《房地产分销渠道策略学习资料》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产分销渠道策略学习资料（113页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第十二章房地产分销渠道策略 房地产产品从开发建设到进入消费领域 必须经过一定的通路才能实现 这个通路在市场营销学中称为分销渠道 随着市场从买方市场向卖方市场的转变 如何以最快的速度 最低的费用支出 最佳的经济效益 将产品转移到顾客手中 即如何构建一个高效 稳定的营销网络 就成为营销中的核心问题 渠道为王 之说足以说明分销渠道在现代市场营销中的重要性 对于房地产开发商来说 分销渠道的决策与选择更成为营销活动一个非常重要的问题 第一节房地产分销渠道的内涵 一 房地产分销渠道的概念 所谓房地产分销渠道 是指房地产产品或服务由开发商转移给消费者所经过的流通途径 或称通路 在这条通路上 开发商是起点 消
2、费者是终点 处于开发商与消费者之间并参与房地产交易活动的企业或个人是中间商 或称为营销中介 分销渠道与营销渠道 房地产分销渠道 是指房地产产品或服务由开发商转移给消费者所经过的流通途径 或称通路 营销渠道 是指配合起来参与生产 分销和消费某一生产者的产品或服务的所有相关企业和个人 包括供应商 生产者 中间商 辅助商以及消费者 二 房地产分销渠道的特点 一 房地产产品本身不会因为渠道的变化而移动 由于房地产产品的位置固定性 造成了开发商虽然可以选择多种渠道来销售自己的产品 但房地产本身并不会随着渠道的变化而移动 事实上 在渠道中流通的只有房地产的各种权属关系 二 房地产分销渠道短而窄 房地产分销
3、渠道的长度较短 一般不会超过一个层次 即最多只经过一层中间商 而且采用直接分销渠道 即直销 的比例也比较高 房地产分销渠道的宽度也较窄 即同一层次上的中间商数量较少 很多情况下采用独家分销 三 房地产中间商一般不拥有房地产商品的所有权 房地产产品的销售则不然 绝大多数情况下 房地产中间商大多采用代理租售方式 因而不拥有房地产产品的所有权 产权 在开发商层面上 除非万不得已 它是不会将房地产产品的所有权直接转移给中间商的 三 房地产分销渠道的作用 一 良好的分销渠道有助于提高开发商的经济效益 二 良好的销售渠道有利于实现开发商和消费者之间的及时沟通 三 良好的分销渠道有利于改善开发商的经营管理水
4、平 第二节房地产分销渠道的类型及其优缺点 直接分销渠道和间接分销渠道 一 房地产中间商 普遍意义上的中间商是指商品流通过程中参与交易活动和协助交易活动完成的一切机构 可以有不同的分类 按照是否拥有商品所有权分为经销商 拥有所有权 和代理商 不拥有所有权 经销商又分为批发商 经营批发业务 和零售商 从事商品零售 而房地产中间商一般不拥有房地产产品的所有权 更没有批发和零售之分 通常情况下仅指房地产代理商 一 房地产代理商的分类 所谓房地产代理商 是指接受房地产开发商 用户或经销商的委托 从事房地产销售或租赁业务 但不拥有房地产产品所有权的中间商 经销商的目的是获取投资收益 经营收益 和转卖差价
5、而代理商只为开发商 经销商 购买者以及承租者提供咨询 代办业务 其目的是向交易双方或单方收取一定数额或一定比例的佣金 按组织形式 房地产代理商可分为机构代理商和个人代理商 即房地产经纪人 两种 两者的业务性质相同 他们与开发商之间的关系都是合同契约关系 其实质是建立在相互信任基础上的委托 代理关系 但由于经纪人的经营实力和经济实力有限 其业务范围和业务规模一般较小 所以在对开发商楼盘销售的代理上 基本都是由机构代理完成的 房地产经纪人可以作为机构代理商的补充渠道 易居中国 中原地产 合福辉煌 世联地产为代表的国内房地产代理行业中的领军企业 二 房地产代理模式 1 独家代理指房地产代理商受开发商
