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1、市场营销调研案例分析【篇一:市场营销调研案例分析】零售企业的市场营销调研案例 零售企业营销调研是对零售战略战术 有关的资料的系统的收集和分析。无论是要制定一个全新的战略战术, 还是要修订原有的战略战术, 都要进行营销调研。零售企业需要进行营销调研的领域很多, 如确定商店店址、 商品管 理、 定价、 促销、 顾客服务等。零售企业的营销调研之所以必要, 是因为它可以减少企业的风险。 如果没有进行调研, 那么企业只能根据少量的和不系统的信息进行 决策。如此进行的决策的准确性当然不会高, 企业的风险自然就比较大。 为了保证企业各种计划和控制的顺利进行, 企业必须连续不断地进 行营销调研, 如果企业的营
2、销调研不是连续不断的进行, 它就不能 为长期战略计划服务, 而是陷入了日常事务之中, 对企业的作用是 不大的。零售企业的营销调研不是单一的行动, 而是一系列的活动, 包括以 下几个步骤: 对将要解决的问题进行界定 查阅二手资料来源 收集原 始资料 分析资料 推荐战略战术 执行战略战术。一. 问题界定 问题界定是对将进行调研的问题给予明确的表述。 零售企业为进行决策要获得什么样的信息? 如果对所要调研的问题 没有明确的表述, 就有可能收集来一大堆毫不相干、 豪无用处的资 料。?下面是一个皮鞋商店的几个问题界定:0 (1 )在可能的三个店址中,我们应该选择哪一个? o (2 )我们的营业时间应该怎
3、 样安排o (3 )我们应该如何增加男皮鞋的销售? o (四)为什 么我们店的竞争对手经营都挺好? 我们怎样才能从它们手中争取一 部分顾客? 二. 查阅二手资料 在将要调研的问题界定以后, 就要查 阅二手资料来源。二手资料是为了解决其它问题而已经收集来的资料。 二手资料包括内部资料(企业的有关记录) 和外部资料(政府的报 告、 行业协会的书面材料) 。三. 原始资料 原始资料是为了解决本调研中特定问题而收集的资料。 这类资料可以通过调查、 实验、 观察和模拟来收集。通过二手资料和原始资料的收集, 就能够获得上面界定的几个问题 的有关信息。? 1 、 哪一个店址? o 通过政府的报告、 行业协会
4、出版物和三个备 选店址的实地考察收集它们的交通运输条件、 消费者特征、 房租、 面积、 竞争类型等情况。? 2、 怎样安排营业时间? o 当地商店营业时间的传统习惯要掌握, 邻居和竞争对手的营业时间也要掌握, 还要确定消费者的态度。? 3 、如何增加男皮鞋的销售? o 竞争对手的商品和价格要注意, 还要在附近街道上进行消费者调查。? 4、 谁在竞争商店购买? o 收集竞争对手各方面的信息, 要对刚 离开竞争商店的消费者进行询问调查。有时, 我们只用二手资料; 另一些时候, 我们还需要收集原始资料。 有二点必须注意: 第一, 由于类型和成本不同, 所收集的资料是有 差异的; 第二, 只有与该调研
5、中的问题有关的资料才应该收集。四. 分析资料 二手资料和原始资料被收集以后, 就要按照界定好的 问题进行资料分析。可选择的答案应该清清楚楚地概括出来, 例如: ? 1、 哪一个店址: o 对每一个店址按照所有标准(交通运输条件、 消费者特征、 房租、 面积和竞争类型) 进行打分。? 2、 怎样安排营业时间: o 按销售额增量和成本增量比较不同营 业时间的优劣。? 3 、如何增加男皮鞋的销售? o 对几种可供选择的提高男皮鞋销 售量的战略战术进行分析和打分。? 4、 谁在竞争商店购买? o 研究竞争对手有吸引力的原因, 列出 消费者可能的反应。接下来, 就是列举上述几种选择各自的优缺点。? 1
