市场营销调研案例分析

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1、市场营销调研案例分析【篇一：市场营销调研案例分析】零售企业的市场营销调研案例 零售企业营销调研是对零售战略战术 有关的资料的系统的收集和分析。无论是要制定一个全新的战略战术， 还是要修订原有的战略战术， 都要进行营销调研。零售企业需要进行营销调研的领域很多， 如确定商店店址、 商品管 理、 定价、 促销、 顾客服务等。零售企业的营销调研之所以必要， 是因为它可以减少企业的风险。 如果没有进行调研， 那么企业只能根据少量的和不系统的信息进行 决策。如此进行的决策的准确性当然不会高， 企业的风险自然就比较大。 为了保证企业各种计划和控制的顺利进行， 企业必须连续不断地进 行营销调研， 如果企业的营

2、销调研不是连续不断的进行， 它就不能 为长期战略计划服务， 而是陷入了日常事务之中， 对企业的作用是 不大的。零售企业的营销调研不是单一的行动， 而是一系列的活动， 包括以 下几个步骤： 对将要解决的问题进行界定 查阅二手资料来源 收集原 始资料 分析资料 推荐战略战术 执行战略战术。一. 问题界定 问题界定是对将进行调研的问题给予明确的表述。 零售企业为进行决策要获得什么样的信息？ 如果对所要调研的问题 没有明确的表述， 就有可能收集来一大堆毫不相干、 豪无用处的资 料。?下面是一个皮鞋商店的几个问题界定：0 (1 )在可能的三个店址中，我们应该选择哪一个？ o (2 )我们的营业时间应该怎

3、 样安排o (3 )我们应该如何增加男皮鞋的销售？ o (四)为什 么我们店的竞争对手经营都挺好？ 我们怎样才能从它们手中争取一 部分顾客？ 二. 查阅二手资料 在将要调研的问题界定以后， 就要查 阅二手资料来源。二手资料是为了解决其它问题而已经收集来的资料。 二手资料包括内部资料(企业的有关记录) 和外部资料(政府的报 告、 行业协会的书面材料) 。三. 原始资料 原始资料是为了解决本调研中特定问题而收集的资料。 这类资料可以通过调查、 实验、 观察和模拟来收集。通过二手资料和原始资料的收集， 就能够获得上面界定的几个问题 的有关信息。? 1 、 哪一个店址？ o 通过政府的报告、 行业协会

4、出版物和三个备 选店址的实地考察收集它们的交通运输条件、 消费者特征、 房租、 面积、 竞争类型等情况。? 2、 怎样安排营业时间？ o 当地商店营业时间的传统习惯要掌握， 邻居和竞争对手的营业时间也要掌握， 还要确定消费者的态度。? 3 、如何增加男皮鞋的销售？ o 竞争对手的商品和价格要注意， 还要在附近街道上进行消费者调查。? 4、 谁在竞争商店购买？ o 收集竞争对手各方面的信息， 要对刚 离开竞争商店的消费者进行询问调查。有时， 我们只用二手资料； 另一些时候， 我们还需要收集原始资料。 有二点必须注意： 第一， 由于类型和成本不同， 所收集的资料是有 差异的； 第二， 只有与该调研

5、中的问题有关的资料才应该收集。四. 分析资料 二手资料和原始资料被收集以后， 就要按照界定好的 问题进行资料分析。可选择的答案应该清清楚楚地概括出来， 例如： ? 1、 哪一个店址： o 对每一个店址按照所有标准（交通运输条件、 消费者特征、 房租、 面积和竞争类型） 进行打分。? 2、 怎样安排营业时间： o 按销售额增量和成本增量比较不同营 业时间的优劣。? 3 、如何增加男皮鞋的销售？ o 对几种可供选择的提高男皮鞋销 售量的战略战术进行分析和打分。? 4、 谁在竞争商店购买？ o 研究竞争对手有吸引力的原因， 列出 消费者可能的反应。接下来， 就是列举上述几种选择各自的优缺点。? 1

6、、 哪一个店址？ o a 地点： 交通运输和消费者方面的条件较好。 房租最高， 面积最小， 广泛的竞争， o b 地点： 交通运输、 消费 者方面的条件最差， 房租最低， 面积最大， 无竞争。o c 地点， 各方面都处于中间状态。? 2、 怎样安排营业时间？ o 9： 00-20 ： 00， 邻店的营业时间， 对顾客不说不够早。o 7： 00-18 ： 00， 顾客所希望的时间， 违反各店共同遵守的习惯。 ? 3、 如何提高男皮鞋的销售？ o 增加品种： 吸引和满足更多顾客， 成本高， 库存多， 许多商品周转变慢。o 减少一些类别的商品， 进行专门化。 吸引和满足特定消费者， 减少许多市场部分

