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1、烘焙食品企业营销战略以天津J食品有限公司为例第四章天津烘焙食品企业的营销环境分析及存在问题4.1天津烘焙食品企业营销环境的PEST分析(l)政治环境A2008年，在我国质检总局公布的第一部食品馅料国家级的新标准中，首次从食物原辅料的要求、感官指标、理化指标、卫生标准等多方面着手，对烘焙食品、速冻食品以及冷饮食品中所用到的食品馅料进行了全面规范。同时该标准的实施取代最初的月饼馅料标准。B2008年的糕点月饼新政策，从2006年9月开始国家质检总局就已经对涵盖月饼在内的糕点类产品进行了市场准入的限制，到2011年7月底，具有规模以上的糕点月饼类企业已全部通过进入市场的标准，其中仅天津就有278家烘
2、焙行业得到食品生产许证。从津质检总局处了解到，按照食品安全市场准入机制对糕点类生产企业的生产条件实行强制性要求，对糕点类加工企业加强质量监管，企业的技术水平有了长足的改进；行业内许多企业从厂房到设备再到加工技术等等，都进行了更新改造，生产环境和装备水平都达到国内流水平，各企业几乎达到自动化生产水平，并且产品的质量也已达到1509002质量管理体系和HACCP的质量标准；一些领先企业建立的空气净化空间也已达到GMP标准，糕点产品的质量安全得到了全方位的保证。从2008年始，天津所有不符合生产标准的企业一律不得生产糕点月饼类食品，没有企业食品生产许可证的糕点月饼类产品禁止流入市场。该食品制度的实施
3、大幅度的提高了糕点月饼类产品的质量。2001年国家质检总局根据现有法律确定并且实行食品安全市场准入制度后，天津有28大类525小类食品实行了食品安全市场准入准则，同期达到该标准的企业的产品，达到市场上的同型产品至少90%。C我国自2008年5月1日起开始实施饼干新政策，首部国家标准(GB/T209802007)正式颁布，其中饼干的术语、定义、产品分类、技术要求、实验方法、检验规则以及标签、包装、运输和贮存等都得到了详细的解释和标准的规定。在新制度中，饼干产品的标签不仅要对配料清单作详尽说明还要说明各营养物质所达指标，凡是没达到该标准的产品都将被禁止出售，例如巧克力饼干在包装袋上一定要标明各物质
4、的所具有的含量和营养成分，要让消费者清楚且放心购买；在包装袋上各类字体应保持统一，例如在“草莓夹心饼干”的标语中“草莓”和“夹心饼干”必须使用同一类字号，严禁止企业存在侥幸心理欺骗消费者。由我国烘烤食品糖制品工业协会组织起草的新标准，并有广州市产品质量监督检验所、我国食品发酵工业研究院、冠生园(集团)有限公司、青岛食品股份有限公司、开平市嘉士利食品有限公司、上海达能饼干食品有限公司、珠海市卡都九洲食品有限公司、顶新国际集团、卡夫食品(我国)有限公司、广东万士发饼业有限公司、东莞徐记食品有限公司等多单位参与起草，使得新标准很大程度上贴近市场，考虑了多种现实因素。D我国的食品安全问题，一直是人们特
5、别关心的热点话题。人们的基本生活包括衣食住行四个方面，其中最重要的就要数“食”，也就是人们的饮食。为了保障人民饮食的安全健康，我国专门制定了食品安全法。该部法律的出台是我国对食品管理的一大变革，它不仅提供了食品安全的具体规定，还取消了长期施行的免检待遇。该部法律涉及食品的生产、销售、检疫以及违法行为的处理等多项内容。食品安全法对食品的生产环节提出了严格的要求，生产者必须为消费者的健康负责，自觉规范生产行为。此外，厂商不能排斥监管行为，应当将其当作一面明镜，时刻提醒自己不要做出违法违规的事。为了确保我国的食品安全，法律提出了设立安全委员会的要求。这个部门的成立时间只有短短的几年，它是由我国特殊的
