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1、 丁香 格豪世纪新城企划书目 录一、 市场环境-2二、 市场定位-4三、 产品分析-5四、 目标客户群体分析-5五、 项目命名-6六、 价格定位-7七、 推广策略-71战略思想-72工地外包装-83建筑物外立面-84销售资料-85项目CI-86户外广告-117销售设想-118软性广告-13八、 销售准备- 141目的- 142售楼处的设计- 143售楼员的招募培训- 15九、 关于我公司与贵公司的具体合作建议- 17 “丁香格豪世纪新城”项目策划书一、市场环境分析1、 房地产市场进入2005年，作为老工业基地的沈阳，随着市场的进一步规范和成熟，开发商之间的竞争已经达到了白热化阶段，在产品的较量
2、上升华到了以质量、品牌为核心的专业化竞争水平。通过今年开发的项目可以看出，众多楼盘开发的规模越来越大，而开发商也正向着正规化、品牌化、规模化方向发展，以上足以说明房地产市场已经悄然步入大盘时代。2、 今年上半年沈阳市商品房住宅的销售热点仍集中在中低价位、面积适中的住宅，价格上来看90%平均售价在4000元以下，中小户型仍备受青睐。从政府的宏观调控的角度出发，下半年仍要增加中低档房地产开发用地供应量，扩大普通商品房开发规模，促进房地产开发投资健康发展。3、 有调查显示，七成沈阳市民对于现有的住房不满意，想改变住房条件。这说明目前市场需求是比较旺盛的。4、 本案位于于洪和铁西交汇处，重工北街以西、
3、丹霍公路以北，项目的北侧300米就是政府投巨资开发建设的丁香公园。该地块属于城郊结合部，周边绿树成荫，真正可称得上沈城西北地区理想的大型人文生态居住区。5、 本案的周边工业基础雄厚，薄板厂、实业公司、锅炉厂、新塔湾钢材市场等均集中在此，有一定的消费潜力。配套设施齐全，交通便利267路在此通过，丁香小学、雨田实验中学解除业主的后顾之优。本案的附近没有大规模的居住社区，应该有一定的消费能力，世纪新城的开发无疑将会为沈城西北部的城市建设增填一道最为靓丽的风景线。二、市场定位基于对本区域乃至沈阳市居住类市场的细分，以及对直接竞争对手的调查，我们认为本案的策划应当建立在更细化的市场定位的基础上。根据本案
4、的区域特征来看，周边绿树成荫，项目开发有规模，建议贵公司把本项目打造成为该区域一个标志性的居住区，从而进一步提升开发公司的品牌力和影响力。其建筑形态的设计与整体规划的布局，应当充满“现代、简洁、大气”的气息，通过本项目来带动该区域的发展，为后期市场的运作打下好的基础。我们可以简单的把这个项目称作“开发西北，打造新城” 此语更能凸显出开发商的实力和要把项目做好的决心和信心。以此定位角度切入市场，并对此进行产品的定位、包装和市场推广，使其明显区别于直接竞争者，最大限度地排除竞争，乃至于创造局部的垄断性市场空间。三、产品分析基于本案的基本产品要素，以及我们对本案所做的市场定位，我们需要对产品进行分析
5、和创造。本案地点具有以下特点： 建设规模大，建筑形式为多层住宅。 占有地段周边尚无大型居住区，工业基础雄厚，毗邻铁西工业区，有相当的消费人群和潜力。 消费者多数为首次置业，主力户型设计应在5070米之间。 交通条件便利，应考虑增加公交线路。 该区域位于沈城的西北部，随着政府的投资改造，本区域将有巨大的投资升值空间通过上述市场定位及产品区域特征分析，建议本案在今后的开发建设、配套设施、物业服务等方面，应进一步加强和完善，如引进大型双语幼儿园、有必要将公交车引入园区，同于洪区红十字会医院合作成立分院，设立大型购物中心及农贸市场。在产品的户型设计上要控制在100平方米以下为宜，5070平方米为主打户
