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1、大众传播理论：基础、争鸣与未来第三版清华大学出版社，2004年10月BaranS.J.&DavisD.K.曹书乐译第一部分 大众传播理论介绍共两章第一章 介绍关于媒介的三个问题（1）媒介技术的新形式提供了何种潜在的可能性，以及带来了何种威胁？（2）应该形成什么样的媒介行政管理机构或媒介产业来控制或规范媒介技术，从而发现其潜在的可能性，减少其威胁？（3）媒介如何为民主、多元文化的社会服务？宏大理论(grand)：用来描绘和解释某个现象的所有方面的理论新媒介的倡导者和反对者积极的受众：人们寻找到了使媒介服务于自己的方法，这样他们的生活会更加有趣，更加有目的性被动的受众：普通民众被新技术压倒，被新媒
2、体催眠般的力量麻痹大众传播的定义和再定义大众传播：当消息来源（通常是某个组织）使用一项技术作为媒介与大规模受众进行沟通时，被称为大众传播人际传播：两个或几个人之间的传播，通常是面对面的经由媒介的传播的连续统一体媒介理论发展的五个时期：大众社会与大众文化时期、大众传播科学研究视角出现时期、有限效果论时期、文化批评理论时期、适中效应出现时期大众社会与大众文化时期大众媒介象征着19世纪城市生活中一切错误的东西精英：在社会系统中占据较高的位置或有特权的人大众社会理论(mass society theory)：将具有负面影响力的角色归结于媒介的关于西方工业社会的视角根本论点：媒介对传统社会秩序起到破坏作
3、用谁来承担建立维持新社会秩序的任务？大众传播的科学研究视角背景：纳粹的宣传控制拉扎斯菲尔德和哥伦比亚大学应用社会研究中心有限效果视角（limited effects perspective）：媒介在加强现有的社会趋势，对社会现状起到加强而不是威胁的作用有限效果范式精英多元论（elite pluralism）：认为具有多样性的受众对媒介的使用会丰富民主适度的、有限的效果文化批评理论：对有限效果的挑战新马克思主义（neomarxism）：媒介使得有统治权的社会精英维持他们的权力的社会理论大众媒介是公共竞技场，文化战争在其中打响，并熔炼出一种支配性文化或霸权文化英国文化研究学派（British cu
4、ltural studies）：关注大众媒介和它们在社会不同子群体中推行霸权世界观和主导文化的角色文化批评（cultural criticism）：关于社会中的各种利益冲突以及传播有助于某个集团对其它集团的永久统治的看法的集合适中效应视角新的研究开始支持适中媒介效应的观念，包括传播科学、社会符号学理论和媒介素养等运动社会符号学理论（social semiotics theory）：将传播科学和关注受众积极性的批判性理论及文化研究结合起来，理解受众如何获取媒介信息的理论媒介素养（media literacy）：获取、分析、衡量和传播媒介中的讯息的能力重要的媒介效果可以作为观众或读者的自愿的直接后
5、果而长期存在获取意义的视角当公众的吸引力被转移到某些社会趋势上去的时候，与之相对的那些可能有用的趋势就被破坏了。第二章 大众传播理论科学与人类行为因果律（causality）：当一个给定因数影响另一个的时候（甚至通过一个插入变量的方式），就称之为因果律因果关系（causal relationship）：当一个特定变量在特定条件下的改变总是导致另一变量的相同效果时，就称之为因果关系假设（hypothesis）：关于某些事件的一个可测试的预测科学方法对社会学研究的困难：人类行为绝大多数重要和有趣的形式是难以度量的人类行为极度复杂而不易于进行因果描述人类有目标且会自我反省因果律的简单观点在被应用于我
6、们自身时有时会相当烦人第三者效果（third-person effect）：我们没那么容易被影响，但我们中的大多数人确信其他人会更容易被媒介影响理论(theory)：对于现象的概念上的陈述或解释四种大众传播理论：社会科学理论：基于并指引经验主义的研究，寻求预言和控制规范理论：解释理想的媒介应如何在某一特定的社会价值体系中运作操作理论：另一种形式的规范理论，但带有实用倾向：如何运作以适应特定目的日常理论：我们所有人通过参与媒介传播就能拥有的知识和观念（理论）社会科学理论的目标就是预测和控制不属于社会科学理论的社会理论：批判理论：在占统治地位的社会秩序中寻求解放和改变的理论解释学理论：对于理解的研
7、究，尤其是通过对行动和文本的解读大众传播理论的关联点：特定的媒介、受众、时期、条件、理论家第二部分 大众社会与大众文化时期共三章第三章 媒介产业崛起和大众社会理论大众社会理论快速阅览媒介的角色保守人士哀叹自由主义的媒介精英加速了价值观念的衰落自由主义人士害怕媒介系统的力量与媒介拥有者的保守主义价值观更合拍，而不是和它的受众合拍综述大众社会理论（mass society theory）：媒介通过对毫无防备的“普通”人的影响，破坏着社会秩序，是一种腐化堕落的影响力该理论认为媒介的影响必须得到控制如何控制？有不同的方案文化战争（culture war）：试图解释生活于其中的、广泛社会秩序中的文化根基
8、的持续斗争起源背景：赫斯特与黄色新闻黄色新闻业（yellow journalism）：耸人听闻、常常是不负责任的新闻报道大众社会理论是对这种实践的回应：反对迅速成熟且高度竞争的媒介产业的不节制行为的理论大众媒介发展与衰落的循环功能置换（functional displacement）：当现有媒介的功能被更新的技术所代替，旧有媒介将寻找新的功能媒介产业重构的力量：技术的变化、内容的革新、消费者的需求当新媒介开始发展的时候，批评家总是与之对抗，要么阻止这些媒介的成长，要么试图控制它的结构大众社会理论的假说媒介是一种有害的社会力量，必须对媒介进行净化或者对它进行彻底重构媒介能直达普通人头脑直接影响假