6、环境催生出的全新的部门。该部门的主要任务和职责是对当前的食品安全形势进行分析，并将数据汇总给相关的管理部门。食品安全法所提出的标准，是在全国范围内统一施行的标准，任何人都不得在此标准之外设定另外的标准。另外，法律还明确指出了食品安全事件的应对措施，并且提出了具体的处罚方案。(2)经济环境2009年11月10日，国务院批准同意天津市滨海新区行政区划调整方案，天津经济自此开始进入了高速发展时代。2009年，全市生产总值达到7500.80亿元人民币，比上年同期增长了16.5%。其中，第一产业增加了131.01亿元人民币，第二产业增加了4110.54亿元人民币，第三产业增加了3259.25亿元人民币，
7、分别增长了3.4%，18.2%和15.1%。按常住人口计算，全市人均生产总值达到了62403元人民币，折合9245美元，增长了11.1%。2010年，天津实现全市生产总值达到9108.85亿元人民币，比上年同期增长了17.4%。其中，第一产业增加值为149.48亿元人民币，比上年同期增长了3.3%；第二产业增加值为4837.57亿元人民币，比上年同期增长了20.2%；第三产业增加值为4121.78亿元人民币，比上年同期增长了14.2%。按常住人口计算，全市人均生产总值突破了1万美元。其中，社会消费品零售总额为2902.55亿元人民币，同比增长了19.4%。权威数据显示，去年我国的社会消费品零售
8、总额为25801亿元人民币。与2013年相比，提高了12个百分比。其中在总金额上，城镇地区占据了大部门的比例，但是农村地区的增长率却超出城镇近9个百分点。通过上文提供的天津市的数据可以看出，其烘焙食品在区域上虽然仍集中在城镇，但是农村等其他地区的食品行业的发展也是有目共睹的，并且其发展势头十分迅猛。由此可见，农村的发展潜力是巨大的，无论是居民的消费能力还是市场的接受度都在不断提升的过程中。(3)社会环境天津市位于我国的沿海地区，其发展程度和消费水平都处于我国大多数地区的前列。随着经济的进一步发展，新的观念和生活方式产生转变，极大的促进了食品消费市场的繁荣。A消费力增强经济的不断发展使得天津市市
9、民有了更高层次的物质需求，这些需求是推动市场向前发展的主要动力。最重要的变化是居民消费结构的优化和升级，这也是社会进步的重要标志。再加上天津市农村城镇化进程的加快，农村居民的需求和消费能力也逐渐向城市靠拢。B对保健食品消费增加文化程度是影响消费观念的主要因素，再加上有了足够的资金支持，人们对于食品质量以及安全的关注度越来越高。市场的丰富给了人们足够的选择空间，在这种情况下，质量好的产品便会获得更大的市场，而劣质产品注定会被淘汰。C新信息接受度高当今时代也被称之为信息时代，信息的高速发达对各行各业以及人民的生活都产生了极大的影响。人们获取信息的途径越来越多，对新事物的包容度也越来越大。在加上外国
10、文化的不断融合，人们的消费及生活习惯必定发生相应的变化。D消费者崇尚名牌心理奢侈品以及其他高端产品逐渐占据我国消费者的心理，尤其是像天津这样的经济较发达地区，他们特别注重产品的知名度。因此，企业若想获得忠实的消费群体，必须加强品牌建设。(3)技术环境就我国目前的发展情况来看，烘焙食品的生产加工工艺还存在许多不足之处，技术和设备都无法完全满足市场的需求。以天津为例，该地区大部分的公司的工艺比较古老。这虽然能够发扬传统工艺，却影响到整个行业的发展进程。天津地区先进的技术推广受到一定的制约，总体来说，还不能与发达地区相提并论。例如，我国北京、上海等地已经成熟的将天然酵母用于烘焙食品的发酵，但是该工艺
