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1、摘 要随着沈阳经济的发展和城区改造进程的加快，各房地产开发商看好沈阳地产前景，新建楼盘层出不穷，房地产投资年度增长连年增加，市场竟争日益激烈。沈城百姓对改善居住条件的要求日显突出，住房需求量越来越大，沈城房地产市场呈现供需两旺的局面。巧克力城就是在这种机遇与挑战并存的环境下推向市场的，如何在竞争中脱颖而出，在沈城中高档次楼盘供过于求的情况下，充分发挥自身优势，准确定位营销策略，使项目销售取得好的成绩，同时也为推动企业今后发展奠定基础，是项目开发企业及营销部门所面临的重要课题。本文通过分析沈阳市房地产市场现状，比较项目与竞争楼盘间的优劣势，合理定位项目目标市场，并运用房地产营销理论，确定项目应采
2、用产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略等营销策略的组合，以推进巧克力城项目的销售，同时为开发商今后的项目开发与营销提供借鉴。关键词：房地产；营销策略；品牌 AbstractAs the econmic decelopment of shenyang and the acceleration of citys refomation,many realtors believes that they will benefit a lot from the estate in shenyang .So there are more and more buildings because of th
3、e growing investment year by year .In consequence of the growing investment year by year .In consequence, the competition is severe .increasingly.Since some people in Shenyang are keen to demand improving their dwelling ,more and more houses are needed .Consequencely,the estate market is prosperous.
4、Vnder the statement of coexistence between opportunity and challenge, Chocolate City has appeared on the estate market .It is very important for item-development enterprise and business office to learn how to outshine others in comperirion with their self-superiorities .and how to make the business
5、tactics exactly for item market to get a better result ,rhen make up a base for putting forward the coming devlopment of enterprise.By analyzing the estate situation of Shenyang, this paper concpares the differences between item and estate to make a rational decision on item market,then uses the the
6、ory of real estates to make an adopted business tactics on the conbination of product,price,selling ,sales promotion and so on,that can put forward the selling of Chocolate City item and provide a reference for realtors to develop and sell its market item well.Keywords: Real estate; Marketing strate
7、gy; Brand目 录引言11 房地产营销理论概述21.1 房地产的介定21.2 房地产营销的特点21.3 营销策划的意义31.4 营销策划的原则32 项目介绍52.1 开发商简介52.2 巧克力城项目简介52.2.1 项目自然状况52.2.2 项目周边配套状况52.2.3 项目文化建设63 巧克力城项目分析73.1 项目营销策略分析73.1.1 产品策略分析73.1.2 价格策略分析93.1.3 渠道策略分析103.1.4 促销策略分析113.2 项目竞争能力分析123.2.1 影响房地产市场的因素123.2.2 巧克力城项目的优势和劣势163.3 主要竞品分析164 项目营销策略存在的问
8、题及解决对策204.1 项目营销策略存在的主要问题204.1.1 一线营销团队问题204.1.2 营销策略中的主要问题204.2 巧克力城营销策略214.2.1 塑造企业精品品牌214.2.2 巧克力城项目各个周期的营销策略224.2.3 价格的合理制定和调整234.2.4 巧克力城营销渠道的选择254.2.5 强势的广告促销27结论31致谢32参考文献33附录A35附录B38沈阳巧克力城项目营销策略研究引言中国的房地产市场经历了1998-2003年六个黄金年，其投资增长、竣工增长、销售增长每年都超过20%，销售量和销售面积每年都超过投资和竣工的增长，房价全国每年平均上涨3-4%，可谓供求两旺
