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1、 OutletChina佛山商业项目策划定位报告 11 2010 创造 融合 示范 拉动 完善旅游产业链 提升市场号召力 做大旅游休闲产业蛋糕 一 市场及项目分析 二 项目定位 三 产品策划 四 设计建议 五 运作模式建议 六 投资规模估算 七 总结 目 录 一 市场及项目分析 市场分析项目理念项目分析 本案 180公里 35公里 230公里 三水是中国第三大河流 珠江的两大支流北江 西江与绥江汇流三水 三水也因三江汇流而得名 市场分析地理位置 大珠三角都市圈本项目地处珠三角核心区域 广东省佛山市三水区 交通辐射能力 本案 广州转珠二环 广三高速等60分钟左右可到芦苞 目前 直通芦苞的珠外环即
2、将开工建设 通车后车程将大为缩短 经广青高速 广肇高速 广深高速 京珠高速 江鹤高速 和广惠高速可连接至珠三角的九个主要城市 包括广州 深圳 珠海 佛山 东莞 中山 江门 惠州 肇庆 为加强交通路网 芦苞镇目前正在推行各项配套工程的建设 芦苞镇近期的路网建设工作主要是改造现有的高尔夫大道及城区的公路 市场分析 珠三角集中超过400家世界500强企业 固定人口约5 000万 常住人口超过8 000万 珠三角区域是中国社会富裕程度最高的地区之一 人均GDP与消费品零售总额保持强势增长势头 消费能力强劲 伴随交通体系和相关政策支持 香港和澳门的融入使得 大珠三角都市圈 的消费互动日渐增强 市场分析消
3、费半径 香港惠州深圳珠海澳门 东莞中山江门 主力消费群体 主力消费群体 次主力消费群体 次主力消费群体 辅助消费群体 辅助消费群体 50公里 150公里 230公里 佛山顺德广州肇庆 市场分析消费半径 三水旅游资源类型颇为丰富 其中人文类旅游资源占有绝对优势 占全部旅游资源的75 在七大旅游资源主类中 又以建筑与设施类 地文景观类旅游资源数量为最多 二者合计占全部旅游资源的73 战略布局 根据芦苞旅游发展现状及未来发展趋势预测 确定新时期芦苞旅游发展的战略布局为 一带三区 即芦苞涌滨水休闲旅游带 以奥特莱斯为核心的时尚娱乐旅游区 以镇区为主体的文化休闲旅游区和西河郊野生态旅游区 三区特色鲜明
4、主题突出 功能互补 时序推进 项目理念城市地位 项目理念品牌愿景 项目理念发展模式 项目理念 本项目发展理念 本案 生态三水 福寿之地 三水 OOuuttlleettss 同步全球的时尚生活之城 珠三角消费休闲目的地 设置部分辅助性商业配套 满足即时所需和假日集中性采购与服务性消费 提供 假日玩购一体化解决方案 为Outlets配套 为三水旅游休闲配套 引入在国内领先且兼具时尚性 高品位和趣味性强的主力型业态 与Outlets基调保持一致 并形成消费互动 项目分析 项目分析应对分析 W劣势项目所在区域无商业氛围 项目所在区域缺乏市场号召力 没有足够的消费支撑 项目所处区域城镇整体经济发展及基础
5、设施建设滞后 T威胁大体量的商业面积能否实现吸引足够消费总量的外埠人流 满足全年全天候经营 大珠三角都市圈 中的其它城市将会与三水乃至佛山市同步发展 城市间商业项目的发展与竞争将会对本项目的商业发展构成一定的竞争与威胁 长隆购物公园 大梅沙购物村的建设 因其更靠近广东和珠三角的两个中心城市 对本项目的奥特莱斯后期经营形成巨大的潜在威胁 根据目前三水及芦苞镇的规划发展思路和建设计划 交通条件的进一步改善和镇域经济与产业的发展有望在本案建设期及运营初期得以较大程度地实现 以此为契机和依托 通过区域资源的融入与整合 项目自身的价值创造 三水与芦苞镇区域旅游休闲产业将初步形成量质快速提升的发展态势 并