11、在天津的普及度极低。天津的烘焙企业应当尽快的转变观念，将先进的科学技术以及制作工艺应用到食品的生产当中。当然，在借鉴其他地区的经验时要有取有舍，一切从企业的发展实际出发。4.2天津烘焙食品企业营销环境的优势和劣势分析(1)优势分析A如今，我国对于食品企业的管理更加规范和严格，取缔或整改了许多不符合要求的企业。这种做法极大的净化了市场环境，促使食品企业不断通过提高食品质量和改变生产工艺等良性竞争方式展开竞争。而原本的合格企业则可以在这样的背景下实现进一步的发展。B食品安全法对于烘焙食品的配料标准进行了严格的规定。标准的提高和执行过程的规范化对企业的行为进行了约束。在此过程中，大规模企业依旧能够实
12、现正常的运营，但是不合格的企业则会面临停产或者停业整顿的危险。C烘焙企业的以前的竞争主要是集中在新产品的研制上。如今国家对于食品质量的重视使得企业逐渐开始关注并重视食品的营养健康，这是行业的一大进步。D新的食品安全法对食品的包装也提出了具体的要求，它要求企业必须将食品的各种信息清楚的标在外包装上。这样，消费者在购买产品时就能更好的进行比对和选择。E我国的食品安全法取代食品卫生法，成为约束食品企业的主要法律。食品安全法的颁布实施带来了食品行业的一次全方位的改革。烘焙食品行业将面对更严格的标准和更规范的执行过程。这对于天津企业而言是机遇也是威胁。食品企业必须不断提升自身的竞争力才有可能在当今的食品
13、市场中占据一席之地。F与经济欠发达地区相比，天津地区的消费者的观念是相对进步的，购买水平也处于较高的层次。G天津市人口构成的特点是城乡人口较多，而且受经济发展的影响，城乡人口的消费水平极大的提高。因此城乡拥有巨大的发展潜力，将为食品行业提供全新的发展空间。此外，随着天津市城市化进程的不断加快，农村居民将成为烘焙食品行业潜在的客户群H如今，已经有许多外国大型烘焙企业进驻天津市场，这使得原本有限的市场更加紧俏，企业之间的竞争也大幅度的提升。在这样的背景下，天津本土企业将更加严格的执行食品标准，不断提升自身的整体竞争能力。I烘焙食品企业的管理者掌控着企业的整体发展方向，因此管理者的管理思想十分重要。
14、可喜的是，近些年，我国的食品烘焙企业开始关注企业管理，并且不断提高管理水平。(2)劣势分析A从全国范围来看，天津市的烘焙食品行业仍然需要进一步的提升。具体来说，其运作模式单一，规模化生产程度较低其中外，连锁企业的发展最为落后。事实上，天津本地的企业开展企业连锁是具有极大的优势的。因为在天津市范围内的配货费用并不高，企业可以凭借这一优势获得本土市场。但是全国性的连锁企业在管理和运营上都存在较大的困难，因此我国几乎没有本土的连锁性烘焙企业，这极不利于企业规模的扩大。影响企业规模的另一个重要的原因是企业资金的短缺，受规模限制，企业很难实现快速的发展。B国外通常以面包为主食，因此其烘焙市场的发达程度较
15、高。天津的饮食习惯决定了天津对于烘焙食品的需求不可能像国外那样旺盛。此外天津地区人民对于烘焙食品的选择大都是取决于产品的价格。C天津烘焙食品企业的发展现状有以下几个特点，一是企业数量众多；二是自主意识过强，缺乏有效的交流和沟通；三是创新意识较差，发展模式单一；四是营销手段落后。造成以上问题的根源在于企业经营者对行业的了解不全面，也不能完全掌握消费者的消费心理。D国外企业的入驻占据了一定的市场，这使得天津本土企业将面临更加严峻的竞争形势。E与我国的经济发达地区相比，天津的技术和工艺都无法完全满足当今市场的需求。这直接造成了产品种类的单一，并且约束了企业的发展。F天津属于直辖市，当地连锁企业的审批过程较为复杂。这是制度上的缺陷，为了促进连锁企业的发展，国家应当尽量放宽政策。4.3天津焙烤食品企业发展困境4.3.1产品缺乏创新，出现严重同质化港式面包从1985年开始跟风制作，1993年，借助大规模台商进军大陆食品业的机会，焙烤食品迎来了又一次发展黄金期。经过几年发展，到2