7、， 降低成本和库存销售 量增加， 加价率和单位毛利下降。o 进行广告， 增加客流量和新顾客， 成本高。? 4、 谁在竞争商店购买？ o 降价、 增加库存， 增加营业员， 类 似于竞争对手成功的战略战术， 将增加成本和对不同消费者市场的 号召力的模仿。o 更新设施， 做高质量形象广告。 保持老顾客和用独行的形象吸引新顾客， 昂贵的、 费时的。五. 推荐战略战术 到了现在， 我们就可以向决策层推荐战略战术了。 企业用来解决问题的最好的战略战术是什么呢？ 下列内容也显示了 解决所讨论问题的推荐方案。? 1 .哪一个店址o a地点，优点远远超过缺点。? 2、 怎样安排营业时间？ o 7： 00-18

8、： 00， 满足顾客要求， 将 调查结果向其它商店通报。? 3 、 如何提高男皮鞋的销售 o 较低价格和附加的广告： 额外的顾 客数量补偿， 较高成本和较低毛利； 二者的结合最有利于扩展业务。? 4 、 谁在竞争商店购买？ o 更新设施和改善形象： 竞争优势能够 获得综合提高； 模仿竞争者这一差劲的决策将丢失现有顾客。 最后是推荐的战略战术的执行。如果在制订零售战略过程中用调研代替直觉， 那么企业应该按照营 销调研所推荐的战略战术行事， 即使它领导者的直觉相矛盾。数码相机营销调研方案 1调研目的与内容 了解北京地区数码相机 市场有关情况， 估计消费者对数码相机不同品牌的认知度。了解消费者的购物

9、习惯（购买时间、购买地点）和购买动机， 发现潜在购买力。了解购买和拥有数码相机的主要客户群体， 为网络营销经营者制 定营销策划提供科学依据。2. 调研的对象和范围 朝阳门外大街电脑市场，18-50岁个人消费 者。中关村地区电子市场， 18-55 岁个人消费者。电脑网吧， 一些网络生活族人群。3. 调研的方法与实施计划 调研方法 采用网络调研法，利用搜索 引擎在网上进行搜索， 快速、 全面的了解相关市场信息。采用访问法， 即拦截访问法， 口头访问和书面问卷访问相结合。调研实施计划 组织成立调研项目组， 组长一人， 组员若干人。 按调研人员的选拔条件， 选择具有一定的文化素质、 专业知识， 严 肃

10、、 认真的工作态度， 举止文明、 性格大方、 开朗的人员， 并进 行培训。4. 调研信息的整理与分析方法 审核问卷： 检查回收的调研问卷是 否齐全， 有无重复、 遗漏， 保证记录的一致性和统一性； 分组 整理： 对经过审核的问卷， 分别归入适当的类别， 根据调研问卷中 的问题， 进行预先分组分类。统计分析： 对于分组整理的信息， 计算频数与百分比， 作出所需 的表格与分析图。5. 调研日程安排和时间制限 d1-d2确定调研方案， 组织调研人员; d3-d4 设计调研问卷； d5-d8 调研实施， 取得数据； d9- d10 调研数据整理、 分析; d11-d12 撰写调研报告。6. 调研费用预

11、算 调研费用预算如下： 获取前期相关市场真实资料的费用 占总体调研费用预算的 10%参与调研人员工资 占总体调研费用预算的 30%调研执行期间执行费用（除人员工资外） 占总体调 研费用预算的13%数据整理及调研报告费用（包括请专家费用）占总体调研费用预算的 22%调研所用相关工具费用 占总体调研费用预算的 15%调研期间发生的其它费用（包括小礼品）占总体调研费用预算的 10%。【篇二：市场营销调研案例分析】市场营销调研案例分析一 黄太吉：从 煎饼果子 到 外卖 ， 3年 3变 为哪般?时间定格在 2012 年 7月。定位白领一族的黄太吉，在北京建外 soho 西区 1 2号楼一层较为偏 僻的位

