准 是一个主观的范畴 3 服务质量的构成 技术质量职能质量形象质量真实瞬间 1 部分研究概要国际标准化组织对服务质量的定义研究 服务质量是由一些重要性不同的 能满足人们需要的要素构成的一个要素体系 这些要素体现了消费者在评价服务质量时 对服务的各方面 各过程 各阶段的认知和评价 Albrech和Zemke在针对英国航空公司的一项研究中 提出消费者服务主要体现在4个要素 职员对消费者的关心 职员解决问题的能力 职员的自发性和灵
3、活性 恢复 指一旦出现差错或意外 职员能做出最大努力使问题得到圆满解决 这些要素与职员的行为有关 Lindqvist的研究认为服务质量评价在消费层次由21个维度组成 包括职员行为 价格水平 开放时间 信息提供 功能设施的舒适度等等 二 服务质量评价 结合Lindqvist的结论和Gronroos提出的 消费者所感知的服务质量 概念 Parasuraman等人提出了服务质量差异模型 如图1所示 2 服务质量差异分析 具体地来说 差异1 表示客户期望与企业管理者对客户期望的认知之间的差异差异2 表示管理者对客户期望的认知与服务质量标准之间的差异差异3 服务质量标准与实际传递的服务之间的差异差异4
4、实际传递的服务与客户感受之间的差异差异1234决定了差异5的大小 即客户期望与实际获得的服务之间的差异 这个差异就决定了服务质量 按照白瑞等人建立的模型 企业服务质量的分数Servqual值 实际感受值 期望值控制服务质量 也就是要理解1234四种差异各自发生的具体原因和影响因素 从而加以有效地控制 减少传递过程的差异性 提高客户实际感受的效果 达到客户满意和客户忠诚的目的 改进后的服务质量可接受区间 企业提供的服务与消费者对服务的评价和期望在种类和质量上存在着一定的差异 消费者接受各种服务 形成对服务的期望 这种期望影响消费者对当前服务的认知和评价 认知和评价的结果又成为一种经验 被纳入对服
5、务的期望之中 某个行业或企业应该根据自身的情况 及消费者对服务的评价和期望 调整自己的服务种类和质量 更好地为消费者服务 要提高服务质量 达到消费者的期望水平 需要人力 资金等资源的投入 增加成本 加重企业负担 有时还难以达到如此高的质量水平 但是多数情况下 即使服务质量未能达到期望的水平 也并不影响消费者对商品 劳务的重复购买 从效益最大化的角度考虑 服务质量达到使顾客产生一定忠诚度的那个水平 对企业来说 是最经济合理的 因此 在期望值与最低可接受水平间 存在着新的服务质量水平 使消费者产生忠诚度的服务质量水平 如图4所示 美国学者白瑞及其同事巴拉苏罗门 西斯姆等人认为客户在评价企业的服务质
6、量时 主要依据十个标准 可感知性 可靠性 反应性 胜任能力 友爱 可信性 安全性 易于接触 易于沟通 对消费者的理解程度 3 Servqual量表 在服务质量差异模型指导下 Parasuraman考察了信用卡 银行 证券交易和产品维修4个服务业 并探讨服务质量要素的共性 结果发现服务质量主要由以下5个要素构成 1 可感知性 2 可靠性 3 反应性 4 保证性 5 移情性 3 Servqual量表 Servqual量表由两份分量表构成 量表项目 填答方式均相同 只是指导语不同 第一份分量表的指导语要求被试者在7点量表上确认 提供某种服务的企业在多大程度上符合量表项目陈述中所描述的特征 获得消费者
7、对某行业服务质量的期望标准 第二份分量表的指导语要求被试者在7点量表上确认 对于提供该服务的某具体企业在多大程度上符合量表项目陈述中所描述的特征 获得消费者对具体企业服务质量的认知 计分时 Servqual分数 实际感受分数 期望分数 Servqual分数一般为负值 其绝对值越大 表明企业的服务质量越差 Servqual量表的条目 译成中文 见图3 3 Servqual量表 3 Servqual量表 4 服务质量的测定 1 标准规范化和技能化态度和行为可亲近性和灵活性可靠性和忠诚感自我修复名誉和可信性 4 服务质量的测定 2 程序选取服务质量的评价标准根据标准确定权数对每条标准设计四五个具体问