6、的独家委托 1 全权负责房地产销售 1 即开发商只能与一家中介公司签订委托契约 不可同时与一家以上的代理公司签约 双方在明确销售价格 销售进度之后签订委托销售协议 代理商按实际的销售额提取一定比例的代理费 在合同规定的销售期内 如果开发商自行售出房屋 则无需支付佣金给代理商 实践中 独立代理又可分为现场代理 风险包销售代理 全程代理 买断代理 1 现场代理 现场代理是对一些开发商在销售有困难的情况下进行物业代理销售 并允许开发商本人销售 但手续仍由代理商办理 中介费同样收取 2 风险包销代理 风险包销代理是代理商向开发商支付一笔保证金 保证在一定时期 销售一定数量的物业 这种代理方式的风险很大
7、 但开发商比较乐意采用 3 全程代理 全程代理是代理商在房地产项目前期便介入开发的全过程 从项目的可行性研究开始 提供市场调查 项目定位 提出建筑规划及设计要求 物业管理及经营规划 销售策划 项目推广 执行政策和全面推广销售的一条龙服务 4 买断代理 买断代理是指代理商在市场调研 市场前景的预测及风险度测算的基础上 向开发商一次性买断房地产 然后在向社会销售 获得销售差价的代理方式 2 独家销售权代理 独家销售权代理与独家代理只有一个重要区别 就是代理商有独家销售该标的物的权利 在契约有效期内不论是代理商还是开发商将房地产出售 开发商都必须向代理商支付代理费 经开发商同意 代理商也可以委托分代
8、理 完成部分物业的销售代理工作 3 公开销售代理 公开销售代理是指房地产开发商给众多的代理商一个平等销售房地产的机会 通知所有代理商以一个固定的价格出售房地产 如果有代理商找到了买主 它就有权取得佣金 在契约有效期内 开发商若自行售出房屋 则无须支付佣金给中介公司 4 联合销售代理 联合销售代理是指同一个项目由多个代理商同时提供服务的代理模式 这种代理模式与公开销售代理不同 常见于规模较大的项目中 若开发商仅委托一家代理商 不能顺利实现项目的销售 于是将该项目同时委托给两家或两家以上的代理商进行销售 5 净值销售代理 这种方式已经具有房地产行纪的特点 即开发商对其标的物设有固定价格 最低价 不
9、管代理人或经纪人实际售价为多少 只需将固定价格交给开发商即可 经纪人获取的佣金为售价与原底价之间的差价 但经纪人必须把差额告知开发商 也有采取按固定价格的一定百分率加上售价与原底价之间的差价分成计算佣金的 二 房地产分销渠道的类型及优缺点 一 分销渠道的类型及优缺点 一般来说 分销渠道可以根据是否采用中间商 可将分销渠道分为直接分销渠道和间接分销渠道 根据分销渠道层次的多少 将分销渠道分为长渠道和短渠道 按照每一层上中间商数量的多少 可将分销渠道分为宽渠道和窄渠道 1 直接分销渠道和间接分销渠道 直接分销渠道简称直销或自销 又称为零级渠道 是指生产者直接将商品销售给消费者而不经过任何中间环节的
10、一种分销渠道类型 如图12 1 上门推销 邮购和生产者自设门市销售是这种渠道的主要方式 间接销售渠道是指生产者通过中间商将商品销售给消费者的一种渠道类型 根据中间商层次的不同 又可将间接分销渠道分为一级渠道 二级渠道和三级渠道 如图12 2 从生产者的角度看 分销渠道级数越多控制难度越大 因此超过四级以上的分销渠道类型比较少见 2 长渠道和短渠道 这是根据分销渠道流通环节 层次 多少而划分的类型 长渠道是指生产者利用两个或两个以上流通环节来将自己产品销售给消费者的一种分销渠道类型 图12 2中二级渠道 三级渠道即属于长渠道 长渠道虽然能有效地扩大市场覆盖面 扩大商品销售 但较长的渠道会使得生产
11、者和消费者之间的沟通变得困难 也不利于生产者对渠道进行控制 而且由于环节较多 流通成本加大 导致商品价格较高 不利于市场竞争 短渠道是指商品从生产者转移给消费者的过程中 不经过中间商或只经过一个级别中间商的一种分销渠道 图12 1中的零级渠道和图12 2中的一级渠道即属于短渠道 短渠道的显著特点是较少的流通环节既节省流通时间 又降低流通费用 使得商品价格较低 而且信息传播和反馈速度较快 但短渠道也迫使生产者承担更多的流通职能 这是短渠道的不利之处 3 宽渠道和窄渠道 这是根据每级渠道中使用中间商数目的多少而划分的分销渠道类型 在同一级分销渠道中 使用的中间商数目越多 渠道就越宽 反之 渠道就越
