《网络营销（上）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网络营销（上）（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、10级 电子商务专业 网络营销第一章案例：戴尔学会倾听 启示：企业应该满足客户的需求，市场永远欢迎好的产品，期盼一流的客户服务。客户信任经久不衰的品牌，并且愿意为这样的品牌开展口碑传播。网络营销定义 网络营销（e-marketing）是指利用信息技术去创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，目的是为企业和各种利益相关者创造收益。 通俗地讲，网络营销就是将信息技术应用到传统的营销活动中去。网络营销的职能 分别是：网络品牌、网址推广 、信息发布 、销售促进 、销售渠道 、顾客服务 、顾客关系 、网上调研网络营销对传统营销的冲击（加注解）1、对传统营销策略的冲击 对标准化产品的冲击 、对品
2、牌全球化管理的冲击 、对定价策略的冲击 、对营销渠道的冲击 、对传统广告障碍的消除 2、对传统营销方式的冲击 重新营造顾客关系。网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求。 对营销战略的影响。由于互联网具有平等性、自由性和开放性等特征，使得网络时代企业的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销行为。 对跨国经营的影响。在网络时代，企业开展跨国经营是非常必要的。 企业组织的重整。互联网的发展带动了企业内部网(Intranet)的蓬勃发展，使得企业的内外沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道
3、与信息源。 网络营销与电子商务的关系 电子商务(e-business)，就是利用数字技术对企业各种经营活动的持续优化。这里所说的数字技术，就是计算机技术和网络技术，因为它们为数字信息的存储和传递创造了条件。 网络营销则是电子商务活动的一个组成部分。但网络营销不仅仅局限于网络，主要表现在： 网络营销的许多技术都早于万维网 ； 不利用万维网的网络沟通也是开展营销活动的有效途径 ； 互联网向各种信息接收装置发送文本、图像、音频、视频的信息，但是这些装置不一定是个人计算机 。直复营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告载体交互作用的市场营销体系。 关系营销：是一种与关键
4、对象（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权利业务。网络关系营销的常用方式：互动栏目设计和会员关系管理。软营销理论1、网络软营销与传统强势营销的区别 网络社区是指那些具有相同兴趣、目的；经常相互交流，互利互惠；能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人所组成的团体。 网络礼仪是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范，如不使用电子公告牌BBS张贴私人的电子邮件，不进行喧哗的销售活动，不在网上随意传递带有欺骗性质的邮件等等。网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的准则。 2、网络软营销中两个重要概念 “软营销”理论是针对工
5、业经济时代以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者主动接受企业的营销活动。 “软营销”与“强势营销”的一个根本区别在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。 整合营销：是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直复营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。4P4C 4C 的营销观念: 4C 分别是: 消费者( consumer) 、成本( cost) 、便利( convenience) 、沟通( communication
6、) 。4C 强化了以消费者需求为中心的营销组合, 其内涵是:1、消费者：指消费者的需要和欲望( The needs and wants of consumer) 。2、成本： 指消费者获得满足的成本( Cost and value to satisfy consumer needs and wants) , 或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。3、便利 ：指购买的方便性( Convenience to buy) 。4、沟通：指与用户沟通( Communication with consumer) 。 第二章网络营销计划 网络营销计划，是网络营销战略形成和实施的一个蓝图。网络营销计
7、划是一个指导性的，并非一成不变的文件，通过营销管理，把公司的电子商务战略（电子商务模式）与技术驱动的营销战略结合在一起，为计划的实施列出工作细则。两种常见的网络营销计划：1、餐巾纸计划2、风险资本计划网络营销计划的步骤 分别是：形势分析、网络营销战略规划、经营目标、网络营销战略、实施计划、预算、评估方案。（ 战略规划具体包括：市场细分战略、目标市场战略、差异化战略、市场定位战略 ）案例：Facebook与MySpace的差异化竞争 Facebook和Myspace是最早经营SNS社区的 Facebook于2004年正式上线，到2008年即取代MySpace，成为全球第一大社交网站。从此之后，这