6、、 哪一个店址? o a 地点: 交通运输和消费者方面的条件较好。 房租最高, 面积最小, 广泛的竞争, o b 地点: 交通运输、 消费 者方面的条件最差, 房租最低, 面积最大, 无竞争。o c 地点, 各方面都处于中间状态。? 2、 怎样安排营业时间? o 9: 00-20 : 00, 邻店的营业时间, 对顾客不说不够早。o 7: 00-18 : 00, 顾客所希望的时间, 违反各店共同遵守的习惯。 ? 3、 如何提高男皮鞋的销售? o 增加品种: 吸引和满足更多顾客, 成本高, 库存多, 许多商品周转变慢。o 减少一些类别的商品, 进行专门化。 吸引和满足特定消费者, 减少许多市场部分
7、, 降低成本和库存销售 量增加, 加价率和单位毛利下降。o 进行广告, 增加客流量和新顾客, 成本高。? 4、 谁在竞争商店购买? o 降价、 增加库存, 增加营业员, 类 似于竞争对手成功的战略战术, 将增加成本和对不同消费者市场的 号召力的模仿。o 更新设施, 做高质量形象广告。 保持老顾客和用独行的形象吸引新顾客, 昂贵的、 费时的。五. 推荐战略战术 到了现在, 我们就可以向决策层推荐战略战术了。 企业用来解决问题的最好的战略战术是什么呢? 下列内容也显示了 解决所讨论问题的推荐方案。? 1 .哪一个店址o a地点,优点远远超过缺点。? 2、 怎样安排营业时间? o 7: 00-18
8、: 00, 满足顾客要求, 将 调查结果向其它商店通报。? 3 、 如何提高男皮鞋的销售 o 较低价格和附加的广告: 额外的顾 客数量补偿, 较高成本和较低毛利; 二者的结合最有利于扩展业务。? 4 、 谁在竞争商店购买? o 更新设施和改善形象: 竞争优势能够 获得综合提高; 模仿竞争者这一差劲的决策将丢失现有顾客。 最后是推荐的战略战术的执行。如果在制订零售战略过程中用调研代替直觉, 那么企业应该按照营 销调研所推荐的战略战术行事, 即使它领导者的直觉相矛盾。数码相机营销调研方案 1调研目的与内容 了解北京地区数码相机 市场有关情况, 估计消费者对数码相机不同品牌的认知度。了解消费者的购物
9、习惯(购买时间、购买地点)和购买动机, 发现潜在购买力。了解购买和拥有数码相机的主要客户群体, 为网络营销经营者制 定营销策划提供科学依据。2. 调研的对象和范围 朝阳门外大街电脑市场,18-50岁个人消费 者。中关村地区电子市场, 18-55 岁个人消费者。电脑网吧, 一些网络生活族人群。3. 调研的方法与实施计划 调研方法 采用网络调研法,利用搜索 引擎在网上进行搜索, 快速、 全面的了解相关市场信息。采用访问法, 即拦截访问法, 口头访问和书面问卷访问相结合。调研实施计划 组织成立调研项目组, 组长一人, 组员若干人。 按调研人员的选拔条件, 选择具有一定的文化素质、 专业知识, 严 肃
10、、 认真的工作态度, 举止文明、 性格大方、 开朗的人员, 并进 行培训。4. 调研信息的整理与分析方法 审核问卷: 检查回收的调研问卷是 否齐全, 有无重复、 遗漏, 保证记录的一致性和统一性; 分组 整理: 对经过审核的问卷, 分别归入适当的类别, 根据调研问卷中 的问题, 进行预先分组分类。统计分析: 对于分组整理的信息, 计算频数与百分比, 作出所需 的表格与分析图。5. 调研日程安排和时间制限 d1-d2确定调研方案, 组织调研人员; d3-d4 设计调研问卷; d5-d8 调研实施, 取得数据; d9- d10 调研数据整理、 分析; d11-d12 撰写调研报告。6. 调研费用预
11、算 调研费用预算如下: 获取前期相关市场真实资料的费用 占总体调研费用预算的 10%参与调研人员工资 占总体调研费用预算的 30%调研执行期间执行费用(除人员工资外) 占总体调 研费用预算的13%数据整理及调研报告费用(包括请专家费用)占总体调研费用预算的 22%调研所用相关工具费用 占总体调研费用预算的 15%调研期间发生的其它费用(包括小礼品)占总体调研费用预算的 10%。【篇二:市场营销调研案例分析】市场营销调研案例分析一 黄太吉:从 煎饼果子 到 外卖 , 3年 3变 为哪般?时间定格在 2012 年 7月。定位白领一族的黄太吉,在北京建外 soho 西区 1 2号楼一层较为偏 僻的位
