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1、全国2011年1月自学考试广告运作策略试题和答案课程代码：03299一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1.被称为现代中国广告业发展“元年”的是(D )1-13A.1959年B.1966年C.1978年D.1979年2.在POS理论中，DO指的是(B)1-35A.反省B.试作C.计划D.策略3.广告活动的基础是(B )1-32A.广告策略B.广告计划C.广告实施D.广告评价4.中国大陆第一本广告策划专著是(A )1-31A.广告策划B.现代广告策划C.企划新行家D.当代
2、广告策划5.主要着眼于对组织与组织等个体之间的市场竞争行为特征进行分析的是(C )2-37A.产品分析B.消费者分析C.竞争分析D.行为分析6.下列选项属于广告运作经济环境的是(D )2-43A.技术进步B.生活方式C.人口结构D.家庭收入7.计算机行业属于(A )3-59A.增长型行业B.周期型行业C.防守型行业D.退缩型行业8.市场占有率最大，在产业创新、价格调整、促销活动等方面均居行业领导地位的是(D )4-69A.获取市场利基者B.市场挑战者C.市场追随者D.市场领袖9.在产品衰退期实行的广告策略是(B )5-89A.开拓性广告策略B.放弃策略C.提醒性广告策略D.劝服性广告策略10.
3、企业同时推出销售目的相同且互补的产品是(C )5-91A.单一产品策略B.多重产品策略C.系统化产品策略D.综合产品策略11.作为社会的一员，有对友谊、爱情的追求和获得别人关怀的期望，这属于马斯洛“需要层次理论”中的(C )6-115A.安全需要B.自我实现的需要C.归属感D.尊重需要12.提出“市场细分”概念和原理的是(B )6-131A.亚当斯密B.温德尔斯密C.威廉伯恩克D.马克思韦伯13.某化妆品广告“今年二十，明年十八”在广告创意的创造力表现方式中属于(B )7-184A.反趋势B.超常规C.极端化D.平淡中见真奇14.实施重心法的提出者是(C )7-172A.罗瑟瑞夫斯B.李奥贝纳
4、C.威廉伯恩巴克D.威廉大内15.电视作为广告媒介的优势不包括(A )8-213A.绝对成本高B.创意机会高C.覆盖范围广D.单位接触成本低16.将报纸分为日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸等所依据的是报纸的(D )8-198A.覆盖区域B.出版时间C.内容D.出版周期17.对生产销售许多种商品的企业来说不易采用的年度广告预算制定方法是(A )9-279A.单位销售法B.目标达成法C.投资利润率法D.支出可能额法18.在广告效果发生过程的态度阶段，态度的变化通常经历的过程是( A )10-302A.知名和了解回忆喜爱偏好行动B.知名和了解喜爱回忆偏好行动C.知名和了解回忆偏好喜爱行动D.知名和了
5、解偏好喜爱回忆行动19.将已经推出的广告作品或商品与其他广告或其他品牌商品混在一起，然后一一向消费者展示，看有多少消费者能识别出已经推出的广告或商品，这种方法是(C )10-315A.认知测定法B.回忆测定法C.识别法D.态度变化测定法20.根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动是(A )11-336A.定制营销B.频繁营销C.数据库营销D.协同营销二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。21.对竞争对手的基本市场概况的监测主要包括(BCDE )4-73A
6、.行业产品价格波动B.竞争对手的历史背景C.与竞争对手进行产品比较D.竞争对手对市场发展趋势的关注E.竞争对手间的市场现状22.“三阶段可能性追求法”（简称3P法）中的3P是指(BDE )2-35A.生产的可能性B.需求的可能性C.销售的可能性D.主意的可能性E.测试的可能性23.下列属于非耐用品的有(BCD )5-80A.家用电器B.洗发水C.饼干D.啤酒E.自行车24.下列选项可以用于对消费者的经济状况进行描述的有( ABCD )6-135A.可支配收入B.储蓄与资产C.信用和借债能力D.对花钱与储蓄的态度E.生活方式25.持续式媒介排期模式的优点包括(ABD )8-264A.广告持续地出
7、现在消费者面前B.持续刺激消费动机C.可以依竞争需要，调整最有利露出时机D.行程涵盖整个购买周期E.机动且具有弹性三、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）26.亚文化2-46答：亚文化是指人们因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观。27.综合促销战略8-238答：综合促销战略是指向消费者或流通行业传达和宣传企业、品牌、商品的存在和特征、优点，以唤起需求，创造和维持其形象的活动。28.理性诉求策略7-165答：理性诉求策略是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。29.百分率法9
