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1、 长尾理论 小组成员 产生和定义 经典案例 实现条件 应用 长尾理论的产生与定义长尾理论的经典案例长尾理论的实现条件长尾理论的应用 一 长尾理论的产生与定义产生 长尾理论 TheLongTail 是网络时代兴起的一种新理论 由美国人克里斯 安德森提出 长尾理论认为 由于成本和效率的因素 当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广 商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产 并且商品的销售成本急剧降低时 几乎任何以前看似需求极低的产品 只要有卖 都会有人买 这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额 可以和主流产品的市场份额相比 甚至更大 定义克里斯 安德森认为 最理想的长尾理论定义应解释 长尾
2、理论 的三个关键组成的部分 热卖品向利基 niches 的转变 利基是英文niches的音译 译为 拾遗补缺或见缝插针定义 利基是更窄地确定某些群体 这是一个小市场并且它的需要没有被服务好 或者说 有获取利益的基础 通过对市场的细分 企业集中力量于某个特定的目标市场 或严格针对一个细分市场 或重点经营一个产品和服务 创造出产品和服务优势 富足经济 theeconomicsofabundance 许许多多小市场聚合成一个大市场 内涵 企业的销售量不在于传统需求曲线上那个代表 畅销商品 的头部 而是那条代表 冷门商品 经常为人遗忘的长尾即 最大的财富孕育自最小的销售 长尾模型 总体和长尾巴对总量之
3、间的关系 举例来说 一家大型书店通常可摆放10万本书 但亚马逊网络书店的图书销售额中 有四分之一来自排名10万以后的书籍 这些 冷门 书籍的销售比例正以高速成长 预估未来可占整个书市的一半 这意味着消费者在面对无限的选择时 真正想要的东西 和想要取得的渠道都出现了重大的变化 一套崭新的商业模式也跟着崛起 简而言之 长尾所涉及的冷门产品涵盖了几乎更多人的需求 当有了需求后 会有更多的人意识到这种需求 从而使冷门不再冷门 二 长尾理论的经典案例 Google是一个最典型的 长尾 公司 其成长历程就是把广告商和出版商的 长尾 商业化的过程 以占据了Google半壁江山的AdSense为例 它面向的客
4、户是数以百万计的中小型网站和个人 对于普通的媒体和广告商而言 这个群体的价值微小得简直不值一提 但是Google通过为其提供个性化定制的广告服务 将这些数量众多的群体汇集起来 形成了非常可观的经济利润 目前 Google的市值已超过2100亿美元 被认为是 最有价值的媒体公司 远远超过了那些传统的老牌传媒 亚马逊网络书店长尾理论与图书出版 图书出版业是 小众产品 行业 市场上流通的图书达300万种 大多数图书很难找到自己的目标读者 只有极少数的图书最终成为畅销书 由于长尾书的印数及销量少 而出版 印刷 销售及库存成本又较高 因此 长期以来出版商和书店的经营模式多以畅销书为中心 网络书店和数字出
5、版社的发展为长尾书销售提供了无限的空间市场 在这个市场里 长尾书的库存和销售成本几乎为零 于是 长尾图书开始有价值了 销售成千上万的小众图书 哪怕一次仅卖一两本 其利润累计起来可以相当甚至超过那些动辄销售几百万册的畅销书 如亚马逊副经理史蒂夫 凯塞尔所说 如果我有10万种书 哪怕一次仅卖掉一本 10年后加起来它们的销售就会超过最新出版的 哈利 波特 除了上述比较经典的案例外还有许多案例 如 有形产品 淘宝网 孔夫子旧书网数字产品 iTunes Soulseek信息 维基百科全书社区 用户自创内容 MySpace blog 微博 三 长尾理论的实现条件从以上案例来看 长尾理论的成功主要体现在互联
6、网和信息娱乐业等 让我们不得不正视长尾理论的实现条件 首先 长尾理论统计的是销量 并非利润 管理成本是其中最关键的因素 互联网企业可以进一步降低单品销售陈本 甚至没有真正的库存 而网站流量和维护费用远比传统店面底 所以可以极大地扩大销售品种 比如GOOGLE就是如此 而且 互联网经济有赢者独占的特点 所以网站在前期可以不计成本 疯狂投入 这更加剧了品种的扩张 其次 要使长尾理论更有效 应该尽量增大尾巴 也就是降低门槛 制造小额消费者 不同于传统商业的拿大单 传统互联网企业的会员费 互联网营销应该把注意力放在把蛋糕做大 通过鼓励用户尝试 将众多可以忽略不计的零散流量 汇聚成巨大的商业价值 推动长
7、尾市场的三种力量1 生产工具大众化 生产它 生产更多的产品 尾巴更长 2 传播工具降低了消费成本 互联网 传播它 接触的成本更低 尾巴变宽 3 连接供给与需求 搜索 消费它 扩大利基产品的需求 使曲线重心右移 趋于扁平 四 长尾理论的应用案例给我们带来的启示 长尾理论是过去十年来为解释互联网和数字经济最重要的理论 能够非常好地解Google Youtube 亚马逊网上书店等这些公司之所以成功的原因 强调 个性化 客户力量 以及 小利润大市场 正是长尾市场的根本 长尾效应最为成功的行业是互联网 娱乐和媒体业 这些行业的典型特点就是信息化和数字化 对于更多的传统企业来说 长尾理论又能给他们带来什么
8、呢 长尾理论对传统商业的影响对于传统商业来说 首先面临的一个问题就是如何降低固定成本 在理论状态下 如果能够将固定成本降到足够低 供货量的大小就和单个产品的成本无关 此时量大和量小的产品具有相同的市场开发价值 但这在传统商业现有的游戏规则下近乎不可能 而要在 长尾市场 中做生意 传统商业仍不得不以传统的 销售量带来的收益打平或者超过成本 这一商业常识作为指导 如果在自己的 零售网络 中最终聚集的用户数量还是非常少的话 依然无法通过这种产品盈利 就传统商业而言 长尾的价值在于长尾重构 重新排列其实就是一个对客户价值不断整合的过程 再将之前的尾部价值提升之前 需要找到新的重构技术和方法 这包括如何
9、创造规模经济 缩短交易层级 降低交易过程的成本等 你想开网店 不知道卖什么 有人会买吗 我卖的东西会赚钱吗 网店 如果一条火暴消息 有10万人在关注 虽然你的网站没有这条火暴的消息 可是有其他并不火暴的100万条消息 这100万条消息的关注者 并不一定少于大热门 当然 比例是随便说说的 只是用它举例来讲道理 众多的网店 充当了海量商品中的微小一部分 这部分商品 可能数量很少 网店也可能在初期很少有门庭若市的盛况 但是你会发现 叫你的店没有一个人来 没有一点销售 也是比较困难的 长尾理论是准确的 只要信息或商品存在 并且能给寻求者以反馈 寻求者会付出金钱或者点击 来成全你的网站或者网店 从而积累你的经验 增强你的信心 但是 一定要保持信息和商品的存在 一定要根据自己的经验 也有长尾理论做理论根据的信心 我觉得 很多时候长尾理论不仅仅是理论也给予了我们心里上的安慰 THANKYOU