12、置开了第一家 煎饼果子 店。挑选较差位置的原因有两个：一是房租便宜，二是线上引流。希图 借力互联网工具解构餐饮居高不下场景成本的黄太吉，就这样踏上 了的征程。互联网餐饮风口，加上出身互联网行业的黄太吉创始人赫畅出手不 凡，短短数月，就令黄太吉的 煎饼果子 火爆大江南北，让扎根餐饮 行业多年的众多传统餐饮品牌在愕然之下，多的是自叹弗如。黄太吉的虽然短暂，但其在营销模式和互联网上的创新，都对传统 餐饮业带来巨大冲击，特别是 国八条 出台后，传统餐饮业举步维艰 的这几年。而随后声名远播的雕爷牛腩、西少爷们再一次震动了传 统餐饮业。传统餐饮人从不屑一顾，到按捺不住关注、学习、应用互联网，甚 而四处寻找

13、 灵丹妙药 ，主动寻找互联网的入口，餐饮业的竞争迅速 从线下转移到线上，并逐渐走向立体化竞争。餐饮业的主动求变，火了大众点评、美团等团购平台，也催热了百 度外卖、饿了么、口碑、美团外卖，在百舸争流的移动互联网时代， 逐渐沉寂的黄太吉再次出击，竖起 外卖 大旗，携资本青睐以求一博。 煎饼果子从 街边摊 到 大雅之堂2012 年，中国互联网行业正在被新浪改写，一个叫 微博 的自媒体 平台颠覆了中国，所有人趋之若鹜。这种点对面的开放模式，极具互动性的营销价值，将微博推向高峰。 黄太吉能在微博时代迅猛崛起，第一要素在于赫畅的从业经历，使 其对互联网行业发展趋势有着精准把握，以及对广告设计的精通， 对营

14、销的熟稔，给予了他借助新媒体平台，以创意的手法与消费者 互动的机会。新奇的餐厅设计，持续不断的话题制造，当然少不了众多的炒作： 外星人、美女豪车、特斯拉 一步步将消费者带入舆论的旋涡中心不 能自拔。不管是打着好玩的旗号，亦或与跨界的结合，还是对的抓取，赫畅 成功引爆了各种话题，各种新奇的手法，让粉丝们自动在微博上转 发，赫畅更是身先士卒与每一个留言的粉丝互动 让煎饼果子从 街边 摊 走进 环境优美的餐厅 成为现实，黄太吉的品牌知名度在中国声名 鹊起。从 产品矩阵 到 品牌矩阵黄太吉演绎了一个神话般的：从 煎饼果子 起步，到多元化品牌矩阵 的布局，黄太吉只用了短短的两年时间。这当然是一个神一样的

15、传奇 !我们抛开那些玩得极为花哨并被炒烂了 的营销手法，去重新审视它的品牌战略。煎饼果子 是黄太吉的战略大单品，承接的是产品功能和品牌功能， 以此吸引资本的输入，以创新的互联网营销得以快速品牌化。 从自身发展需求，以及市场多元化的角度出发 ,黄太吉开始围绕煎饼 果子打造产品矩阵：五花肉卷、风味卷饼、豆腐脑、豆浆、油条、 自家秘制肉、凉面、卤汁、莲藕猪骨汤、南瓜羹、盖世苏泊汤、麻 辣个烫等，酸甜苦辣可谓样样俱全，以此应对单一产品的功能和利 润局限性。然而 20 平方米左右的小店难以承载如此立体的产品布局，消费者的 体验较差，相比麦当劳员工每人每小时 5 单的业务量，黄太吉员工 只能做到每人每小时 0.7 单。 巨大的差距，想必让赫畅吃惊得闭不上嘴。 关键是，黄太吉快速扩张的野心并不在此。 赫畅开始抛掉对标的麦当劳，喊出百丽来挡枪，为的就是品类多样 化下的多品牌运作，而这较能获得资本的青睐。 于是，黄太吉以类百丽模式为借口，迅速多元化，想以品牌围剿的 形式，将商圈人流一网打尽。2014 年 6 月，赫畅的众多子品牌布满了商圈的各个角落： 从来 饺 子馆、川渝风味的 大黄疯 小火锅、主打炖菜的 牛炖先生 以及 叫个 鸭子 幸福小冒菜 黄太吉神话继续，短短一年多时间，连锁发展 40 多家。潮水退去方知谁在裸泳，几个月后，餐饮形式突变，投资热逐渐降 温，黄太吉也走在了关店的道路上