8、-278答：百分率法是指以一定期间的销售额或利润额的一定比率，来确定广告费用数额。30.语句联想法10-310答：语句联想法是指将一幅广告作品向消费者展示几秒钟，然后收回广告作品，并且要求消费者马上讲出或写下几个他当时想到的言词，测试人再将各位消费者的反应词汇总起来进行心理分析。四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）31.行业生命周期可以划分为哪些阶段？3-60答：（1）导入期（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期32.简述在广告策划过程中由科学实证向艺术表现转换的过程。5-111答：（1）用销售重点将商品的优势点分解扩散，并确定诉求的重点。（2）将销售重点的分析结果从消费者的角度出
9、发，提炼成为“商品理念”。（3）在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩，归纳出表现理念。33.简述独特销售建议理论的基本内容。7-171答：（1）每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议。即买本产品将得到的明确利益。（2）这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的。（3）这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。34.采用竞争对抗法的前提条件是什么？9-280答：（1）企业必须能够扶悉竞争对手确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争对手广告预算的变化而变化。（2）竞争对手的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧。（3）维持竞争
10、均势，能避免各企业之间的广告战。35.简述关系营销的本质特征。11-330答：（1）双向沟通（2）合作（3）双赢（4）亲密（5）控制五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）36.试述消费者市场细分的依据。6-133答：（1）地理标准处于不同地理位置的消费者对于同一产品往往会表现出不同的爱好和要求，对价格、分销渠道、广告宣传呈现出不同的反应。企业可以而且必须考虑不同地区的需求差别制定营销方案。（2）人口统计标准根据人口统计资料，如年龄、性别、婚姻状况、家庭规模、收入水平、职业、教育程度、民族构成、宗教信仰等因素细分市场，是因为消费者对商品的爱好、需求和购买特点，同消费者的人口指标关系
11、密切。据此标准可以有效地区分出不同的购买集团。同时，上述变量较之其他变量更容易定量，也比较容易取得相关资料。（3）消费心理与生活方式细分法心理变量是细分市场和描述目标市场的重要要素，它属于消费者特征的范畴。在心理变量的具体分析中，我们经常使用生活型态的概念。所谓生活型态，是指一个人整体的生活方式，包括其态度、信念、意见、期望、畏惧、动机、活动，甚至偏见等特质，也反映他本人对时间、经历以及金钱的支配方式上的态度。（4）消费过程中的细分方法在消费过程细分中，是以购买者对产品的知识、态度、使用或反应为基础来划分消费群的。不少经营者相信行为变数是创建细分市场的最佳起点。我们现在需要做的就是利用已有的资
12、料，并充分调动自己的生活经验，在消费过程中寻找可能的消费者区隔。掌握了消费过程中的关键环节之后，我们可以沿着这个脉络找到切入点，为战略决策提供启发。（5）消费群体的特征体现我们需要尝试着用更直接和生动的方法，进一步了解和描述细分市场的典型消费者。因此，我们必须跳出传统的分析消费者的圈子，开始注重每个消费者。我们需要像消费者个人考虑问题那样去考虑问题。这是获得综合信息的好方法。37.试述集中式媒介组合的优点。8-270答：（1）可以让广告主在某一种媒介中占有绝对优势。（2）可以提高品牌的熟知度，尤其在接触媒介种类较少的目标受众中提高品牌的熟知度。（3）在非常显眼的媒介如黄金时段的电视节目或一流杂
13、志的大型广告版面中发布广告。可以使流通渠道产生热情，形成品牌忠诚。（4）对于采用高度集中式媒介亮相的品牌，分销商和零售商也可能在库存或店内陈列方面给予照顾。（5）集中的媒介费可以使广告主获得媒介组合的可观折扣。六、案例分析题（10分）5-8638.近10年来，由于激烈的市场竞争，软饮料市场中可供进一步开发的细分市场已所剩无几，办公市场已成为重要的竞争阵地。针对办公室的饮料销售，一些公司曾向公众推出一种24听装的小型售货机，但在实际销售中，某饮料公司刚上市的小型饮料销售机无论从成本还是体积上都显示出了特别的优势。在市场份额日益缩减的紧迫形势下，他们确立了一个原则：该销售机要使用方便、占地小，是可
14、放于任何地方的机售喷射系统装置。该公司深信，在办公室这一细分市场的争夺战中，它比竞争对手们超前了十几个月。为了保持这一优势，它必须迅速行动占领这上百万个目标市场。他们甚至梦想，在办公市场取得胜利的同时，还要开辟出另一条战线-让小型饮料销售机走进千家万户。软饮料处于产品生命周期的第几阶段？小型饮料销售机的出现对该公司饮料产品的生命周期曲线有何影响？（5分）结合所学知识，分析该公司还可以采用的营销战略。（5分）答：（1） 软饮料处于产品生命周期的第三个阶段，即成熟期。小型饮料销售机的出现对该公司饮料产品的生命周期曲线的影响表现在销售和利润都有所增加。？（2）企业以保持市场占有率为目的，应该果取争取新的顾客、进入新的细分市场、争夺竞争者的顾客、促使顾客增加购买数量，重新定位提高购买频率，为产品增加新的和更广泛的用途，提高产品质量、可靠性、安全性，改进产品特性，改进产品款式，扩大产品使用功能，改进市场营销组合等策略，延长成熟期。