12、窄 密集分销 选择分销和独家分销是分销渠道宽 窄的三种表现形式 密集分销是指生产者尽可能通过较多的中间商来销售自己的产品 选择分销是生产者从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商来销售其产品 独家分销是生产者在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富 信誉卓越的中间商销售本企业的产品 密集分销的优点是市场覆盖面广 使众多的消费者能随时随地买到这种产品 但成本较高且管理难度较大 独家分销通常双方协商签订独家销售合同 规定不得经营第三方特别是竞争对手的产品 这种分销方式有利于生产者控制产品价格 提高中间商的积极性和销售效率 产销双方互相支持与合作 但缺点是生产者过分依赖中间商 如果中间商选择不当或与
13、中间商关系恶化 可能会完全失去市场 另外只用一个中间商 可能因销售力量不足而失去很多潜在顾客 选择分销的优缺点介于密集分销和独家分销之间 二 房地产分销渠道的类型和优缺点 总体上看 在房地产分销渠道中 直接分销渠道还占有相当大的比重 间接分销渠道基本上采取了短而窄的形式 鉴于直接和间接分销渠道各有优缺点 业内人士又开发出第三种渠道模式 1 房地产直接分销渠道及其优缺点 即开发商自行销售 是开发商自己直接将所开发的房地产产品销售给消费者 业主或租者 不经过任何中间环节 它是目前国内房地产销售的主要渠道之一 其交易过程如下 1 房地产直接分销渠道的优点 1 可节省销售费用 委托代理销售要支付1 3
14、 的佣金 2 有利于更好地掌握目标市场的动态 尤其是当楼盘开发为滚动开发 连续开发的情况下 就更需要积累客户资料 而产销直接见面对此提供了有利条件 3 可有效地控制销售节奏和销售价格 销售节奏和销售价格的控制是房地产渠道控制中最关键的两个环节 也是最难以把握的两个环节 分销渠道越长 开发商越难以把握这两个环节 相反 分销渠道越短 开发商就越容易控制这两个环节 当开发商具备相应的楼盘分销能力 且对自身楼盘状况及市场动态又把握得比较精准的情况下 自行销售楼盘可使销售节奏有条不紊 张弛相宜 销售价格也能灵活多样 不至于出现大的失误 4 有利于树立起良好的企业形象 目前 国内的房地产代理行业的服务水平
15、和能力良莠不齐 需要改进的地方很多 服务活动中存在大量的不规范行为 例如 行业管理不健全 运行低效 侵害消费者权益的事情时有发生 素质不高的企业相对过多 优秀企业相对较少等等 开发商一旦选择了此类代理商 显然非常有损于自身的社会形象 而直接销售渠道可使开发商避免这方面存在的问题 有利于企业良好形象的建立 2 房地产直接分销渠道的缺点 1 推销力量不足 开发商自行销售 必须组建自己的销售网络 需要增设销售机构 设施和人员 人力 物力投入较大 因而不可避免地要分散企业有限的资源和决策层的精力 这可能会使大多数开发商顾此失彼 使得资源能得不到有效利用 2 推销人员素质不高 房地产销售不仅需要有强有力
16、的推销机构 更需要既懂房地产相关知识 不仅仅是营销知识 又懂相关法律 法规且具有丰富推销经验的高素质推销人员 而这正是大多数房地产开发商所欠缺的 3 市场覆盖面不够 开发商自行销售 可能会由于力量不足 推广不到位等问题 使得市场覆盖面不够 从而影响到销售业绩 另外 由于企业内部没有建立起专业市场研究机构 使得市场信息的收集不充足 分析不充分 不能形成有效的客户资料库 往往会形成销售盲区 综合考虑房地产直接分销渠道的优缺点不难得出 这种分销渠道模式并不适合所有的开发商 但是当开发商是大型房地产开发企业 或者市场为卖方市场 或者楼盘素质特别优良的情况下 最主要的是开发商已经拥有了专业的营销组织体系 熟练的销售经验以及完备的客户网络时 则可以考虑采用这种分销模式 此时直销的优点可以充分弥补其缺点 2 房地产间接分销渠道及其优缺点 房地产间接分销即委托代理销售 是开发商经过中间环节 代理商 把房地产产品销售给消费者 业主或租者 这种渠道模式已被越来越多的开发商所采用 1 房地产间接分销渠道的优点 1 在营销专长上 优秀的代理商往往比开发商更加专业开发商的主要责任是整合房地产开发过程中各参与方的
