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1、1 单店经营 单店盈利模式探讨领航营销管理公司陈宏胜 2 关于终端运营工作 认清形势 加盟批发时期的工作核心以出货回款为主 业务和终端部门配合物流部门开展工作达成团队业绩目标 概括而言06年之后进入连锁零售时代 工作核心是通过建立成功模式并复制来增加单店的销售规模与盈利 终端运营部门要带动业务与物流部门的开展工作完成团队的目标业绩 正确评估终端运营岗位的工作性质 认清工作方向和重点至关重要 实现店铺盈利才是终端运营部门的工作实质所在 陈列与培训 促销与库存控制等等工作只是实现目标的专业辅助手段 价值链中最有效率的组合是链条各项资源的高度匹配 3 关于店铺经营 店铺经营的健康程度取决于日常基础工
2、作的扎实与持续 尊重并把握趋势的力量 关注突破临界点后的爆发性增长 逆转下降趋势最难 下降趋势时间越长越难 上升趋势被逆转却非常容易 市场共振的能量 增开店铺的时机把握与分级管理 4 决定店铺业绩的关键要素 1 店 地理位置与辐射范围 营业面积 货柜灯光装修形象以及与竞争品牌店铺相对优劣势 2 货 商品竞争力 商品的款色组合与价格定位 商品终端表现力 店铺的陈列与展示 3 人 经营决策者 店长 店助 导购人员 品牌总部与二级分销商专业人员的服务支持 4 品牌知名度与影响力与地区经济收入水平 消费习惯等其他因素 5 店铺定位 1 商圈划分 主力商圈 次中心商圈 社区商圈 2 主力客群定位 职业
3、收入 年龄以及购卖习惯 3 店铺货品组合与定位4 定向定点的宣传与推广方式 6 了解品牌 熟悉货品 深度了解服务品牌的理念与内涵 是开展终端服务支持工作的基础 脱离了货品 终端运营工作将浮于表面 无法切入到店铺经营的核心 所以说熟悉货品每一个终端运营人员必备的店铺工作基础 合格的终端运营人员关于服装商品的水准应该达到初级买手的水平 7 市场分析与竞争品牌动态 优势或先入市场 店铺历史数据就是最好的分析工具 弱势或后发市场 竞争品牌店铺的相关调查是最好的分析依据 如通过其店铺各季各阶段主要陈列面推算阶段主销品类 通过其货品组合侧重点推算畅销品类 通过其促销类别判断其滞销品类及薄弱品类等 通过竞争
4、品牌店铺的店铺分布状况 货品更新及营销推广活动情况判断了解竞争品牌动向及竞争应对策略 8 店铺制度 薪酬体系与人员管理 店铺制度不宜过于烦琐 应简洁明了 易于执行 薪酬体系中 基础底薪确保满足员工的生活基本需求 业绩提成与奖励金额上行空间广阔 店铺业绩持续不佳时 改变业绩的最好办法是更换店长 店助或领班 9 诊断店铺的三项财务指标分析 营业收入毛利率营业费用 10 店铺诊断 一 营业收入偏低 目前利郎单店盈利主要达标与突破瓶颈区间分析 目前以利郎品牌影响力与店铺运营管理水平 利郎店铺营业收入县级市场店铺达标临界区间为80万至150万 地级市场店铺达标临界区间为150万至300万 目前单店营业收
5、入增长上限为400万 所以业绩低于达标临界点时 不用考虑盈利 先设法提升营业额争取达标 体验式消费的关键是扩充基础客群 业绩突破增长临界点时 应把握趋势扩大盈利 业绩突破增长临界点大多发生店铺开业的第三或第四个经营年度 接近突破临界点无法突破时业绩将回落 11 店铺诊断 二 毛利率 按4 9折订货价计算单店供货价 不考虑提价因素 综合平常零售折扣水平 VIP优惠 节假日促销 季末促销等因素 合理的单店毛利率控制区间为35 与45 日常促销推广必须考虑合理毛利率水平的保持 只有毛利率维持在35 以上 店铺经营的回旋空间才有余地 12 店铺诊断 三 营业费用 主要营业费用构成 房租 转让费开办费分
