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1、12018 12 11 2018 12 11 新消费时代开启 消费升级显活力 2018新消费趋势洞察报告 22018 12 11 1 新消费在国内兴起 32018 12 11 居民消费持续升级 个性化 定制化成为新时代消费趋势 从改革开放基本国策确定和实行以来 我国开始全面深化改革 不断释放发展动力 经济社会发生了翻天覆地的变化 居民消费结构 得以不断改善 升级 以消费者为核心 满足其美好生活需求的个性化升级的新消费时代正在来临 改革开放以来的消费升级历程 必需品消费升级 小康消费升级 品质消费升级 个性化消费升级 1978 1980年代末 消费者开始追求更好质量的基本消 费品 在衣食领域购买
2、力逐渐提升 1990 2000年代初 消费者收入和生活水平进一步提高 三大件 改变并过渡到电气时代 2002 2017年 消费者注重品质 增加旅行 文化 教育 休闲娱乐和医疗健康等支出 2018 未来 消费者更加个性和独立 参与原创 设计和提出定制需求的意愿更高涨 数据来源 根据公开资料整理 42018 12 11 数据来源 国家统计局 第三产业和社会消费不断增强 良好宏观环境助力新消费 中国经济发展处于健康稳定态势 第三产业继续对经济增长发挥主导作用 同时 中国社会消费品零售总额保持平稳较快增长 国民 消费活力吸引各行各业拓展商机 更加丰富 多元的消费选择顺应民意 迎合消费升级社会趋势 0
3、10 20 30 40 50 60 0 200000 400000 600000 800000 1000000 1200000 1987199720072017 第一产业增加值第二产业增加值第三产业增加值 第一产业占GDP比重第二产业占GDP比重第三产业占GDP比重 中国各产业增加值及其比重变化 单位 亿元 0 6 12 18 24 30 36 0 70000 140000 210000 280000 350000 420000 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 200
4、3 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 社会消费品零售总额 亿元 增速 中国社会消费品零售总额及其增速 52018 12 11 数据来源 国家统计局 注 城镇化率指城镇人口占全国总人口的比例 是衡量经济发展程度的重要标志 城镇化发展和城镇居民收入提升 奠定了新消费发展基础 中国在近30年大力发展城镇化 充分调动与发挥人在城镇化中的积极性 主动性和创造性 促使城镇化率提升2 3倍 城镇居民人均 可支配收入增长39 7倍 走出了一条具有中国特色的新型城镇化道路 既增加了城镇居民消费信心 也催生了
5、消费领域的全面升级 0 10 20 30 40 50 60 70 0 12000 24000 36000 48000 60000 72000 84000 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 城镇人口 万人 城镇化率 截至2017年 中国城 镇化率较30年前提升 2 3倍 中国城镇人口及其比重 0 6000 12000 180
6、00 24000 30000 36000 42000 1987199720072017 城镇居民人均可支配收入 截至2017年 中国城 镇居民人均可支配收 入水平较30年前提升 39 7倍 中国城镇居民人均可支配收入 62018 12 11 新消费以人为本 重构消费者与商品 服务和消费场景关系 新消费是一个持续发展演变的过程 在以消费者为核心的基础上 不断满足其需求 利用时代新技术或新模式重构 人货场 的关 系 进而带动商品创造和服务升级 最终实现对消费结构 消费需求 消费理念和消费渠道的深刻变革 新消费以人为本的四个核心 消费者 商品 服务 消费场景 消费结构 消费层次由生存型的物质消费 转
7、为发展型的服务消费 消费需求 消费目的从满足基本生理需求 升级为满足个性化和品质化等 情感诉求 消费理念 消费态度从节俭 炫耀或盲从 转为个性 健康 便捷 体 验 消费渠道 消费方式由线下为主 线上为 辅升级为线上 线下全面深度 融合的趋势 数据来源 根据公开资料整理 72018 12 11 数据来源 国家统计局 居民消费需求层次呈升级趋势 整体朝向发展和享受型 食品烟酒 居住 交通通信 教育 文化和娱乐 医疗保健 衣着 生活用品和服务 其他用品和服务 0 5 10 15 20 25 30 35 80859095100105110115120 2017年 全国居民人均消费支出构成及其变化趋势
8、对比2013年 2017年对比2013年 全国居民人均消费支出构成变化指数 生活刚需 多元消费 2017年全国居民人均消费支出构成 享受型消费 为满足更高层次的精神需求而进行 的消费 例如旅游 奢侈品 文艺 演出 电影等 发展型消费 为提高自身素质和技能水平而进行 的发展型消费 例如接受医疗健 康 教育培训等 生存型消费 为满足消费者基本的生存和生理需 求的消费 例如食品 服装 鞋 帽 住房等 消费者消费需求层次 82018 12 11 数字化技术在更多场景加速应用 为新消费链条提质增效 数字化技术加速落地 并广泛应用于生产 物流 售卖 展示等社会消费品产业链各个环节 打通各环节的信息流通 增
