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1、Means endChain定性研究方法应用 Means endchain研究方法是什么 Means endchain 方法目的链 方法是探讨消费者行为与个人价值的研究方法 是分析找出消费者价值与消费者需求的产品属性的联系的一种方法 1982年由Gutman发展出来 主要将消费者所购买的产品属性视为达成目的的一种方法 而目的可以反映出价值所在 并通过产品属性产生利益 方法强调消费者的产品知识 productknowledge 来自于对产品属性 Attribute 的认知 使用产品的结果 Consequences 可以使消费者得到最后的价值 Values Means endchain适用在哪些研
2、究中 Means endchain适用于这样市场研究 市场分析与细分产品定位新产品开发品牌形象管理广告策略及促销策略制定 Means endchain理论模型 Means endchain方法最为核心的部分就是构建每位消费者对于每项产品的属性 结果 价值的连接链 从而深入了解消费者的行为偏好及价值内涵 该模型包含三个要素 属性 Attributes 属性是最具体的层面 所代表的是消费者至产品的特征 具体分为具体属性和抽象属性 结果 Consequences 结果是物品被消费者使用或购买产品时 对消费者产生的影响 并且连接了产品属性和价值两个层级 这里的结果是消费者使用产品和服务后的经验结果 结
3、果分功能性结果 心理性结果及社会性结果 价值 Values 价值是一种持久的信念 被认定为某种特定的行为模式或最终的存在状况 为个人或社会所偏好 传统上衡量个人价值的理论很多 最为常见的是三种 如下页表所示 图 Means endchain简单结构模型 Means endchain理论模型续 表 价值量表 Means endchain研究方法 阶梯法 Laddering 阶梯法是有效建立 属性 结果 价值 结构链的一种方法 是实际应用中最常见的架构方法目的链的方法 阶梯法分两种 硬式阶梯和软式阶梯 硬式阶梯 软式阶梯 结构化问卷模式 限制受访者一次依照一个阶层的阶梯进行回答 慢慢的越往层次抽象
4、的方面进行回答 优点 适用于较大样本数量的调查 难以一对一面对面访问 可以节省较多的时间 缺点 无法明显呈现顾客内心的真实想法 无法揭示人们对产品感知或信念更广泛和更细节的内容 深入访谈模式 直接询问被访者 回答不受任何约束 限制 开放作答 优点 适用于较小样本数量的调查 一对一面对面访问 直接深入的了解到客户心中的最终需求价值 可以获得较多的资讯 缺点 不利于大量样本数量的收集 对访谈研究人员的要求较高 询问问题列举 为什么对您而言是重要的 这些属性对你而言有些什么帮助 可以通过这些属性获得什么 Means endchain研究方法续 内容分析法 ContentAnalysis 内容分析法是
5、将沟通的内容 做有系统的客观的量化 并加以详细描述的研究方法 内容分析法分两个程序 第一步是建立类目 将访谈内容绘成字稿 用表格的形式 将受访者提到的要素详细记录 并将各要素依照其类别分类至 属性 结果 价值 第二步是编码 将各要素词语归类至合适的类别中 蕴含矩阵 ImplicationMatrix 和阶层价值图 HVM 蕴含矩阵为总结所有受访者属性 结果 价值连接关系所绘制而成的矩阵图 为绘制阶层价值图的基础 矩阵的行与列代表各属性 结果与价值要素 而矩阵内的数字则代表要素间的连接次数 整数部分代表要素与要素之间的直接连接次数 而小数部分则代表要素与要素之间的间接联系次数 阶层价值图 HVM
6、 是基于蕴含矩阵展示各要素之间的关系连接的图形 Means endchain研究方法续 图1 HVM样例图 英国人关于有机食品的HVM 备注 在绘制HVM图时 需要确定cutoff值 以决定多少数目以上的连接关系才会显示在HVM图中 然而Cutoff值的确定并没有理论或统计的标准 只能依靠研究人员尝试错误的方式 绘制不同cutoff值下的HVM图 在图表的可读性和展示信息的完整性之间平衡取舍 最终确定Cutoff值 Means endchain应用案例 游戏机对顾客价值的研究研究目的 了解任天堂游戏机消费者的使用行为及价值内涵 找出消费者的需求并作为企业设计产品时的重要依据 研究方法 Mean