6、可以期待后续跟进项目的加速落户进驻 整体品牌号召力和市场竞争力将得到加强 应对措施 项目发展策略 项目分析 核心策略一 借助交通改善扩大辐射范围核心策略三 项目自身的价值创造核心策略二 区域资源的融入与整合 核心策略一 扩大辐射范围 大视野方能大格局 立足广佛 放眼 大珠三角都市圈 近年来通过区域合作形成的大珠三角都市圈则涵盖香港以及澳门两个特别行政区 范围包括 香港 澳门 广州 深圳 珠海 佛山 东莞 中山 江门 惠州 肇庆 高要和四会 土地面积超过42 831 5平方公里 项目分析 芦苞祖庙 东侧正在建设长寿温泉 同样位于东侧的广东省古村落长岐村 西侧是国际标准18洞的高尔夫球场 南侧 是
7、碧水长流的芦苞涌本案 核心策略二 环境资源整合 项目分析 800年历史的集儒释道一体的芦苞祖庙 中国的祖庙文化 南武当 所在 与悦城龙母庙 佛山祖庙并列为广东省最有影响的三大古庙 古村落 长岐村首批27个广东古村落 长寿村之一 建筑风格体现了岭南传统村落建筑布局的特点 布局严合风水学说 温泉 泉水含偏硅酸具有较高医疗价值 能有助于心脑血管疾病的治疗 是我国目前发现的第三个 氡温泉 开发潜力巨大 芦苞历来是北江渔获的集中交易点 千百年来孕育出风味独特的河鲜美食 河鲜 3 1 2 4 5 待建新兴王牌项目 在建原生资源开发项目 已建成新兴项目 奥特莱斯 本案 长寿温泉项目 18洞高尔夫球场 基础旅
8、游资源祖庙 古村落 温泉 北江河鲜 创造 融合 示范 拉动 完善旅游产业链 提升市场号召力 做大旅游休闲产业蛋糕 核心策略二 环境资源整合 项目分析 逛祖庙 品河鲜打高尔夫 本案 泡温泉 游古村 芦苞两天日夜游 融合区域资源打造购物休闲王牌统领三水 芦苞黄金游路线 核心策略二 环境资源整合 项目分析 长隆友谊购物公园计划于2011年初建成营业 大梅沙奥特莱斯购物村已于今年10月23日开业 本案规划中 总建筑面积10万平方米以上 集旅游 商业于一体 选址在番禺长隆旅游度假区内 拟分两期兴建 首期建筑面积约6万平方米 其中广州友谊承租作为奥特莱斯业态经营区域的面积约5万平米 即大梅沙OUTLETS
9、 奥特莱斯 购物村 一期购物街区共有15栋独立建筑 总建筑面积达7 920平方米 拥有40至400平方米不等的60余间独立店铺 核心策略三 自身价值创造 市场格局 项目分析 求同存异 差异化竞争同为奥特莱斯项目 在品牌 商品 价格 经营策略等环节 运营商应考虑寻求竞争力所在 奥特莱斯之外 作为商业组合 本案将在15万平米的体量中寻求价值创造和竞争力塑造 同质化竞争格局 共生共荣 良性互动15万平米业态规划应与10万平米奥特莱斯最终形成有机化 体系化的整体业态组合 对外整合为拳 对内良性互动 共同创造人流和分享消费力 15万平米的商业规划也应注重非节假日消费的需求满足 促进本案无时限运营的局面形
10、成 另外 一系列营销活动的举办亦应体现在规划中的平台建设与经营中企划实施中 核心策略三 自身价值创造 Outlets突围 项目分析 二 项目定位 目标消费群体商业主题 互动与互补 互动与互补 通过不同的商业主题构筑完整的消费产业链并最终实现人流的共享 本案的商业主题定位基础 Oulets消费群体 旅游休闲消费群体 总体消费人群 含Outlets 目标消费群体 商业主题定位基础 资料来源 佛山市三水区旅游发展总体规划2009 7 目标消费群体 商业主题定位基础 Oulets消费群体 旅游休闲消费群体 总体消费人群 含Outlets 数据来源 三水统计年鉴 目标消费群体 商业主题定位基础 目标消费
11、群体 商业主题定位基础 Oulets消费群体 旅游休闲消费群体 总体消费人群 含Outlets 目标消费群体 商业主题定位基础 消费倾向较高 消费者特征 年龄较年轻 40岁以下的约占90 男女比例大致相当 女性略多 普遍拥有较高的个人收入和平均家庭收入 注重家庭消费子女消费 约八成为已婚人士 七成以上育有子女 注重休闲健康消费 多拥有较高职位 40 以上为专业人员 行政 主管 商人 政府官员 注重品位理性消费文化消费 七成以上接受过大学或更高教育 目标消费群体 商业主题定位基础 折扣 超值 Outlets真正的生命力 品牌 折扣 低价不低质 商业主题 品牌内涵及延伸 品牌的服务可以作为优质及质