12、置开了第一家 煎饼果子 店。挑选较差位置的原因有两个:一是房租便宜,二是线上引流。希图 借力互联网工具解构餐饮居高不下场景成本的黄太吉,就这样踏上 了的征程。互联网餐饮风口,加上出身互联网行业的黄太吉创始人赫畅出手不 凡,短短数月,就令黄太吉的 煎饼果子 火爆大江南北,让扎根餐饮 行业多年的众多传统餐饮品牌在愕然之下,多的是自叹弗如。黄太吉的虽然短暂,但其在营销模式和互联网上的创新,都对传统 餐饮业带来巨大冲击,特别是 国八条 出台后,传统餐饮业举步维艰 的这几年。而随后声名远播的雕爷牛腩、西少爷们再一次震动了传 统餐饮业。传统餐饮人从不屑一顾,到按捺不住关注、学习、应用互联网,甚 而四处寻找
13、 灵丹妙药 ,主动寻找互联网的入口,餐饮业的竞争迅速 从线下转移到线上,并逐渐走向立体化竞争。餐饮业的主动求变,火了大众点评、美团等团购平台,也催热了百 度外卖、饿了么、口碑、美团外卖,在百舸争流的移动互联网时代, 逐渐沉寂的黄太吉再次出击,竖起 外卖 大旗,携资本青睐以求一博。 煎饼果子从 街边摊 到 大雅之堂2012 年,中国互联网行业正在被新浪改写,一个叫 微博 的自媒体 平台颠覆了中国,所有人趋之若鹜。这种点对面的开放模式,极具互动性的营销价值,将微博推向高峰。 黄太吉能在微博时代迅猛崛起,第一要素在于赫畅的从业经历,使 其对互联网行业发展趋势有着精准把握,以及对广告设计的精通, 对营
14、销的熟稔,给予了他借助新媒体平台,以创意的手法与消费者 互动的机会。新奇的餐厅设计,持续不断的话题制造,当然少不了众多的炒作: 外星人、美女豪车、特斯拉 一步步将消费者带入舆论的旋涡中心不 能自拔。不管是打着好玩的旗号,亦或与跨界的结合,还是对的抓取,赫畅 成功引爆了各种话题,各种新奇的手法,让粉丝们自动在微博上转 发,赫畅更是身先士卒与每一个留言的粉丝互动 让煎饼果子从 街边 摊 走进 环境优美的餐厅 成为现实,黄太吉的品牌知名度在中国声名 鹊起。从 产品矩阵 到 品牌矩阵黄太吉演绎了一个神话般的:从 煎饼果子 起步,到多元化品牌矩阵 的布局,黄太吉只用了短短的两年时间。这当然是一个神一样的
15、传奇 !我们抛开那些玩得极为花哨并被炒烂了 的营销手法,去重新审视它的品牌战略。煎饼果子 是黄太吉的战略大单品,承接的是产品功能和品牌功能, 以此吸引资本的输入,以创新的互联网营销得以快速品牌化。 从自身发展需求,以及市场多元化的角度出发 ,黄太吉开始围绕煎饼 果子打造产品矩阵:五花肉卷、风味卷饼、豆腐脑、豆浆、油条、 自家秘制肉、凉面、卤汁、莲藕猪骨汤、南瓜羹、盖世苏泊汤、麻 辣个烫等,酸甜苦辣可谓样样俱全,以此应对单一产品的功能和利 润局限性。然而 20 平方米左右的小店难以承载如此立体的产品布局,消费者的 体验较差,相比麦当劳员工每人每小时 5 单的业务量,黄太吉员工 只能做到每人每小时 0.7 单。 巨大的差距,想必让赫畅吃惊得闭不上嘴。 关键是,黄太吉快速扩张的野心并不在此。 赫畅开始抛掉对标的麦当劳,喊出百丽来挡枪,为的就是品类多样 化下的多品牌运作,而这较能获得资本的青睐。 于是,黄太吉以类百丽模式为借口,迅速多元化,想以品牌围剿的 形式,将商圈人流一网打尽。2014 年 6 月,赫畅的众多子品牌布满了商圈的各个角落: 从来 饺 子馆、川渝风味的 大黄疯 小火锅、主打炖菜的 牛炖先生 以及 叫个 鸭子 幸福小冒菜 黄太吉神话继续,短短一年多时间,连锁发展 40 多家。潮水退去方知谁在裸泳,几个月后,餐饮形式突变,投资热逐渐降 温,黄太吉也走在了关店的道路上