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1、品牌的实质 1 品牌是消费者和企业联系的桥梁2 品牌是企业的市场 符号 简化识别 法律保护 竞争的有利资源 3 品牌资产增强企业 竞争优势 提升企业竞争力 品牌思想演进 1 无品牌阶段 2 品牌作为参照物 3 品牌作为个性 4 品 牌作为偶像 5 品牌作为企业 6 品牌作为政策 品牌信仰模型 越高的消费者参与度意味着越强盛的品牌和越高的生 产者价值 品牌发展的5 个等级 产品 概念化品牌 企业理念 品 牌文化 品牌精神 品牌理论发展 1 品牌定位理论 2 品牌资产理论 3 品牌关系理论 4 品 牌生态理论 5 品牌竞争理论 6 品牌精神理论 品牌定位 设计公司的产品服务以及形象 从而在目标客户
2、的印象中 占有独特的价值地位 品牌定位流程 1 企业优势分析 2 市场细分和选择目标市场3 分析目 标市场中消费者的价值观4提炼品牌核心价值5建立优秀的品牌联想 6 制定传播方案 7 强化定位理念 8 品牌再定位 品牌定位策略 领导者定位 比附定位 空当定位 USP定位 文化 定位 情感心理定位 产品特点定位 利益定位 消费者定位 情景 定位 质量价格定位 生活情调定位 档次定位 品牌个性来源 1 产品本身 功能 名称 外观 价格 2 品牌使用 者 3 广告及其代言人 4 品牌创始人 品牌个性结构 品牌气质 品牌性格 辅助部分 品牌建立要素 品牌名称 标志 形象代表 广告语 广告曲 包装 吉祥
3、物 标准色 品牌识别来源 产品 特征 企业 传播 品牌生命周期 1 品牌导入期 战略重点 品牌定位和品牌推广 2 知名美誉期 提高消费者满意度 塑造品牌个性 3 品牌忠诚期 品 牌维护与完善 4 品牌老化期 品牌更新 重新定位 撤出市场 单一品牌策略 企业成功推出一种品牌后 延伸至其他产品生产的多 种产品使用统一品牌 类型 1 线内单一品牌策略 与原产品同属一 个类别的产品使用统一品牌 优 有助于维持品牌形象一致性 增加 新产品导入市场机会 降低促销费用 缺 抑制新产品开发 延伸空 间小 2 跨类单一品牌策略 把具有相同质量和能力但不同于已有品 牌的产品使用统一品牌 优 建立统一品牌意识 树立
4、稳定的质量 形象 提高新产品的宣传效率 缺 新产品个性不鲜明 模糊新产品 个性 3 完全单一品牌策略 企业与品牌名称合二为一 所有产品使 用同一品牌 优 加深企业和产品形象 保护企业名称专有权 缺 降低品牌影响力 不利于单一品牌的垂直延伸 遵循的规律 体现品 牌核心价值 积累品牌资产 延伸产品和核心产品的关联性 品牌延伸策略 企业利用已经取得成功的品牌名称来推出新产品 类 型 专业化 一体化 多样化延伸 优 1 对原产品 提高原有品牌 形象 扩大市场覆盖面 为后续延伸做铺垫2 对新产品 提高新产品 的可接受性 提高促销效率 满足消费者多样化需求 缺 淡化损害 原有品牌形象 消费者产生心理冲突
5、产生珠链效应 实施有效的品 牌策略 加强品牌延伸的管理 保持品牌独特的核心价值 把握企业 的市场环境 实施主副品牌策略 多品牌策略 同一产品使用两个或两个以上品牌的战略 实施条件 目标消费者需求差异大 企业管理能力高实力雄厚 优点 1 占有 更大的货架空间 挤占竞争者货架空间2 有利于企业占领市场 扩大 市场覆盖面 3 满足广大消费者个性化需求4 分散风险 提高企业抗风 险能力 5 有利于激发内部活力 提高企业的效率 6 获取品牌转换的利 益 7 降低业务退出壁垒 缺点 1 促销费用高 增加企业的成本开支 2 不同品牌之间存在相互竞争3 不利于树立企业整体的统一的形象 整合营销传播 制定优化执
