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1、高效品牌传播的法宝接触点管理在为企业提供咨询服务的过程中，经常听到企业抱怨品牌传播效率低下，投放了大量的媒体广告，终端也进行了有效的品牌展示，可是结果品牌形象还是一片“混乱”。低效率的品牌传播既有企业内部人对品牌传播的误解（包括品牌战略与传播断层、品牌管理人员的思维固化、缺乏对细节的管理等），也有传播环境改变所带来的影响。 一、品牌接触点管理将成为品牌传播的“真爱” 路边卖西瓜的摊位上挂着大牌子，上书：西瓜7毛/斤，自选6毛/斤。看到这样的情景我非常不解，就问瓜农为什么这样，这位上了年纪的瓜农对我说：“现在买东西的人太难缠了。” 其实，他另外一层意思表达了现在消费者越来越挑剔，的确，在当前这个
2、产品极大丰富的时代，消费者确实越来越挑剔，维护客户的难度也越来越大。关于这方面的抱怨不仅仅是瓜农，众多企业的老板也在抱怨，在与众多企业家的接触中和培训的间隙，没少听见企业家们类似的抱怨。 在顾客难维护的同时，企业基业常青的法则却没有变化，毋庸置疑，对顾客忠诚度的良好维护，是企业获取利润、发展企业的基本保障。 我听到很多企业家在抱怨，我们的企业投入了大量的促销费用、奖励措施，却依然得不到顾客的忠诚，甚至他们得了好处还是离我们而去。殊不知，这些企业试图用利益来换取消费者的忠诚，却在与消费者接触的各个环节上下功夫，争取消费者的满意。 笔者所在的城市，中国电信进入这个市场时间不长，由于基础设施还没有建
3、设好，因此在前两年我所在生活小区没有布线，因此无法使用中国电信的宽带，而我一直对中国电信的品牌印象不错，欲成为它的用户。今年5月份的一天，中国电信在我们小区搞起促销活动，于是我决定换中国电信的宽带和电话，当然，我也在他的这次活动中得到了非常大的优惠（在我自己看来），这时候还对中国电信的品牌充满信心。 然而到了安装的时候，却让我不得不重新审视我原来一直“高看”的品牌。它们承诺7天之内给我上门装好，可是第八天才在我的一再催促之下来人安装，但电话是在第九天可以接电话，不能外拨，又过了三四天之后，宽带和电话的安装才竣工。而且在安装的过程中，与他们的安装人员联系，和他们预约时间，没有一次能够按时到达或回
4、复。当我打10000号投诉的时候，并没有得到那边的重视。就是这些细节让我对中国电信的品牌彻底失望，他们也会损失我这个客户。 这就是投入了大量的促销费用，讨好消费者、刺激消费者的体验，最后却得不到消费者忠诚的根本原因。 这些企业看似很小的事情，其实就是隐藏起来的品牌接触点，使只能注意到广告宣传、促销活动、终端推销的企业，流失了大量的顾客。 其实，我们在为企业提供咨询服务中，不管是哪一个行业，在企业抱怨的同时，消费者也在抱怨，为什么我们想要的服务却得不到？为什么他们的促销活动总是包含着那么多“模棱两可”的语言？为什么他们的服务总是不能令我满意。 我想，我们的企业还是应该好好的检讨一下自己，为什么不
5、能维护好顾客的忠诚，是不是有哪些工作影响了消费者对品牌的认知？ 而IBM笔记本电脑的服务就让我非常满意，也因此得到我的忠诚。一次我用的IBM笔记本电脑出现了一点程序上的小问题，于是我拨通了IBM的售后服务电话，很快问题解决了，因此，这件事情马上在我脑中就消失了，结果在我电话咨询后一周左右的时间，我突然接到了IBM的电话，那边亲切的询问我问题解决了没有，对工程师的解答有没有什么不满意的，并征求我对IBM有没有什么建议。试想，如果你接到了这样的电话是什么样的感觉？一定会对这个品牌非常满意，成为他的忠诚客户。 还有很多企业家跟我讲，他们投入不少的品牌宣传费用，品牌已经有了一定的影响力，可是销量却总是
6、徘徊不前。事实上，他们在很多与消费者接触的关键点上并没有下足功夫。 以婴幼儿食品为例，在我进入超市购买婴幼儿奶粉的时候，只要你认准一个品牌，其他促销员只会看着你选购，不会有任何的“行为”，最多也就上前问一句：“你们一直吃这个牌子？”当得到肯定的回答时，就“撤走”了。在同一个区域的米粉也是一样的方式，因此，我认为这个行业的促销员应该都这样。 可以，雀巢的促销员改变了我这个观点，当时我正在挑选“贝因美”的米粉，这时雀巢的促销员走过来，向我推销雀巢的米粉，我习惯性的说了一句：“我们一直吃的是贝因美！” “雀巢是135年的大品牌，品质有保障，”她顺手拿起了一袋试用装的米粉，接着说：“这是我们新开发的产
