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1、第五章 战略导向的市场营销管理 2020 5 4 2 第五章战略导向的市场营销管理 第一节企业战略与市场营销管理第二节总体战略决策第三节经营战略的决策 实施与控制 2020 5 4 3 1双汇王中王 中国名牌 中国驰名商标 河南双汇集团 2金锣 中国驰名商标 中国名牌 临沂新程金锣肉制品有限公司 3春都 河南省名牌 洛阳春都食品股份有限公司 4美好 十大火腿肠品牌 新希望集团成都希望食品有限公司 5雨润 旺润 十大火腿肠品牌 中国名牌 江苏南京雨润集团 6千喜鹤 十大火腿肠品牌 中国名牌 北京千喜鹤集团 7唐人神 中国驰名商标 中国名牌 唐人神集团股份有限公司 8高金 中国名牌 中国驰名商标
2、四川高金食品股份有限公司 9邦杰 十大火腿肠品牌 河南省名牌 邦杰实业集团 10汇通 十大火腿肠品牌 河南省名牌 河南汇通集团 十大火腿肠品牌名录 2020 5 4 4 开篇案例 双汇与春都不同的战略不同的结果双汇与春都是我国两大肉类加工企业 其前身分别是漯河肉联厂和洛阳肉联厂 均建于1958年 均在1984年由省管下放到地方 84年漯河肉联厂总资产468万 亏损534万 此时 洛阳肉联厂总资产2000万 利税200万 1968年 中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生 到1993年 春都销售额11 6亿 利润1亿 但十年以后的2002年 双汇实现利税5亿 春都却亏损6982万 陷入困境 2020 5
3、 4 5 从整体战略决策上来看 同是企业扩张 双汇集团紧紧围绕肉类加工主业上项目扩大规模 使企业迅速形成了以肉类加工为主 养殖 屠宰 包装 彩印等紧密联系的产业群体 1998年集团实现利税2 95亿元 去年又突破了5亿元大关 而春都集团在发展中盲目贪大求快 不仅收购和兼并了洛阳市旋宫大厦 平顶山肉联厂 重庆万州区食品公司等10多家扭亏无望的企业 使春都背上了沉重的包袱 而且在条件不成熟的情况下 还投巨资上了茶饮料项目等10多个大型项目 由于缺乏流动资金 这些项目大都无法启动 2020 5 4 6 战术决定了战斗方向 在具体的营销时 春都再次决策失误 双汇提出了 踏遍千山万水 历尽千辛万苦 走进
4、千家万户 说尽千言万语 的市场营销策略 而春都集团则 在全国不设一兵一卒 在基础管理上 双汇集团建立健全了财务部垂直管理 审计部日常监督的财务管理体制 使财务管理走上了规范化 制度化 而春都集团财务上报数据虚假 该集团债转股情况汇报上显示1998年集团实现利润负4994万元 而上报省贸易厅的数字是实现利润2055万元 对春都集团目前的状况 集团新任总裁赵海均坦言 现在看来 春都在发展中确实是轻视了管理 而双汇总裁万隆也不避讳 他说 管理是企业的生命 双汇赢就赢在管理上 2020 5 4 7 60 的瘦肉精 2020 5 4 8 下架 召回 推卸源头 要求瘦肉率 2020 5 4 9 战略用来描
5、述一个组织如何实现自己的目标和使命安德鲁斯 战略是一种决策模式 决定和揭示企业的目的和目标 安绍夫 总体战略考虑企业应该选择进入哪类经营业务 经营战略考虑的是 选定经营业务后 企业或战略经营单位应该如何在这一领域进行竞争 第一节企业战略与市场营销管理 2020 5 4 10 一 企业战略的特征1 全局性战略以企业大局为对象 根据发展的需要制定 它规定企业的整体行动 追求的是整体效果 企业的局部活动都是为整体战略实现而服务 2 纲领性 指导方针 发展方向和重点 2020 5 4 11 3 长远性 谋求企业的长期发展 战略既是一家企业谋求长远发展的反映 也是它对未来较长时期内怎么样生存和发展的通盘
6、考虑 制定战略以内部条件和外部环境的当前状况为出发点 并对企业更长远发展起指导作用 4 抗争性 2020 5 4 12 二 企业战略的层次 第一层次 第三层次职能战略 2020 5 4 13 第二节总体战略决策 规划总体战略开始于界定企业使命 使命反映企业的目的 特征和性质 一 认识和界定企业使命使命又称目的 宗旨 愿景 理由 解决 是什么 和 将会是什么 的问题 揭示企业的业务范围和发展方向 2020 5 4 14 使命的陈述方式 沃尔玛 1990年 索尼 20世纪50年代 波音 1950年 菲利普莫里斯 50年代 耐克 60年代 本田 70年代 斯坦福大学 40年代 到2000年成为125
