企业战略管理(ppt 80页)

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1、1 战略管理 第二讲 2 名词解释 STRATEGY 战略 原为一个军事术语来源于希腊语 strategos 词义 将军指挥军队的艺术 3 战略选择 该走哪一条路呢 您能否告诉我 您要到哪儿去 哦 随便到哪儿都行 那您走哪条路都可以 4 本讲主要内容 企业 战略发展历程代表性学说战略本质与动机战略形式战略管理过程观 5 一 战略发展历程 6 企业中的不同决策 管理就是决策 西蒙企业中不同层次的人会作形形色色的决策它们涉及的范围和可能产生的后果相差甚远有一类占有非常特殊的地位 左右企业的发展 对企业的未来具有长期 深远的影响战略决策 7 战略萌芽 企业 年代以前 西方 企业领导感觉 一些重大决策

2、正在越来越多地占据着他们的时间和精力仅凭直觉和经验作出抉择 难免铸成大错但对这些决策特点的认识并不清楚 也没有找到一个统一的称谓来形容这些决策 8 做 正确的 事与正确地做事 失当战略适当 高效战术低效 迅速死亡胜券在握 慢慢消失险象环生 9 战略显现 1962 钱德勒把军事概念 战略引入管理领域 区分两类决策1965 安索夫出版 企业战略 系统性区分三类决策 广为流传 10 战略研究 70年代环境巨变 必须适应环境 战略研究 从军事科学理论从系统科学理论从经济理论从企业的成功经验及失败教训发掘所有那些有助于提高决策成功率的思想和方法 这种积极的探索 最终促动了管理科学的一个新分支 战略管理理

3、论的迅速发展 11 战略盛行 80年代 波特的两部经典之著90年代 HBR两篇经典文章 为了赢得国际竞争优势 西方经济学界和管理学界一直将企业战略理论置于学术研究的前沿地位 从而大大推动了战略理论的发展与创新 呈现出名家辈出 流派继起的蔚为大观之势 摘自 企业最优战略定位 中国经济出版社 p13 12 高级主管必备的能力 战略管理 概念 技术 人 际 关 系 高层主管 中层主管 低层主管 13 二 几种有代表性的学说 14 对企业战略的几种定义 伊丹敬之 从环境关联的角度 指明有关组织活动的内容和基本方向 波特 公司为之活动的终点及达到的路径 实质是将一个公司与其环境建立联系 解培才 企业在竞

4、争环境中 为实现长期生存与发展而进行的整体性决策 其他 如 所谓企业战略 是指在竞争与发展的环境中 企业为建立或强化与环境的适应关系而制定的变革方案 15 对企业战略基本内容的几种认识 德鲁克 1963年 管理成效 企业战略要回答两个基本问题 企业现在是什么它应该是什么 战略的起点是企业的现状 终点是它的未来 如何从现有基础走向未来的目标 构成了企业战略的主线 16 企业战略的基本内容 明茨伯格归纳了战略的五种含义 5P 1998Perspective 企业使命和远景目标 层次Position 产品 市场关系 即经营领域 定位 产业Ploy 计策和手段 竞争Plan 实现目标的具体任务 未来P

5、attern 目标和行动模式 历史 17 AlfredChandler 1962年出版StrategyandStructure首先在企业管理中引入 战略 概念区分战略决策与业务决策 18 战略决策与业务决策 战略决策 基本目标 经营目标和方针 资源配置与调整业务决策 保障资源的合理使用 日常经营管理 19 战略决策与业务决策 20 备注 相对而言决策主体和对象同时考虑 21 Ansoff的战略学说 三类决策业务决策 目标是在日常工作中最大限度地创造效益 包括成本控制 生产管理 销售管理等管理决策 主要是企业管理结构和工作组织的调整 是中间层次的决策战略决策 主要是确定企业的产品 市场领域 确定

6、企业的经营活动将向什么方向发展在相当一个时期里 这种以产品 市场为核心的企业战略理论很有影响力 22 Ansoff的战略学说 战略包括一组可度量的目标和以下四项内容 经营领域 产品 市场 顾客关系 成长向量 产品和市场组合竞争优势 比别人强在哪协同作用 有效融合多种能力 23 Ansoff的战略学说 product marketscopegrowthvectorcompetitiveadvantagesynergy 24 安索夫提出的成长向量 现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发更新扩大占有率系列化新市场市场开发多样化新区域 新顾客新产品 新市场 25 例 某化工公司战略 目标 投资收益率

7、5 销售增长率 10 战略 经营领域 基本化工产品和医药化工产品成长向量 新产品开发 多样化经营竞争优势 专利技术 第一流的开发能力协同作用 公司的开发能力和生产技术 26 伊丹敬之的战略理论 1 战略构成产品 市场群 目标顾客 联系的产品业务范围群 自己承担的工作内容经营资源群 各种能力和资源的总和2 过度扩展战略战略要具有张力 Stretch 制造资源差距有助于加快资源积累 27 台湾学者司徒达贤的策略六构面 市场细分与定位产品线规模地理范围纵向一体化竞争策略这种描述方法对战略规划的实际工作很有帮助 28 结构理论和资源理论 S C P分析模式市场结构决定竞争行为 竞争行为决定绩效 由外到