9、加各个环节 的协同效应 提升整个消费链条的效率和消费者的消费体验 生产环节物流环节销售环节 数字化技术 计算机技术 IoT技术 网络技术 自动识别技术 软件技术 数据库技术 信息处理技术 多媒体技术 AR VR技术 大幅提升商品的触达性 同时可以让消费者更多参与 到商品的设计环节 打通商户和消费者信息壁垒 实现数据贯通 结合场 景信息有效调配资源 提升消费链条的服务效率 消费者可充分了解消费信息 物流信息 另外 通过 VR AR技术可以享受到更好的消费体验 商品数字化消费场景数字化消费体验数字化 数字化平台 数据来源 公开资料整理 92018 12 11 数据来源 中国社会物流总额及增速数据来
10、自国家发改委 中国物流绩效指数 LPI 数据来自世界银行 数字化技术提升物流运作效率 激发市场生产与消费活力 2017年我国社会物流总额和物流绩效指数总体呈现稳定增长有升发展态势 由于受到自动化数据采集 自动化物流设备 智能调度 定位技术等数字化技术的持续引入 我国物流行业从资源调配 线路优化和信息同步等方面获得提升 更好衔接了生产与消费环节 0 5 10 15 20 25 30 0 50 100 150 200 250 300 20072008200920102011201220132014201520162017 2007 2017年 中国社会物流总额及增速 社会物流总额 万亿元 增速 中
11、国物流绩效指数 LPI得分 2007年2012年2017年 3 323 523 61 1 2 3 4 5 LPI得分 海关和边境管理清关 的效率 贸易和运输基础设施 的质量 有价格竞争力的运输 服务 提供物流服务的能力 和质量 跟踪托运货物的能力 在预定交货时间内送 达收货人的频率 2017年 102018 12 11 技术进步和数据融合推动零售新探索 创造消费新型模式 以盒马鲜生 小象鲜生等生鲜超市为代表的新零售模式愈演愈烈 数字化技术正在融入零售各个环节 产销者 产品 场景三者的关 系正在发生深刻变化 而交易 交互等数据的融合则在推动零售产业链的数字化探索 数据重构人 货 场关系零售模式新
12、探索 消费者 线上APP线下门店 购物 体验门店 配送 线上 购物 线上 结算 导流 导流 产消者 数字化 产品 数字化 场景 数字化 货 人 场 延伸产品形象 提供销售内容 精准营销 按需生产 极致体验和服务 流量汇集 供应链流转自动化 以销定产 数据来源 根据公开资料整理 112018 12 11 0 5 10 15 20 25 0 15000 30000 45000 60000 75000 20132014201520162017 2013 2017年 全国全年网上零售额及其占比 全国网上零售额占社会消费品零售总额比重 数据来源 全国网上零售额及其比重数据来自国家统计局 互联网重塑消费产
13、业链条 改变生产者和消费者传统习惯 随着互联网特别是移动互联网的深入发展 传统消费产业链条及其关系正在被改造和重塑 商家与消费者的时空距离在缩短 线上与 线下的边界更加模糊 截至2017年全国网上零售额占社会消费品零售总额的比重接近20 人们传统的生产和消费习惯不断改变 商家消费者互联网 重新梳理上下游产业的关系 提升整体效率 提供新的营销和销售渠道组 合 为各种新型商业模式提供信 息基础 共享经济等 增加新的消费信息来源 减 小消费信息不对称的问题 丰富消费者的消费选择 降低用户的消费成本 从而 刺激消费者的消费行为 互联网重塑消费链 122018 12 11 数据来源 TalkingDat
14、a 国民拥抱移动互联网 通过移动智能终端丰富生活方式 截至2018Q2 我国移动智能终端规模已经突破15亿台 移动互联网对人民生活充分渗透 国民在移动智能终端的平均每日活跃总时 长达到3 5小时 平均每日打开19 8款移动应用 移动智能终端无疑在社会生活中占据重要位置 并发挥实际作用 11 3 11 8 12 4 12 8 13 1 13 3 13 5 13 7 13 8 13 9 14 1 14 2 14 5 15 1 6 6 4 8 4 6 3 2 2 5 1 5 1 4 1 2 1 1 0 9 1 0 0 9 1 8 4 1 2015Q1 2015Q2 2015Q3 2015Q4 201
15、6Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2015Q1 2018Q2 中国移动智能终端规模 移动智能终端规模 亿台 增速 移动智能终端用户活跃行为 移动智能终端 平均每日累计使用时长 3 5小时 天 移动智能终端 平均每日打开应用款数 19 8款 天 132018 12 11 数据来源 根据公开资料整理 线上 线下正加速融合 全渠道新模式激发消费新动力 依托移动互联网 大数据和人工智能等新兴技术 传统企业开始转变发展理念 整合线上 线下渠道 丰富和利用数据资产 需求对 消费者的精准触达和友好服务 线上线
16、下深度融合的新型消费模式应运而生 消费新模式主流代表 京东 消费相关产品及服务 京东金融 京东到家 京东 京东物流 京东专卖店 京东之家 京致衣橱 7FRESH 阿里巴巴 消费相关产品及服务 支付宝 饿了么 淘宝 菜鸟裹裹 天猫 口碑 速卖通 盒马鲜生 142018 12 11 三大群体支撑新消费时代 刺激产品或服务精细化分层 90后等新生代消费者 70 80后等主力消费者和60后等中老年消费者 对于新消费时代的具体诉求既存在共同性 也表现出差异 性 相比之下 年轻人更加偏好休闲娱乐 中年人更加注重品质 老年人更加乐享晚年 34 50 16 移动消费者 结构分布 60后等中老年消费者 生活态度比较乐观轻松 乐于 培养健美 居家等兴趣爱好 70 80后等主力消费者 消费动力强劲 对家庭 旅 行 文教等需求高涨 注重品 质 90后等新生代消费者 追求个性 独立 新潮和多元 的消费理念 爱好休闲娱乐 数据来源 TalkingData 152018 12 11 2 新消费国民理念 162018 12 11 数据来源 TalkingData 新消费的5大消费理念 品质生活 互动体验 个性定制 便