8、题制作问卷发放问卷 顾客评分问卷综合统计采用服务质量模型 服务质量分数 实际感知分数 期望分数 分别测算预期质量和感知质量 根据服务质量分数公式 求得平均服务质量差距值 其差距值大 表明差距大 服务质量好 5 影响服务质量的因素 产品或服务的设计服务的产出服务的交易过程和方式买卖双方的关系 三 改善服务质量的方法 1 标准跟近 跟别人服务战略方面制定自己的经营战略加强营销管理 2 蓝图技巧 查自己 1 把服务的各项内容一一列出来 以便观察 分析 用流程图的办法画出来 2 把那些最容易出现失误的项目拔出来 3 确立执行标准和服务规范 并与企业的服务质量标准一致 4 找出能使客户容易了解的 看得见
9、的服务证据 而每一证据则被认为是企业与顾客的接触点 二 客户服务管理 一 含义与作用客户服务是根据客户本人的喜好使他们满意 同时使客户感到受到重视 使他们把这种好感铭刻于心 最终成为企业的忠诚客户 作用 全面满足客户需求扩大产品销售提高企业竞争能力提高企业的经济效益和社会效益 二 客户服务的分类 按服务的时序分 售前服务售中服务售后服务按服务的性质分 技术服务非技术服务 二 客户服务的分类 按服务的地点分 定点服务巡回服务按服务的费用分 免费服务收费服务按服务的次数分 一次服务经常服务 三 售前服务技巧 大规模的广告宣传为顾客提供各种方便做好社会性的公关服务活动精心设计店铺开办各种培训 为顾客
10、提供技术咨询和指导 四 售中服务技巧 向客户传授产品知识 当好其顾问帮助客户选择 当好其参谋尽最大努力满足客户的需求操作表演人吸收客户参与 五 售后服务技巧 免费送货上门和安装开通客户免费服务热线电话做好电话回访和人员访问建立客户档案 三 客户服务质量的实施与监控 1客户服务质量控制的体系世界著名质量奖 1 戴明奖 日本 2 波多里奇国家质量奖 美国 3 欧洲质量奖ISO系列标准 1 ISO9000 2 ISO9004 3 ISO9003 4 ISO9002 5 ISO9001 戴明何许人 美国人 90年代初 相继获得理学士 硕士和博士学位 1946年任美国工业研究顾问 1950至1965年
11、通过日本科学家和工程学联合会 从事日本工业顾问工作 1960年 通过质量方面的统计控制 日本的产品质量和经济都获得了改进 日本天皇奖给戴明奉献宝物二等勋章 1980年 作为质量控制 美国设立了戴明奖章 戴明是此奖的第一个获奖者 1987年 在白宫 由RONALD总统授予国家技术奖章 1993年辞世 PDCA循环即质量管理工作循环 具体可以描述为计划 Plan 实施 Do 检查 Check 处理 Action 的管理循环 PDCA循环分为四个环节 第一 计划环节 Plan 主要包括识别质量问题 寻找原因 界别关键原因 确定质量目标 制定质量计划 第二 执行环节 Do 主要包括组织实施质量计划 第
12、三 检查环节 Check 主要包括是在计划执行过程中或执行之后 检查执行情况 是否符合计划的预期结果 第四 处理环节 Action 主要包括总结经验教训 巩固成绩 处理差错 将未解决的问题转入下一个循环 作为下一个PDCA循环的计划目标 PDCA循环特点 1 大环套小环相互促进 整个企业构成一个大的循环 而各级 各部门直到班组和个人都有各自的循环 大小循环环环相套 大小循环之间主要通过质量计划指标联结起来 上级管理循环是下级管理循环的根据 下一级的循环又是上一级循环的组成部分和具体保障 各级小循环的不断运转 推动上一级乃至整个企业质量管理大循环的运转 管理循环的运作是企业的整体活动 是组织全体成员共同参与和推动的结果 2 循环上升 PDCA循环每转动一周 质量就上升一个台阶 质量水平从原有水平进入新的水平 如同上坡的车轮 每转一圈就前进一步 实现一个新的质量目标 如此不断循环 质量问题不断被发现和解决 质量步步提高 让我们共同缔造卓越品质 谢谢