7、品，特别添加了DHA，对孩子的智力有好处， ”最后，我拿走了试用装产品，表示试用后购买。 这就是在终端这个接触点上表现，那么多品牌的促销员都相当于“摆设”，而没有起到应有的作用。同时，也正是这些点上的工作，影响了品牌的建设和销量的提升。 通过这些分析，不难发现，没有有效的寻找、规划品牌接触点的企业，都在不断的流失着顾客，而那些有效管理各个品牌接触点的企业却不断的“网络”着顾客。 事实上，我们研究发现，管理这么多品牌接触点，看似需要投入很多费用和资源，实际上却在不断的降低企业建设品牌、维护顾客忠诚的营销成本。试想，多打一个电话能增加多少成本，在促销员的培训上多下些功夫，与他们每天“戳在”超市中，
8、你照样支付他们工资相比哪个成本更低。 因此，创建品牌小处不可小视！ 低成本维护品牌忠诚，品牌接触点管理已经迫在眉睫！ 二、品牌核心内涵是接触点管理的轴心 建设品牌必然面临建立消费者对品牌内涵的认识和体验，无论是通过产品广告、促销活动以及其他方式表现和演绎品牌内涵，都要经得住体验，如果不能让消费者认可，或是体验后不满意。那么，这个品牌就会出现危机。 要想让品牌内涵快速在消费者心智中传播，让他们从多个角度、不同侧面、立体的得到品牌信息，并且提高品牌传播的效率，就要摒弃传统的品牌传播方式，采取品牌接触点管理的品牌信息传播模式。 通过品牌接触点可以释放一致性的品牌内涵，人能够消费者接触到的所有品牌信息
9、，都传达同样的价值观与核心概念。 只有在所有品牌接触点上传播一致的品牌信息，才能提高品牌传播的效率，快速、有效的建立起品牌个性与联想。比如，一个品牌要塑造“关爱”的品牌形象，在电视广告、平面广告传播上都体现了这样的信息，可是到了终端，却遭到了促销员的冷遇。那么，前边所有的广告传播就都功亏一篑了，也正因为如此大大降低了品牌传播效率。 再如，保鲜奶品牌，诉求的是“新鲜”，新颖、独特的广告让消费者心动，美仑美奂的终端展示让消费者不由自主地伸出了手，可是拿起来一看，又放下了。为什么呢？生产日期不是当天的，如何与其它接触点上的“新鲜”呼应呢！ 在消费者对品牌的认知和体验过程中，哪怕就是一个细节问题，都可
10、能改变消费者对品牌的态度和购买行为，尤其是那些关键性的细节。因此，品牌接触点管理对消费者认可品牌内涵尤为重要。 三、品牌接触点管理的本质 事实上，在我们生活中，每一次消费体验都包含了一个或者一系列品牌的接触点，而每一个品牌接触点都在传播着品牌信息，同时都会或多或少的影响着消费者的购买决策。 一般而言，对于复杂程度比较高的产品，消费者在购买过程中，接触到的品牌接触点就会比较多，因此，这类产品的品牌传播难度就相应的增大；而对于复杂程度比较低的产品，接触点就会相对比较少，但是在有限的接触点上影响消费者的购买决策，其难度也是不言而喻。这就要求品牌管理者，必须找到关键的品牌接触点，然后释放品牌识别等方面
11、的信息，以完成树立品牌形象和提升销售的目的。 因此，针对不同的接触点，要有目的的释放能够影响品牌认可和购买行为的品牌识别内容，并做好品牌接触点管理工作。 那么，品牌接触点管理的重点是什么呢？ 品牌接触点管理就是要重点管理好那些能够直接影响品牌形象，或者为消费者带来美好体验，以及提升销售的“关键”品牌识别。 在进行品牌传播时，要将品牌识别内容有意识的落实到相应的品牌接触点上，让消费者在接受和体验品牌相关讯息时，清晰、一致的感受到品牌的核心内涵。以使品牌信息持续不断的在所有品牌接触点上传播品牌识别，演绎品牌核心价值及相关识别，在消费者的心智中留下丰富的品牌联想和鲜明、独特的品牌个性。从而提高品牌传播效率，降低品牌建设成本。这就是品牌接触点管理的本质所在。 同时，需要强调的是，品牌接触点可以是电视广告、平面广告、终端、人员、服务等内容，也可以是那些可以是消费者某些需求点。