6、摊 人员工资 水电费用 国地税 宣传推广促销成本 其他费用 主要控制项目 宣传推广促销成本 水电费用与其他费用 其次控制项目是人员工资与国地税费用 开源才是根本 节流只是其次 13 营业收入低于预期原因分析 环节一 客流稀少或进店率低 环节二 进店客流正常 但停留时间短 环节三 成交率低 环节四 客单价 客单量低 环节五 销售不稳定 波动大 环节六 销售波峰波谷极为明显 振幅偏大 找出最重要部分 拿出最容易做到的办法 14 客流稀少或进店率低 原因剖析 品牌与店铺认知度低 位置 门面外观 台阶 灯光及其他 应对措施 首要加强品牌与店铺的认知度 硬件改造或改良 如门头 橱窗改造 增设推广吸引客流
7、关注设施如竖式灯箱 台阶宣传设计 增设店内音影设备 调整橱窗陈列 定点定向低成本宣传推广等 15 进店客流正常 但停留时间短 原因剖析 店面小 动线受阻流动不畅 店内氛围营造不佳 货品组合与陈列展示吸引力不够 店铺细节管理差 店铺人员过于冷漠或热情 应对措施 改善动线 调整货品与陈列 改变店内细节布置营造舒适氛围 特别改善休闲设施 加强店铺管理与培训 提升店员素质和服务品质 16 成交率低 原因剖析 品牌认知度低 店铺影响力弱 店铺人员商品知识与应答技巧缺乏 天气或其他原因导致顾客购物欲望微弱 货品展示与库存有偏差等 应对措施 加强品牌与店铺的推广与宣传 针对店铺常见应答错误问题进行强化培训
8、通过结合推广促销活动引导消费 加强陈列理念与深度 侧重数字化陈列 17 客单价 客单量低 原因剖析 店铺人员搭配技巧缺乏致使顾客满意度不够 店铺人员附加推销技巧和方法不够 总价高影响顾客购卖决定 店铺人员自信心与耐心不够影响附加推销的持续等 应对措施 加强对店铺人员应用公司搭配手册的培训与考核 阶段性推出搭配组合主推款式 便于店铺应用 通过活动与奖励机制的配套激励员工 吸引顾客 刺激购卖 18 销售不稳定 波动大 原因剖析 1 VIP贵宾客户推广与管理薄弱 VIP客户销售占比低于40 2 店铺服务竞争力弱 回头客比率较低 合理的回头客占比不应低于60 3 店铺货品品类的深度与宽度不合理 价格区
9、间与款式组合区间 4 其他主客观原因 应对措施 加强VIP客户推广与管理 全面提升店铺服务 加强数据分析调整货品组合 19 销售波峰波谷极为明显 振幅偏大 原因剖析 1 辐射半径有限 基础客群数量偏少 2 无货品上市波段控制 商品生命周期重叠 3 其他原因 应对措施 通过宣传 VIP推广 大型推广促销活动扩大基础客群 根据店铺挂面与货品合理安排波段上货 调控货品生命周期 减少波动 20 库存控制 单店库存率 全年库存率控制在20 以内为良性 超过30 店铺的经营极不健康 店铺的现金流枯竭 有盈利了也被吞噬 库存控制从订货开始 上货后二周就应有预警 季中就应有行动 尽量在当季解决库存控制与订货