7、0亿美元的公司 成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司 成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代 击败RJR 成为世界第一烟草公司 粉碎阿迪达斯 摧毁雅马哈 成为西部的哈佛 2020 5 4 15 知名企业的使命1 微软 让每一张桌子上 每一个家庭中都有一台计算机 都使用微软的软件2 宝洁 提供名优产品 真正改变客户的日常生活 这是宝洁的使命3 福特公司愿景 使命 汽车要进入家庭4 苹果电脑公司愿景 让每人拥有一台计算机思考 百胜餐饮 KFC 的企业使命是什么 使命 要将百胜餐饮建设成为全世界最成功的餐饮企业 2020 5 4 16 1 蒙牛乳业 2 青岛海尔 3 万
8、科 宗旨 使命 强乳兴农 愿每一个中国人身心健康 创中国的世界名牌 让建筑赞美生命 2020 5 4 17 二 区分战略经营单位 界定企业的活动领域 只是在大范围上说明企业经营框架 为了便于战略管理 还有必要对组成其活动领域的各项业务从性质上进行区分 并划分为若干战略经营单位 2020 5 4 18 战略经营单位 StrategicBusinessUnits SBU 是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位 它可能是一个部门 也可能是一个部门的某类产品 甚至是某种产品 有时又可能包括几个部门 几类产品 2020 5 4 19 战略经营单位的特征 有自己的业务 共同的经营主线拥有一定的资
9、源 能够相对独立或有区别地开展业务活动有竞争对手有相应的管理班子从事经营战略管理工作实践中区分战略经营单位应注意 1 以需求 顾客为导向2 切实可行 不要包罗太广 否则将失去共同的经营主线联想的战略经营单位是什么 1 按照事业部划分2 按照产品线划分笔记本 天逸 昭阳 旭日 ThinkPad 台式机 开天 扬天 启天 ThinkCenter 2020 5 4 20 三 规划投资组合 各战略经营单位历史和前景不同 规划总体战略必须考虑 如何把企业有限的人 财物等资源合理的运用在这些规划投资组合上 以形成竞争优势 这就需要对战略经营单位的业务状况评估 确认他们的前景和潜力 从而决定投资结构 202
10、0 5 4 21 市场增长率 市场占有率 矩阵市场增长率 MarketGrowthRate 指企业经营单位所在的市场的年增长率 市场占有率 RelativeMarketShare 指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率 2020 5 4 22 BCG分析模型 Stars明星 Question问题 Cashcow现金牛Dogs瘦狗 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率 20100 10 x1 0 x0 1x相对市场占有率 保持 分离 投资 投资 分离 放弃 放弃 分离 2020 5 4 23 例如 某一公司有三种经营单位1 牙膏 市场增长率10 市场占有率为2 2 洗
11、衣粉 市场增长率1 市场占有率为30 3 洗发水 市场增长率0 1 市场占有率为2 2020 5 4 24 四 规划成长战略 投资组合战略决定哪些经营单位需要发展扩大 哪些应该收割 放弃 同时企业还要考虑如何发展新业务 以代替被淘汰的业务 否则会影响企业的长期发展及目标利润的实现 2020 5 4 25 1 密集式成长 IntensiveGrowth 产品 2020 5 4 26 A市场渗透 也叫市场深入 例如 促使现有顾客增加购买次数 购买数量 争取竞争者的顾客倒戈 吸引更多潜在顾客来购买 价格是最好的武器 一般采用低价格进入市场 用性价比高的产品扩大市场的占有率 薄利多销来获取相应利润 能