8、家年轻公司一直牢牢吸引外界的眼球。据comScore的报告称，Facebook已于2010年11月份超越雅虎，成为全球第三大网站。另有机构的数据还显示，在2010年，Facebook已经超越谷歌成为美国访问量最高的网站。 2004年，同在洛杉矶一家互联网营销公司工作的德沃尔夫（Chris Dewolfe）和安德森（Tom Anderson）一手创立了MySpace，当时两人想让MySpace成为比早期社交网站Friendster更随心所欲的社交网站。MySpace推出一年后，受到了美国大众的追捧。 2005年7月，有意进军数字媒体行业的媒体大亨、新闻集团董事长默多克出资5.8亿美元收购了MyS
9、pace。默多克收购时，MySpace就已经拥有了大约2000万的月独立访问用户数，而目前大红大紫的Facebook当时只有不到其一半的用户数。在新闻集团收购后，MySpace的用户数量继续快速攀升，2008年底是其巅峰时期，每月大约7500万名独立用户访问，市场估值一度达到650亿美元。但次年4月，Facebook用户数量开始超越MySpace，之后两者趋势呈反向发展，Facebook的用户数开始猛增，而Myspace则逐步衰减。 第三章网络市场定义 网络市场是以现代信息技术为支撑，以互联网为媒介，以离散的、无中心的、多元网状的立体结构和运作模式为特征，信息瞬间形成、即时传播，实时互动，高度
10、共享的人机界面构成的交易组织形式。网络市场的构成主体包括企业、政府组织和网络消费者。 网络消费者定义我国网民规模与结构特征：1、网民数量2、网民性别特征3、网民年龄特征4、网民学历5、网民职业6、网民收入结构7、网络应用行为网络消费者类型 网络消费者可以分成两类：个人消费者和机构买家。根据上网的目的、习惯、爱好、上网消费的购买行为、动机等因素，可以将进行网上购物的消费者分为五种类型。 理智型的消费者需要的是方便、直接的网上购物，购买的大多是生活必需品或高档产品。这些人一般工作较为紧张，或对产品有特殊的要求(如定制产品)，他们认为在网上购物能够节约时间。企业必须为这一类型的人提供适宜的商品、便利
11、的服务，将他们留住。 时尚型的网上消费者大多是网上冲浪者，他们在网上花费的时间较多，并且把在网上购买一些流行的时尚产品作为主要的目的，他们易受新产品、新颖的广告和促销活动吸引。体验型的网上消费者一般是刚“触网”的新手，他们把购物当成是一种体验。这是潜在的网上消费者，他们一般愿意光顾那些有名气的网站，购买诸如图书、软件等产品。企业应对这群人保持足够的重视，提供相应的服务。 寻价型消费者：这些消费者有一种购买便宜商品的本能，价格是他们最关心的，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。 浏览型消费者：这些人通常都是为网站的内容吸引，定期访问新闻、商务、论坛等网站。 如何吸引他们产生购买意愿，将
12、访问者变为消费者是企业要研究的重点。网络市场的特征无店铺的经营方式 、无存货的经营形式 、成本低廉的竞争策略 、无时间限制的全天候经营 、无国界、无区域界限的经营范围 、精简化的营销环节 。网络消费需求的特征 个性消费的回归 、消费需求的差异性 、消费主动性增强 、对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 、价格仍然是影响消费心理的重要因素 、网络消费仍然具有层次性 、网络消费者的需求具有交叉性 、网络消费需求的超前性和可诱导性 。营销网络消费者购买的主要因素 网页界面设计的影响 ；商品陈列的影响 ；产品的特性 ；产品的价格 ；购物的便捷性 ；安全可靠性 。市场细分(看)课本13页一、地理细分市
13、场网络营销重要的细分市场1、网页上的语言2、本土营销 越来越多的网站具有本地搜索功能二、人口统计细分市场1、跨世纪的一代（出生在1979-1994年） 第一代能够快速地控制信息，在短时间内学会使用各种网络小插件，并且完全忽视营销人员存在的消费群体，是网络口碑传播的主要群体。对网络营销人员而言，是未来十分重要的目标市场。2、儿童市场（16岁以下儿童）3、个人影响者（网络意见领袖）三、心理细分市场1、兴趣社区 重要的网络社区：娱乐社区、搜索社区、教育社区、贸易社区、品牌社区、消费者社区、员工社区、专题社区2、态度和行为 不同国家、年龄层次的人对网站页面的设计风格、语言、色彩等的态度是不同四、行为细
14、分市场1、利益型细分市场 指营销人员根据消费者希望从产品中获得的利益来划分消费者群体。2、使用习惯细分市场 根据用户使用技术的特征进行市场细分，如根据消费者在线使用习惯而划分的市场：家庭或工作场所接入互联网、接入速度、在线参与程度。3、行业使用习惯细分市场 如汽车网站有三类访问者细分市场：探索者、离线购买者、观察者目标市场战略 对网络市场进行细分后，网上商家必须选择最佳的目标客户，并确定目标市场的进入战略。网络经营者可以从四种不同的细分市场战略中进行选择 大众营销，也叫无差异定位 ；多重细分市场营销 ；单细分市场营销；微型市场营销 。*第四章什么是网络调研 指在互联网上针对特定营销环境进行简单
15、调查设计、收集资料和初步分析的活动。网络调研的方式利用互联网进行市场调研，相应有两种方式，一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，这种方式称为网上直接调研；另一种方式，是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。网络直接调研 是为特定目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。网络直接调研的方式包括：利用自己的网站；借用别人的网站 ；混合型 ；E-mail型 ；讨论组型 。网络直接调研的方法 一般有四种：观察法、专题讨论法、问卷调查法和实验法，而使用最多的是专题讨论法和在线问卷法。 网络直接调研的步骤 确定网上直接调研目标 ；确定调研方法和设计问卷 ；选择调研方式 ；分析调研结果 ；撰写调研报告 。网络直接调研注意的问题 ：注意信息采集的质量检控 ；答谢被调查者 ；了解市场需求 ；网上直接调查的局限性 网络市场间接调研1.利用搜索引擎查找资料2、访问相关网站收集资料 3、利用相关网上数据库查找资料 网络直接调研的步骤 确定网上直接调研目标 ；确定调研方法和设计问卷 ；选择调研方式 ；分析调研结果 ；撰写调研报告 。网络调研的特点 及时性和共享性 ；便捷性和低费用 ；交互性和充分性 ；可靠性和客观性 ；无时空、地域限制 ；可