8、内的分析模式许多人都认为波特的理论属于这种模式 竞争战略不仅是对环境做出反应 而且是从对企业有利的角度去改变环境 强调企业绩效差别主要是由其资源差别决定的 战略主要是选择资源与能力的培养方向 并最大限度发挥资源与能力的效用 由内到外的分析模式 29 战略学说的丛林 我国台湾学者吴思华把战略逻辑归为9类 并著有 策略九说 一书 复旦大学出版社 2002年4月明茨伯格在1999年撰文把以往的理论归为10类 机械工业出版社 2002年1月 30 这个丛林有什么特点 1 与其他领域理论成果广泛结合 特别是那些足以引发管理思想和方法全面升华的理论突破 如再造工程 知识管理 网络经济等方面的理论成果 正在

9、被纳入战略管理的理论体系之中 31 这个丛林有什么特点 如何营造 保持竞争优势是战略管理发展的主线 20世纪80年代中期开始注重持久竞争优势的研究 90年代又有学者强调短期优势 32 这个丛林有什么特点 不同的理论并不完全矛盾 超强竞争理论强调持久竞争优势是一系列短期优势的迭加 也可以理解为深层次的优势只有在能够表现为表层优势时才有意义 33 竞争优势的效果 时间 达维尼 D aveni 强调企业只有善于发起一波波的短促突击 才能形成持久的优势 这也说明在动态竞争中 短期优势的打造也是一件很困难的事情 34 总结 企业战略的基本内容 五个方面 企业的远景目标 企业未来的蓝图 经营观念市场定位

10、目标顾客 一个带有根本性的问题创造价值的方式 更高的效率或与众不同的做法关键性资源的扩充途径 开发 积蓄 整合具体计划 一组阶段性目标 35 企业战略所涉及的内容 ThePatternofActionsThatDefineStrategy ActionstoImproveShortTermProfits Diversification ResponsestoChangingConditions FreshOffensivetoGainMarketEdge ProductLine Quality orService GeographicCoverage ForwardorBackwardInte

11、gration HowKeyFunctionsAreManaged PursuingNewOpportunities DefensiveMoves 36 附 企业的愿景与使命 对公司未来的一种战略性思考一般而言 公司应该对自己五到十年的发展愿景给出清楚的描述 说明公司的 身份 或本征 WHOweare 明确各项活动的意义 WHATwedo 指明公司的长期发展方向 WHEREweareheaded 37 对战略愿景的共识 当企业内大多数员工能够对愿景形成共识时 企业容易形成共同的行为准则 有助于减少日常决策中的冲突 有助于日常工作的持续改进 38 描述愿景和使命的例子 McCormick COM

12、PANYTheprimarymissionistoexpandourworldwideleadershippositioninthespice seasoning andflavoringmarket 39 描述企业使命的例子 OtisElevatorKeyMarket ToanycustomerContribution ameansofmovingpeopleandthingsup downandsidewaysovershortdistancesDistinction withhigherreliabilitythananysimilarenterpriseintheworld 40 描述

13、企业使命的例子 McDonald sKeyMarket ToofferthefastfoodContribution foodpreparedinthesamehigh qualitymannerworld wide tastyandreasonablypriced Distinction deliveredinaconsistent low keydecorandfriendlyatmosphere 41 描述企业使命的例子 Wal MartKeyMarket ToofferallcustomersinourterritoriesContribution alloftheirhousehol

14、dneedsDistinction inamannerinwhichtheycontinuetothinkofusfondly 42 三 战略本质与动机 43 战略的本质 适应 与战略关系最密切的词是环境与适应环境的变化 使企业不可能简单地沿循旧路获取成功 但 战略是创造性地破坏 为什么 44 组织与环境的关系 组织与其外部环境总是处在相对变化的状态两种极端的情况是 外部环境变化而组织没有改变 XXXX组织变化而外部环境没有改变 XXXX无论在哪种情况下 都有可能使组织与环境不相适应 对企业而言 表现为市场地位下滑 收益减少 甚至陷入财务危机 45 企业战略 toreactto Changin

15、gmarketconditionMovesofcompetitorsNewtechnologies productioncapabilitiesEvolvingcustomers need preferencesPolitical regulatorychangesNewwindowsofopportunityFreshideastoimprovecurrentstrategyAcrisissituation 46 战略的动机 成功 战略管理理论发展的最大驱动力量来自企业 和其他组织 对成功的追求 成功是个相对的概念企业是通过创造价值获取收益的组织成功 超额收益 优势 胜势 47 超额收益的构

16、成 企业在行业内处在领先地位 比现有的或潜在的竞争者更有持久的竞争优势企业所在的行业是高收益的行业企业把握住了市场机会随机 或投机 因素所致 但战略管理不研究如何投机注意 如果一件事情人人都能做 就不要想从中获取超额收益 48 评价德鲁克的观点 企业的首要使命是活着 49 四 战略形式 50 战略形式 种类 水平 职能战略 人力资源 运作 营销垂直 层次战略 内容 主体时间 阶段战略 创业 守成 撤退表现 隐含的与明确的 51 多层次竞争 产品 市场层面 价值活动层面 资源能力层面 战略意图层面 变革成本增加 灵活性增加 可视性增加 52 具体表现 价格战运作管理专利 人才赶超 排他等 53 公司战略与经营单位战略 SBU 公司战略是对公司的经营领域 产品种类 技术和组织变革作出的整体安排至少要阐明三个问题 公司的发展方向不同的经营单位之间的协调机制关键资源的开发与积蓄 54 公司战略与经营单位战略 SBU 经营单位战略作为公司战略的一项子战略 必须遵从公司设定的发展目标 经营单位战略更关注于特定领域的机遇和威胁 目标顾客群体的需求特征 当前和未来的竞争焦点竞争对手的优势和劣势 以及可