12、量的保证 如易趣 亚马逊 淘宝 奥特莱斯等都是具有较高信任度的品牌 本案必须延伸便宜的概念 加强品牌的力量 构建一个以Outlets为中心的 超值城 一切消费都贯穿 折扣 的内容给消费者传递的信息及认识是 在这里怎样消费都是便宜的 商业主题 品牌内涵及延伸 时尚 品质 超值 整体 极致体验 低廉价格 品牌 超值 OOuuttlleettss折扣 时尚元素本案 将Outlets品牌内涵向全案延伸 品牌内涵在本案中的落位 商业主题 品牌内涵及延伸 通过多业态组合 多主题环境塑造 实现全覆盖 满足不同年龄消费群体 青年 儿童 老人等 满足不同旅游休闲消费形式 温馨家庭游 浪漫情人游等 商业主题 商业
13、主题定位 超值购 时尚生活超值购 极致体验 终极消费 尽情玩乐 精彩互动 旅游观光 特色文化 商业主题 项目气质与特性 丰富而极致的体验将是本项目成功经营的关键 一个能为消费者带来极致体验的场所一个真正能让三水时尚起来的符号一个现代时尚 富有趣味性的场所一个与国际化接轨 客户与传媒的话题和愿意体验的场所娱乐和趣味的体验让消费产生持续的力量 商业主题形象定位 功定位 能 主题特色综合多元 喝 玩 逛 乐 买 学 体验快乐 生产财富 吃 商业主题功能定位 多功能 多业态的高度融合 成为终极消费目的地 集购物 美食 游乐 养生 旅游 文化体验等多功能为一体以品牌零售为主体 以主题游乐为驱动 以特色美
14、食为配套 增加本项目的辐射能力提高顾客的停留时间加强各业态的互动 商业主题 服务全客群 让老有所养 中有所乐 幼有所长 面向中国中产以上家庭消费 成为家庭消费的乐园老人可以养生 爸爸去打高尔夫 妈妈可以购物美容 孩子在儿童乐园畅游 商业主题 全家福 儿童欢乐 年轻一族 新生家庭 商业主题 精彩不间断打折无极限 会员享受优惠 增加回头率 夜间卖场照常开放 并且会折上加折 此段时间会增加卖场流水 以及餐饮 娱乐和住宿业态的收入 注意白天和夜间的连贯消费 延长消费寿命白天商业项目营业 晚上娱乐项目营业全天候全时段 商业主题 以事件营销来吸引消费者眼球 吸引超强人流 将 购物街 快乐主妇 等主流大众节
15、目引入到本项目 提高项目知名度和顾客归属感 参与性以中庭 广场 展厅等公共空间为平台 和各国商务处 文化处合办多项大型节事活动 商业主题 三 产品策划 商业体系构成主题区产品策划其他商业产品策划业态规模汇总 通过不同业态的精准定位 满足不同年龄家庭消费者的需求 与OUTLETS在业态上形成互补 虽然这些业态前期投入较大 但将在最大程度上吸引大量的潜在消费者 提高项目知名度及地块商业价值 通过其他物业达到项目的财务平衡 充分利用项目的地块优势 引入较难进驻传统商业区的业态 使项目成为消费者必经之地 充分发挥项目周边独特的自然资源 通过不同的业态将其进行深度挖掘和商业延伸 提升项目盈利点 业态组合
16、定位依据 商业体系构成 全家消费 以购买家庭用品为主 适合全家分开消费业态组合 成年男女结伴消费 女人为号召者 男人为其买单 年老伴侣 消费能力有限但专一 重于养生及休闲 消费群体结构 重点排序 团购 应加强配套设施和市场推广的力度 会员优惠政策 依据消费者排序 建立所有的业态结构 并确定各自所占比重 商业体系构成 业态组合定位依据 本项目满足两方面的功能需求 依据需要满足及符合的不同功能 建立本项目的商业体系 商业体系构成 业态体系建立原则 完善outlet商业功能的同时 打造彰显自身个性 区域内不可替代 成规模性的特色业态 形成强有力的核心竞争力 新城发展方向下 依据现有规划及未来发展 充分满足区域未来功能需求 设置具有代表性的特色配套商业 完善区域未来的新城功能 10岁 20岁 30岁 40岁 50岁 60岁以上 儿童主题 动漫主题 浪漫主题 养生 康体 宠物主题 万国荟萃 28 45岁高压群体 45岁以上中老年群体 年龄轴3 15岁13 35岁 22 35岁 商业体系构成 主题商业体系 覆盖儿童群体 覆盖青年群体 特色婚礼群体 高压工作及中老年群体 细化outlet客户需求 宠