6、行并评价协调的 可测度的 有说服力的 品牌传播计划 这些活动的受众包括消费者 顾客 潜在顾客 内外 部受众及其他目标 整合营销特征 1 传播过程始于消费者2 使用各种形式和方法与消费 者沟通 3营销传播要素协同发挥作用4 和消费者建立联系 5 最终影响 消费者的行为 效果评价 1 品牌知晓 2 品牌态度 3 品牌偏好 4 品牌购买 5 重复购买 6 品牌满意度 7 品牌忠诚 品牌管理 1 静态管理 对品牌名称符号的命名与设立 品牌设计命 名 商标注册 2 动态管理 对品牌形象的塑造 品牌资产的构建 品 牌运营管理品牌修正 品牌管理组织 一 传统品牌管理组织1 业主负责制 品牌的决策 活动全由企
7、业的高层领导承担 优 决策迅速协调顺畅 缺 个人的 知识见识有局限性 2 职能管理制 品牌管理的职能由各部门分别承 担 优 合理分工明确全责提高工作效率 缺 职能分散难以达成共 识 出现矛盾冲突 二 产品品牌经理制 一个人负责一个品牌 优 更好的创造顾客价值 增强个部门之间的协调性 维持品牌的长期发 展和整体形象 创造良好的内部竞争环境 有助于培养管理人才 缺 竞争有余而合作不足 缺乏统一的规划和领导 导致腐败 职责 制 定长期经营目标和竞争战略 制定品牌年度营销计划 制定传播策略 制定员工行为准则 管理客户关系 监控品牌 三 类别品牌经理 制 把企业商品分类 按照产品大类委任经理 减少企业内
8、部品牌之 间的竞争 加强企业部内部的协调和沟通 减少资源浪费 提升企业 竞争力 四 企业品牌经理制 重点培育企业品牌或旗帜品牌 职 责 制定品牌管理的战略性文件 建立母品牌价值及定位 定义品牌 构架与沟通组织的整体关系 致力于品牌延伸提升等问题 实施品牌 体验品牌资产评估 品牌传播的战略性监控 产生原因 营销环境的 变化 市场竞争环境加剧 创建维持品牌的费用高 品牌分散管理削 弱品牌竞争力 产品品牌经理制缺陷明显 企业品牌经理制意义 有 利于从战略高度对品牌进行管理 有利于资源有效整合 有利于企业 集中培育企业品牌 维持统一的公众形象 品牌形象 企业或其某个品牌在市场上 在社会公众心中所表现出
9、的 个性特征 它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知 品牌形象构成 1 企业形象 企业理念 企业行为 企业视觉形象 2 消费者形象 3 产品 服务形象 品牌文化构成 1 品牌物质文化 产品特质 符号集成 2 品牌精神 文化 品牌精神 品牌愿景 品牌伦理道德 价值观念 目标和行为 规范 3 品牌行为文化 品牌营销行为 品牌传播行为 品牌个人行 为 品牌文化的价值效应 1 光环效应 品牌所具有的形象价值带来消费者 对品牌认识上的差异2 扩散效应 3 同化效应 4 市场协同效应 五星模型 忠诚度 知名度 认知度 品牌联想和其他资产 品牌忠诚度 消费者对品牌的情感度量 对品牌的依恋程度 层级 无品牌
10、忠诚者 习惯购买者 满意购买者 情感购买者 承诺购买者 品牌忠诚度价值 降低营销成本 易于铺货 吸引新消费者 弹性大 品牌知名度 消费者想到某一类别的产品时 脑海中想起或辨识某一 品牌的程度 层级 无知名度 提示知名度 未提示知名度 第一提 及知名度 价值 有助于品牌联想 有熟悉度引发好感 品质认知度 消费者对某一品牌在品质上的整体印象 层级 品牌无 意识 品牌识别 品牌记忆 深入人心 价值 提供购买理由 差异 化定位的基础 高价位的基础 渠道的最爱 品牌延伸性 品牌联想 记忆中与品牌相连的每一件事 属性 利益 态度 品牌联想种类 产品特性 无形因素 消费者利益 相关价格 使用 方式 使用对象 生活方式 产品类别 竞争者 国家地域