12、否举出一个市场渗透的例子 2020 5 4 27 B市场开发 在现有销售区域内寻找新的细分市场 也可以进入新的区域市场 2020 5 4 28 C产品开发 向现有市场提供新产品或改进的产品 满足现有市场的不同需求 2020 5 4 29 2 一体化成长 IntegrativeGrowth 现有行业有前途 重新整合资源提高效率和效益 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 2020 5 4 30 3 多角化成长 DiversificationGrowth 原有业务无发展 可考虑发展与目前业务无关 但有潜力业务 市场 哪种风险最大 2020 5 4 31 A 同心多角化 面对新市场 新顾客 以
13、原有技术 特长和经验为基础增加新业务企业从同一圆心向外扩展 没有脱离原来经营主线 有利发挥企业已有经营优势 风险因而相对小请举出同心多角化的例子NOKIA准备进军PC市场 2020 5 4 32 B 水平多角化 针对现有市场和现有顾客 采用不同技术增加新业务 这些技术与现有能力没有多大关系 企业在技术和生产方面进入新领域 风险比较大 拖拉机厂也生产农药化肥 2020 5 4 33 C 综合多角化 企业以新业务进入新市场 新业务与企业现有的技术市场及业务没有联系 比如一家电脑软件开发商进入保健品市场 这种做法风险最大 或者电器企业进军石油市场 2020 5 4 34 第三节经营战略的决策 实施与
14、控制 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求 开展业务 进行竞争和建立相对优势的基本安排 规划经营战略的关键是战略分析和战略选择 一 分析经营任务 规定战略经营单位方向 每个经营业务要确定自己的经营活动范围 而如何来确定需要考虑以下三个问题需求顾客产品或技术二 分析战略环境宏观环境和微观环境 2020 5 4 35 三 分析战略条件1 明确利用机会所需要的能力及其构成2 分析现有能力的现状3 进行战略评价和制定措施四 选择战略目标注意的问题目标体系的层次化 总体 事业部 部门 目标之间的一致性 协调目标之间的一致性 2020 5 4 36 五 选择竞争战略 战略目标是方向指引 而竞争战略
15、是达到目标的方法 战略基础成本差别 全部局部市场范围 2020 5 4 37 1 成本领先 总成本降最低 并以此为战胜竞争者的前提 格兰仕的整体战略就是总成本领先 这个战略的精髓在于 就是要对每个时期的资源要素有效支配 要真正控制好速度与节奏 速度与节奏是非常关键的 产品成本 人工成本 广告费用等 2020 5 4 38 2 差异化差异化是生产者向市场提供有独特利益 并取得竞争优势产品的过程及结果 这里独特的利益可以是产品及其设计 工艺 品牌 款式或服务等 2020 5 4 39 3 集中化市场聚焦 重点把目标放在某个特定的 相对狭小的领域内 在局部市场争取成本领先或差别化 以建立竞争优势 2
16、020 5 4 40 这家名为 空中餐厅 的所谓 餐厅 没有地板 没有门窗 只有一张被大吊车吊到150英尺 约合46米 高的大桌子及一圈22张椅子 顾客用餐前 要先系好安全带 然后随同一桌美味佳肴一起吊上半空中 一边欣赏美景 一边用餐 经常会有 上吊 过程中餐具因为强风或是抖动坠落的小尴尬发生 不过别太担心 和顾客一起被吊上半空的 还有 服务员 用餐的顾客可不时感觉到脚下凉风习习 偶尔还有小鸟飞过 2020 5 4 41 台北士林区一家名为 便所 ModernToilet 的主题餐厅以马桶式幽默吸引了大量年轻人群 这家空间拥挤的餐厅内有100个座位 全部由马桶组成 而不是座椅 餐厅上下三层到处可见洗手盆和区别男女性别的 WC 标记 顾客从塑料制的迷你马桶型容器中取食 使用挂在桌子上方的卷筒式卫生纸擦手和擦嘴 而桌子则是加了玻璃盖的浴缸 2020 5 4 42 以黑色为主色调 门前草地里伸张着几只狰狞的手 大门用铁皮打造 门口站着 狱警侍卫 四个透明的VIP包间的玻璃外围着很粗的铁栅栏 到 禅酷 就餐 不能称呼就餐 要叫 探监 手拿着请柬进门 门口狱警打扮的服务员打着招呼 给您的通缉令收