10、销售 促销息息相关 21 有效推广与促销 日常推广与促销 节假日推广与促销 社会热点事件促销 季末推广与促销 单店的亏盈平衡点要计算明确清楚 成功的店铺营销活动应是品牌推广在前 商品促销在后 因此活动的计划性尤其重要 而非等到发觉店铺销售不尽人意才想起做促销 有效的推广与促销应该促成品牌和店铺的双赢局面 22 有效推广与促销的五个必备要件 必须要给出一个充分的促销理由 合理的让利幅度 既保证足够吸引力又要考虑到盈利空间 必须有创意的策划与包装主题和细则 根据促销等级确定宣传造势的力度 节奏把握与时间控制 23 有效推广与促销的注意事项 杜绝明折明扣 明码打折就是品牌的慢性自杀 没有品牌的支撑
11、店铺销售不可持续 让利幅度合理 牺牲盈利来换取营业额不可取 利润才是单店追求的根本 消化与库存货品和滞销货品除外 一项成功促销活动必须有相配套的员工激励政策引导店铺人员参与激情与责任 推广与促销必须考虑到VIP卡客户的优待问题 推广与促销活动的计划性与准备工作非常重要 24 推广与促销的计划性 罗列出一个销售年度的主要假日 如春节 元霄 五一 端午 中秋 父亲节 国庆 教师节 建军节等 罗列出主要让利幅度与方式 考虑毛利率控制 正常让利幅度控制到20 以内 一般常用方式以赠品当季滞销款商品处理定价不低于4 9折供货价 最好包括相关费用开支 25 推广与促销的创意与策划包装 尽可能表现新由头 新
12、卖点 新活动形式 重点在于主题的表达和细则的实施 折扣让利的方式必须转化与包装 不要很明显让顾客计算出活动的让利幅度 活动规则不宜直接表达活动目的和意图 应增加适当曲折和回旋 好创意三原则 关联性 原创性 震憾性 或冲击力 促销创意思路引导 颠覆 增加 减少 延伸 覆盖 趣味 惊喜等 26 有效推广与促销的宣传造势 强调对现有资源的利用和低成本运作 活动的店内POP 海报 条幅 台卡的平面设计必须体现品牌的简约风格 商务品味的内涵 关键词 简约 商务 男性 规则文字表达清晰明了 根据活动级别与类型选择恰当地宣传造势方式 27 推广与促销活动的有效执行 留有充裕的时间筹备活动细节和店铺人员动员与
13、培训 完善的细节和员工的充分的理解就是成功活动的前提 务必在店铺人员贯彻以下理念 在销售过程中 必须要以提供给顾客满意的商品为重为主 活动让利或其他只是提升购物满意度 而非作为诱惑顾客成交的筹码 卖场氛围营造和适当的宣传方式 28 推广与促销活动的节奏把控 根据店铺的合理定位制定适应的推广与促销活动类型 根据季节 销售阶段合理运用推广与促销 采取适度的类型与力度 根据市场动态和竞争品牌动态合理安排推广与促销活动 根据店铺经营需要及经营长远性选择推广与促销 29 店铺安全管理 店铺防火防盗与安防 保险 管理好店铺电器及插座 养成良好电器使用习惯 从店铺人员配置 防范意识 分工协作方面着手杜绝店铺
14、安全隐患 关于营业时间货品丢失的赔偿问题 30 终端运营人员的工作提示 首先要增加巡店次数与待店时间 掌握第一手店铺动态与竞争对手状况 其次 要从学从经营者角度和视野看店铺 高度决定成败 定位成谋士的角色 学会为店铺经营出谋划策 旁观者清 加强提升沟通能力 为人处事 沟通就是生产力 学会斗智而非斗气 生意讲究的是和气生财 31 如何提升职业素养 专业是基础 开阔视野 持续学习 动手操作是提升专业技能与专业素养的唯一途径 专心 专注 专业 品德乃做人立业之根本 职业道德与敬业精神决定工作的高度 正确的世界观 价值观能让你走的更远 认真的工作态度 强烈的责任感是工作质量保证 责任等于机会 32 祝各位晋江之行有所收获 谢谢大家