6、型，建筑结构为框架，预留消费者自由组合的空间，充分体现人性化的设计理念。 四、目标客户群体分析找准目标客户群体，即为项目的开发建设与销售找到了准确的目标。对于本案，我们应定位于西北部最适合居住的生态小城，目标客户群体首先应放眼于整个于洪、铁西市场，而不应局限于地理区域和职业特征。具体而言，本案针对的主力客户群体具有如下特征：1、从个人形态来看，主力客户群体年龄应在30-45岁之间。2、从职业形态来看，以工薪阶层为主，包括动迁、拆迁的人群。3、社会阅历丰富，需要能够提供便利、有质量的生活。4、典型的一次置业、部分投资者。五、项目命名根据上述市场定位及客户群体分析，我公司建议本案的命名应充分体现当
7、今消费群体个性鲜明、品位突出的心理特征，并能很好的反映出产品的特质，主要原因有以下几点：1、 项目名称应更能直接明了的表达出项目的定位优势，完美的传递出项目的形象与档次。2、 项目名称应直接传递出项目的产品优势，并能从名称上就与其它同类项目与竞争物业进行差异。3、 项目名称要大气，能便于传播与推广。一个好的项目名称，能在项目的推广与销售中起到良好的推动作用4、 建筑是凝固的艺术，它代表和反映了这个区域的文化底蕴和未来的发展趋势。综合以上分析，我们建议项目的名称应命名为“丁香格豪世纪新城” 六、价格定位根据我们对目标客户群体的定位，可以看出他们的年收入应在37万元以上，纵观目前本区域楼盘的价位，
8、结合本案的产品特征及提供的建材配套，建议本案的价格均价应在2000元/每平方米。 考虑到是期房销售，建筑品质及配套设施无法体现，项目的形象档次与功能也无法完美的展现在消费者面前，因此前期入市阶段的销售均价应在2000元的基础上下浮10%，低价入市预留升值的空间，伴随工程进度及项目品牌的建立，而逐步提升销售价格。七、推广策略本案的市场推广工作应当充分考虑目标市场的特性，“质量更好、价位更低”是我们追求的目标。做为市场推广的直接目标，本案力求造成如下印象： 在本区域内，本案代表着更好更新的产品理念，并以此最大限度的抢占市场。 本案是该区域内居住类物业的先行者，本案要成为该区域内居住物业升级走向更好
9、的领导者。战略思想：1、制造轰轰烈烈的施工场面2、施工现场形象包装，营造现场气氛 3、广告宣传有力度，出奇兵制胜4、多途径销售，多种促销方式5、适度组织SP活动 工地外包装：房地产项目现在追求最佳的视觉效果和企业形象展示。沈阳市政府要求开发公司在项目基地统一工地外墙围挡就是例子。“城市印象”项目应注重项目工地包装，同时又宣传企业形象，工地墙体外挂展板、工地插旗可以打上楼盘销售电话，在进入销售期之前，就起到对楼盘很好的宣传作用。 建筑物外立面 在追求产品力的今天，建筑的质量和外在形象包装至关重要。建筑形象要满足现在人们的眼光。要聘请专业设计人员，对项目的外立面设计，做成具有现代感、个性突出的建筑
10、。 销售资料1、精美的销售资料，会提高项目的档次。较少的投入，产生很好的社会效应。宣传上要突出项目特点：框架剪力墙结构、园区智能化、优质建材、钢筋混凝土含量等。2、各类宣传品的设计印刷宣传品是项目的形象包装，包装的好坏关系到产品吸引力的强弱，消费者拿在手里的宣传品没有份量，就会对产品失去兴趣。传单的内容和材质同样是引起观者兴趣、增强产品可信度的直观因素。 项目CI系统 对项目既开发公司进行完整的CI企业形象识别设计，让客户既了解项目本身，又对开发公司有清楚的认识。 而我们在包装项目的同时，要有力的推出公司形象，这样，在宣传产品的同时，又有力的提高了公司的知名度，使公司品牌、形象有所提高。 现场CI形象设计包括：项目识别策略拟定设计意念展开 标志与象征图形组合设计 名片信纸信封便笺公司专用稿纸 通行证纸杯办公用笔
