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1、广告文案写作附件广告文案写作课程概述广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。本课程的基本要求本课程的宗旨，是为了引领学生进入广告表现的天地，对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上，运用表现能力，运用
2、对语言文字符号的驾御能力，进行有效的广告文案表现。培养出真正具有沟通力的高素质的文案人才。本课程的教学内容绪论：广告文案及其写作：主要阐述广告文案及其广告文案写作的写作的概念，阐述广告文案写作行为的目的性，提出广告文案的文本特性和广告文案特殊性问题。上编：广告文案写作基本问题论述。包括广告文案写作的条件论、原则论、过程论、结构论等。下编：广告文案写作实际作业范畴。包括广告文案五个结构构成部分，不同媒介、行业、信息主体的广告文案，系列与整合营销传播中的广告文案写作。本课程的教学形式、理论阐述与讲解：运用文字和图形，对本课程所涉及的基本原理、方法、基本理论知识进行理论阐述和讲解。、案例评析：选择典
3、型案例，对案例进行分析评判，为理论阐述作实际解释，为学生提供辨析基础。、作品鉴赏：通过对达到有效传播的广告文案作品的欣赏和分析，提高学生的广告文案辨析水平。4、作业与练习：开设“文案实验室”，提供各个知识点的相关文案练习和操作的题目，使学生得到实战演习，为未来成为一个称职的广告文案人员打下实践基础。目录绪论1广告文案的概念广告文案概念的运用沿革广告文案概念的确定2广告文案写作的概念及其目的概念的界定写作的目的3广告文案写作的特性写作行为的特性广告文案的文本特性广告文案写作与其他文体写作的比较1广告文案写作条件论1广告运动策略把握广告策略对广告文案的制约文案人员对广告策略的把握2广告表现内容的研
4、究及其目的性选择广告表现内容的研究广告表现内容的选择和确定的前提3消费对象的研究和确定消费对象的研究和确定消费者对超物价性价值的追求和消费的必然性4写作主体相关素质的辩证具备创造力和沟通力的辨证具备思辩力和表现力的辨证具备2广告文案写作原则论1真实性真实性是广告文案写作的首要原则真实性原则中的辩证法2原创性原创性及其表现内容遵循原创性原则的基本要素3有效传播有效传播的界定达到有效传播的受众对应3广告文案写作的过程及其分类论1广告文案写作的特殊性过程下笔前的案头工作构思自我检测发布前的文本测试2基于不同标准的分类类型根据不同的广告目的而形成的广告文案写作分类根据不同的广告发布媒介而形成的广告文案
5、写作分类根据不同的信息因素而形成的广告文案写作分类根据广告文案不同的自身结构而形成的广告文案写作分类根据不同的诉求方式而形成的广告文案写作分类4广告文案写作的语言修辞运用1汉语言特征基础上的语言要求汉语言文字的特殊性表现及运用广告文案写作语言运用的基本类型广告文案语言运用的基本要求2有效传播前提下的修辞运用广告文案写作中常用的修辞技法广告文案修辞运用的前提5广告文案结构构成论1关于结构构成广告文案结构的发展与新变化著名广告人对结构问题的论述文案结构与媒介关系2对结构构成诸要素的理解广告标题广告正文与附文广告口号广告准口号广告标题和广告口号的区别6广告标题1写作原则广告标题的写作原则大卫-奥格威
6、的广告标题写作十大原则广告标题写作检测表（以表格的形式）2结构类型关于广告标题结构类型的两种分类方法各种不同的写作结构类型3表现形式关于表现形式的不同说法十四种常见的广告标题表现形式7广告正文1表现形式广告正文的写作结构常见的广告正文表现形式2写作注意广告正文的写作注意大卫.奥格威的广告正文写作原则3附文对正文的有效补充广告附文写作的特殊性写作注意8广告口号1广告口号写作的特殊性及其原则广告口号写作的特殊性广告口号的写作原则2写作类型及写作技巧广告口号的写作类型广告口号的写作技巧3广告口号广告准口号存在的意义广告准口号表现形式研究9不同媒体的广告文案1报纸广告文案写作报纸广告的版面运用报纸广告
7、的表现形式各种版面中广告文案写作特征2杂志广告文案的写作语言风格的特殊性各种制式中的广告文案写作注意3广播广告文案写作声音是广播广告文案的唯一传播载体广播广告文案的特殊表现形式广播广告文案的写作注意4电视广告文案写作电视广告文案的表现特殊性电视广告文案的写作注意各种常规时段及其文案表现形式对应5网络广告文案写作网络媒体的特殊性不同网络广告策略的文案写作风格网络广告文案的写作注意10不同信息主体的广告文案1以企业为信息主体的广告文案以企业形象的建设为中心任务各种类别及其写作原则2以产品为信息主体的广告文案3以服务为信息主体的广告文案服务的类别及其特性服务的特性对文案写作提出了特殊的要求4以公益事