9、。同时，作为国民经济重要支柱产业，房地产业同时也是资金密集型产业，其增长和减少直接关系国民经济的增长速度。目前全国固定资产投资比例过高，增长过快，导致结构不平衡，物资供应紧张，所以需要减速。2004年国家颁布了许多宏观调控紧缩政策，希望在满足市场需求的同时，抑制房地产业的过快发展。中国房地产业同时面临着机遇与挑战。沈阳市的房地产市场近年来同样有着较高的增长，房价每年增长2-3%，商品房销售量增长幅度在50%以上。随着沈阳经济迅速发展，城市改造及拆迁工作力度的加大，老百姓的购房需求日益增强。同时，政府招商力度的加大，使得房地产投资商对在沈投资充满信心，房地产投资额成倍增长。这为沈阳市的购房者提供
10、了更多的选择，同时房地产市场的竞争也日趋激烈。面对激烈的市场竞争环境，巧克力城项目的开发商必须认真分析环境及自身状况，合理定位目标市场，制定合理的销售策略及推广策略，主动引导消费者的购房需求，才能使项目销售取得良好的成绩，同时也为开发商今后在沈的开发投资奠定坚实的基础。因此，研究巧克力城项目的营销策略不仅是本项目开发成功与否的关键，也是关系企业未来发展的关键。1 房地产营销理论概述目前我国的房地产市场从总体趋势上看，已经进入以需求为导向的发展阶段，房价逐步向成本价和微利价靠近，市场化程度逐步加深。在市场营销方面，无论是业内人士还是消费者都逐渐成熟，一个概念、一个点子已经难以打动人心。消费者开始
11、注意产品的本身。目前购房者的经验越来越多，日趋理性；违规项目纠纷的问题及房价的问题使部分消费者更加谨慎。因此，房地产营销不仅要考促销来获胜，更应该从房地产开发的整体高度上来控制。1.1 房地产的介定房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及其附带的各种权益。 房地产由于其自己的特点即位置的固定性和不可移动性，又被称为不动产。 房地产可以有三种存在形态：即土地 、建筑物、房地合一。在房地产拍卖中，其拍卖标的也可以有三种存在形态，即土地（或土地使用权），建筑物和房地合一状态下的物质实体及其权益。每一类拍卖标的都有自己的特殊性，这种特殊性是与该类标的物的特性相联系的，房地产有以下几
12、个特点：1、位置的固定性和不可移动性。2、使用的长期性。3、影响因素多样性。4、投资大量性。5、保值增值性。1.2 房地产营销的特点第一，房地产市场具有一般商品市场不同的营销特点。在市场供求上，它具有长期的供给刚性和短期供求失衡度较大的特点；在产品上它具有空间上的不可移动性，产品销售价格的划一性特点；在购买上，它具有购买者对外延产品要求高，购买决策高度介入的特点。第二，房地产开发经营公司是以从预售、一次付款销售、按揭销售、分期付款销售、还本销售和赠物销售中选择一种全价销售方式还可以选择零星出售的租赁方式。 第三，优惠价出售和优惠折价出售是公房出售的两种形式。第四，市场营销策略分为产品的定位策略
13、、销售渠道策略、定价策略和促销四大策略。包括市场调查和市场预测的市场研究是房地产产品定位的首要环节。而市场细分则是产品准确定位的前提。销售渠道策略解决房地产开发公司采用直销八式还是代理中介销售方式问题。销售渠道选择应考虑产品、市场、企业本身和代理中介条件诸因素。房地产开发经营公司可采用利润最大化定价和需求弹性定价的供求关系定价策略、以及低开渐高定价、高开渐低定价、稳定价格定价和优惠价格定价等促销定价策略、房地产促销手段可分为人员推销、广告、营业推广和服务等方面。第五，房地产租赁是房地产出售的特殊形式。它具有价值零星分割出售等几个特点。其租金收入修订方式有等额租金收入方式、租金收入每年修订方式和
14、租金收入固定年限修订方式。房地产开发经营公司可以根据经营目标，灵活地从中作出选择。 1.3 营销策划的意义营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。 关于营销：营，指经营。销，指销售。营销是一个融合了诸多元素的系统工程。 关于策划：策，是指计策、谋略。 划，是指计划、安排。连起来就是：有计划的实施谋略。通常需组织者因时、因地制宜，集天时、地利、人和，整合各种资源而进行的一种安排周密的活动。好的策划，能环环相扣、前后呼应。策划可大可小，时间可长可短。 1.4 营销策划的原则大多
15、数成功的营销策划并不是完全靠拍脑袋拍出来的，也不是一种偶然的巧合，而是某些客观规律的体现，是在现代科学原理指导下的产物。 1、营销策划必须以全面信息为依据。它要求通过建立广泛的信息网络，尽可能全面地收集同决策与策划有关的各种资料，以增加决策与策划的准确性，而减少其盲目性和风险度。 2、营销策划必须以科学技术为手段。它要求不仅要充分运用同营销策划有关的各种学科的原理与方法，而且应尽可能利用电子计算机等现代高科技手段来辅助营销的决策与策划，以充分提高其效率和准确性。 3、营销策划必须以专家咨询为骨干。它要求尽可能地利用各方面的专家参与营销策划，或者是委托专业咨询机构进行营销策划，从而使经营者能集智广益，能对各种不同的营销策划方案进行评估和选择，以保证营销策划质量的最优化。营销策划的组织 营销策划是为企业的市场营销活动方案进行全面的设计，包括对营销行动步骤进行衔接安排，对行动可能出现的结果进行预测应变的谋略活动。这种为实施营销目标而对营销策略进行实际运用的活动，是营销管理全过程的重要组成部分。要使营销策划充分发挥作用，其组织与管理是不容忽视的重要问题。