9、说（direct effects assumption）：媒介的内容和媒介本身都产生直接影响一旦普通人被媒介腐蚀，不良的且长期的后果不仅破坏个人生活，还会产生大规模社会问题普通人之所以容易受到媒介影响，是因为他们被从传统社会机构的关系中隔绝和孤立出来促进大众社会崛起的媒介增加了极权主义的可能媒介被认为是一种理想的能够直接说服普通群众，并且把他们团结起来成为有凝聚力的团体的工具大众媒介不可避免地降低文化的高度，从而带来文明的总体衰落媒介应该为人们提供他们需要的，而不是他们想要的媒介大论战参与者：实践派（practicus）：产业研究者，辩护者学院派（academicus）：传统精英，理论家经验派
10、（empiricus）：社会科学研究者，使用社会科学研究方法大众社会：两个社会学的观点礼俗社会（gemeinschaft）：传统的民间文化民间社会，不成文的规范，个体被捆绑在一张相互依赖、触及到生活方方面面的网络中法理社会（gesellschaft）：现代工业社会建立在理性选择基础上而非传统基础上，法律和其它正式规定的框架，社会关系更正式机械团结和有机团结-机械团结（mechanical solidarity）：民间文化由舆论和传统社会角色维系人们被舆论彼此约束，就像强大的发动机内部零件之间的关系-有机团结（organic solidarity）：现代社会秩序由以文化协商的社会关系来维系特征：
11、专业化、劳动力分工以及相互依赖人们象专业化的细胞，而不是机器里的小齿轮当代的大众社会理论互联网快速传播，新媒介意味着新形式传播，意味着新的关系形成以及新的权力和影响力中心的出现新技术崛起挑战，媒介产业在经历迅速重构媒介所有权的集中大众社会理论优点：推测重要的影响；强调现代文化中重要的结构变化和冲突；引发对媒介所有制和伦理问题的注意缺点：不科学；不系统；由希望保持权力的精英所散发；低估“普通人”的智慧和能力；低估个人、社会、文化队直接的媒介影响的抵抗作用第四章 宣传时代媒介理论的兴起宣传理论快速阅览综述宣传（propaganda）：无限制地利用传播活动宣传特定的信仰和期望的活动白色宣传(whit
12、e propaganda)：刻意抑制潜在有害的信息和想法，同时推广积极的信息和想法，目的是为了分散别人对有疑问的事情的注意力白色宣传是一种用良性的宣传技巧与“坏的”宣传作斗争从而实现精英们认为是好的目标的策略宣传的起源宣传家的目的：改变人们的行为方式并让他们相信他们的行为都是自愿的，他们新采取的举止及其潜在的主张都是他们自己的20世纪30年代，广播和电影成为宣传的强有力的工具黑色宣传(black propaganda)热衷于别有用心地策略性地传播谎言灰色宣传(gray propaganda)热衷于传播既有可能错与又有可能正确的信息和想法宣传的理论前提：行为主义和弗洛伊德学说行为主义（behav
13、iorism）：认为人类的所有行动都只是对外部环境刺激的条件反射媒介是立即引起反应的外部刺激弗洛伊德学说（Freudianism）：人类的行为是个体的本我（id）、自我（ego）、超我（superego）相互斗争的产物-本我：人格中自私自利、按快乐原则行事的部分-自我：人格中理性的部分-超我：内在化的文化规则如果宣传能唤起本我并刺激本我压倒自我，宣传将获得最大的社会效应如果有效的宣传能将超我把个体人格推向本我的方向，人们阴暗、原始的冲动将变得正常魔弹论（magicbullettheory）：媒介能渗入人们大脑、迅速制造效果拉斯韦尔的宣传理论宣传的力量与其是说特定信息的内容或诉求的结果，不如说是
14、普通大众脆弱的心理状态的结果成功的社会运动是通过各种媒介长年累月地宣传主导符号获得力量的主导（集体）符号（master or collective symbols）：指与强烈的情绪联系在一起、能激起大规模群体行为的符号与魔弹论不同：预设了一个长期而复杂的条件作用过程，仅靠一两个极端分子的讯息是无效果的科学技术专家（scientific technocracy）：受过良好教育的、有社会科学基础的精英，肩负保护脆弱的普通大众免受有害宣传浸染的重任李普曼的舆论形成理论个人身外世界与脑海图景之间必然存在差异对媒介进行温和但十分有效的控制是必要的，媒介自我审查不足以满足需要让善意的技术专家控制信息采集和
15、发布，决定哪些信息给民众知道，或反之杜威的回应：公共教育拥护者：传授人们正确的防御方法，足以保护自己媒介素养运动的中心环节有效的媒介必须要和它们所服务的团体紧密结合：媒介处于社会的复杂关系网的中心位置媒介不应被理解为外部的工具，而应该被理解为服务于公共讨论、公共辩论的公仆，被理解为实践民主政治的公共论坛的守卫和协助员现代宣传理论核心论点：权力派精英彻底控制着大众媒介及其内容，以至于他们可以轻易地把自己的“真理”强加到文化之中去赫尔曼的五个过滤器（filters）所有制和广告：底线的考虑更具有控制力，记者的职业自主权被削弱消息来源和宣传：提供新闻来源资助媒介的人会获得益处媒介对市场奇迹的信仰：市场被看作是行善的莱廷南和雷库斯的三方面强化宣传视角受众被绊住并陷入一种苦恼生活中，不那么消息灵通且更少参政使用民意测验和调查，宣传者增加其影响力媒介公司纷纷走向合