8、物为信息主体的广告文案11不同行业内容的广告文案1药品行业2金融行业金融行业的特性金融广告的表现规则与特色3食品行业食品业的特性食品广告的表现规则与特色4家电行业家电业的特征家电广告的表现规则与特色5零售行业零售业的特征零售业广告的表现规则与特色6房地产行业房地产业的特性房地产广告的表现规则与特色12系列广告文案1表现特色与写作特征系列广告文案的表现特色系列广告文案的写作特征2构思方式与表现类型构思方式表现类型3写作过程与写作注意13整合营销传播中的广告文案1作为广告趋势的整合营销传播整合营销传播的内涵整合营销传播的运做特征2文案写作在整合营销传播中的作用整合营销传播的特殊策略思考过程文案写作
9、在塑造一致性“心像”中的意义3信息一致性基础上的写作特征信息一致性的写作特征形象一致性的写作注意14作品欣赏15作业练习16自学考试大纲17自学考试试题库18自学考试试题答案自学考试大纲浙江省广告学自学考试广告文案写作考试大纲 撰写者：浙江大学 胡晓芸目录一、 课程性质（一） 课程性质与设置目的（二） 本课程的基本要求（三） 本课程与相关课程的联系二、 课程内容与教学目标、考核要求绪论广告文案及其写作上编广告文案写作基本问题论述第一章 广告文案写作条件论第二章 广告文案写作原则论第三章 广告文案写作的过程及其分类论第四章 广告文案写作的语言修辞运用第五章 广告文案结构构成论下编广告文案写作实际
10、作业范畴第一章范畴之一广告标题第二章 范畴之二广告正文第三章 范畴之三广告口号第四章 范畴之四不同媒体的广告文案第五章 范畴之五不同信息主体的广告文案第六章 范畴之六不同行业的广告文案第七章 范畴之六系列广告文案第八章 范畴之七整合营销传播中的广告文案一、课程性质、设置目的和基本要求（一）课程性质与设置目的广告文案写作是广告学专业教学计划中一门主要的专业课，它是培养广告学专业人才的重要专业课程。通过本课程的学习和训练，使学生了解广告文案写作的基本概念，认识到广告文案写作所必须具备的条件、必须遵循的原则、对广告文案写作的有关理论问题能够有一个清晰的了解和掌握。通过本课程的学习，让学生们初步掌握广
11、告文案写作的八大范畴，为将来进入实际作业打下牢固的专业基础。（二） 本课程的基本要求通过本课程的学习，要求学生：（）深刻理解现代广告文案写作课程的性质、特点、地位以及广告文案写作过程中要涉及到的基本概念和术语；（）深刻理解广告文案写作与整个广告战略、阶段的广告策略、广告创意策略、广告媒介策略之间的关系问题，对广告文案写作在整个广告运作中的地位，广告文案写作如何通过各种表现形式的运用、在各种传播途径运用各种传播方式、如何针对消费心理，广告文案写作如何与媒介运用相辅相成等问题均有较深入的了解。（）深刻理解广告文案写作的条件、原则、结构等问题的基本含义，能对广告文案的各个写作范畴进行初步的操作。（三
12、） 本课程与相关课程的关系、相关学科的关系学习本课程需要有广告学、市场营销学、心理学、美学、传播学、语言学、文学、等相关课程的初步知识；、与专业课的关系属于专业课，为广告学专业课程的中心课程。二、课程内容与自学要求、考核要求绪论广告文案及其写作（一）教学知识点、广告文案定义、广告文案写作定义、广告文案写作的目的、广告文案写作的特性（二）自学要求本章主要阐述广告文案、广告文案写作的定义、广告文案写作的目的、广告文案写作的特性四个方面，以便建立起学生对广告文案写作的基本认识和总体的概念，为后续进一步学习打基础。本章的自学要求：使学生通过学习了解广告文案、广告文案写作的基本概念；理解广告文案写作的特
13、殊目的；理解广告文案写作的本质特性，了解广告文案写作与其它写作形式之间的本质差异（三）考核要求、记忆广告文案、广告文案写作的定义、领会广告文案写作的目的性、领会广告文案写作的本质特性上编广告文案写作基本问题论述第一章 广告文案写作条件论（一）教学知识点、广告策略把握、广告表现内容的研究及其目的性选择、消费对象研究和确定、写作主体相关素质具备的概念及其含义（二）自学要求本章主要阐述广告文案写作的条件论，对广告文案写作必须具备四个方面的条件进行深入的分析。本章的自学要求为：了解广告文案写作的四大条件；了解广告策略在广告文案写作中的重要位置；掌握如何把握广告策略、如何进行表现内容的目的性选择、如何确
14、定消费对象的方法；初步具备四大素质因素（三）考核要求：、了解广告文案写作的四大条件；、掌握把握广告策略、研究和选择广告表现内容、研究消费对象的方法；、初步具备四大素质因素。第二章广告文案写作原则论（一）教学知识点、真实性、原创性、有效传播的概念、真实性原则内涵、如何遵循真实性、原创性和有效传播、典型的受众受传心态、媒介特性（二）自学要求：了解广告文案写作的三大原则；了解如何执行三原则；掌握广告文案写作与媒介特性的对应关系；掌握广告文案写作与受众受传心态之间的对应关系；（三）考核要求、记忆真实性、原创性、有效传播的概念、记忆如何执行三原则的有效规则、掌握如何执行三原则、掌握广告文案写作与受众受传心态、媒介运用之间的对应关系第三章广告文案写作的过程及其分类论（一）教学知识点、广告文案写作的特殊性过程、自我检测和文本测试、文案检核表、受众访问检测法、模拟发行检测法。、