7、s endchain定性研究方法研究对象 使用过任天堂游戏机的消费者 样本量 34研究过程 Step1数据采集 Step2资料分析 采用软式阶梯的方法对34位消费者逐一进行深度访谈 主要问题有 对于任天堂游戏机吸引你的地方为何 为何会考虑此因素 能够为你带来何种的使用结果或价值 你觉得任天堂和其他游戏机的差别在哪里 运用内容分析法整理出属性 结果 价值各要素类别 构建蕴含矩阵和HVM图 分析探讨消费者行为和价值内涵 需要多少样本量 一般来说 30 50的样本数量就能得到比较全面的消费者内心的想法 因此 对于Mean endchain方法 样本量控制在30 50即可 Means endchain
8、应用案例续 研究结果 属性来自使用者对任天堂游戏机的认知 本研究归纳出12项属性 结果层级代表使用任天堂游戏机后对使用者所产生的结果感受 本研究归纳出13项结果 价值层级代表的是使用者由产品属性 所带来的结果进而产生的个人价值 本研究共8个结果 图2 码表 Means endchain应用案例续 研究结果 图3 矩阵表 属性 结果 图4 矩阵表 结果 结果 Means endchain应用案例续 研究结果 图5 Cutoff为4的HVM图 Means endchain应用案例续 主要分析结论 由图5可知 使用者对于任天堂Wii产品属性的认知主要为操控性 动态体感 游戏主机与尝试这4项属性 1
9、操控性 占HVM属性连接度9 23 操控性是消费者认定的最重要的产品属性 强调不同以往的操作方式 希望以简单 轻松的方式进行操作 2 动态体感 占HVM属性连接度43 07 只需摇摆由肢体操控游戏中的主角 并与画面出现同步动作 对使用者而言是一种全新的体验 3 游戏主机 占HVM属性连接度29 23 游戏主机显示使用者认为Wii是一台娱乐的大型电视游戏主机 而且还是一台运动型的游戏主机 希望游戏机不单单具备娱乐的属性 还有更多附属的属性 4 尝试 占HVM属性连接度18 46 尝试显示消费者认为Wii游戏机 不管是游戏方式 操作画面等与印象中的游戏机有所差异 以致消费者在好奇心的驱使下尝试使用
10、 注 占HVM属性连接度 该属性提及数 HVM属性提及数之和 Means endchain应用案例续 主要分析结论 从结果 价值连接来看 使用者的感受主要以真实感 新鲜感 新奇好玩与舒展身体这四项有很强的因果关联 1 真实感与新鲜感 占HVM结果连接度18 14 2 新奇好玩 占HVM结果连接度16 67 3 舒展身体 占HVM结果连接度14 71 从价值连接来看 使用者使用Wii游戏机后感受到的价值主要为冒险刺激 乐趣与享受 快乐等共计4项内心价值 冒险刺激主要通过趣味性与新奇好玩所产生出来 乐趣与享受由使用结果之新奇好玩 真实感 趣味性与新鲜感产生 真实感与新鲜好玩将带给消费者快乐的价值
11、注 占HVM结果连接度 该结果提及数 HVM结果提及数之和 Means endchain应用案例续 主要分析结论游戏机主要连接路径一 如右图 快乐和兴趣享受是消费者个人价值中 所认为的最重要的价值 而使用者认为乐趣与享受主要是来自新鲜感的结果的连接 连接度为7 而快乐主要是来自真实感的连接 连接度为5 重要的是 连接图显示 消费者使用任天堂游戏机时的产品属性 操控性 将带来真实感 继而让消费者产品新鲜感的感受 最终让消费者产生快乐及兴趣感受的内心真实感受 图6 主要连接路径一 Means endchain应用案例续 主要分析结论 游戏机主要连接路径二 如右图 消费者认为乐趣与享受是个人价值中最重要的价值 而乐趣与满足的价值来自于使用游戏机后的新鲜感 连接度高达7 总而言之 消费者使用任天堂游戏机的产品属性动态体感时 将消费者产生玩法简单和新鲜感的消费利益 此种利益将最终会让使用者产生乐趣与享受的内心最终价值 图7 主要连接路径二
