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1、1IT 卖场自从诞生以来，就是中国 IT 产品流通的主渠道。今天，全行业面临严峻挑战，需要进行再造与变革。一、行业面临挑战IT 卖场的竞争对手和相关行业，几乎都进入了现代服务业的阶段。包括：以京东商城为代表的网络购物方式，以国美、苏宁为代表的专业连锁经营方式等。而 IT 卖场依旧停留在传统服务业阶段，采用粗放的经营和服务方式。20 多年来，IT 卖场的经营、管理、服务水平，并没有随着社会发展有革命性的进步。相反，随着市场竞争的日益激烈、惨烈，不少地区出现了管理、服务水平下降的情况。在其他行业都在明显进步的情况下，IT 卖场形成了强烈的反差。传统的商业业态如果不能向现代服务业发展，在市场日益发展
2、，竞争日益惨烈的条件下，将无可挽回的走向衰亡。从全国一线城市看，IT 卖场行业危机已经初见端倪。第一，卖场空间严重供过于求，经营困难竞争惨烈从北京、深圳、广州、沈阳等城市看，出现了卖场面积严重供过于求的局面。卖场空置严重，平均租金持续下滑。经销商经营十分困难，不断增加开店，总收益也许可以保住，单位收益则处于下降状态并且不可逆转。第二，经营秩序恶劣，经营环境糟糕由于竞争的惨烈，在经营秩序和经营环境方面，出现日益严重的问题。包括：导购拉客、高声叫卖、争抢客源、强买强卖、产品2转型、价格欺诈、服务欺诈、诚信丧失等。第三，消费者远离而去，渠道竞争加剧IT 卖场行业没有随着时间的推移提升自身素质，没有用
3、现代服务业的技术和管理提高行业水平，而是背道而驰。结果，将很多消费者推到其他渠道中去，特别是家电卖场和网络购物渠道。网络购物方式快速发展，正在成为很多年轻人喜闻乐见的购物方式。三、行业再造手段IT 卖场向现代服务业进军无疑是一场行业再造行为，基本手段是卖场商场化。上世纪 90 年代初期，中国的百货行业面临一次生死考验。在生死考验面前，百货业找了一条新的出路。即：产品从自营到联营、他营。他营是引进代理商。店方逐步退出产品经营，而演变成卖场的管理者。经营都交给了厂商、代理商等。店方收入来源主要包括：场地租金、销售提成、其他收入等。这样一来，店方彻底摆脱了经营风险，稳赚不赔。10 多年来，百货行业进
4、入了黄金发展时期。从运行机理看，百货商场和 IT 卖场没有什么本质区别。都是场地出租，产品代理商经营，店方提供管理和服务。但是，没有人（特别是消费者）将百货商店归入市场业态，而依旧看成商场业态。根源在哪里？在于店方强势的管理，在于统一的标准，在于良好的服务。所以，卖场商场化不仅是可行的、甚至是唯一的出路。当然，卖场商场化不是要简单照搬商场管理的全部。事实上，社会上也确有这种误解，认为 IT 卖场的升级就应该是商场模式。3希望做到产品单一商家经营，价格统一定价。事实上，这是做不到的事情。卖场商场化必须保留 IT 卖场的本质特征，一是产品多家经营；二是价格自由议定。否则，IT 卖场就丧失了根本优势
5、，也就没有存在的价值了。四、再造主要内容现代服务业管理技术的核心在于“统一”两个字。走“卖场商场化”之路目前需要在“十个统一”方面推动变革。即统一环境治理、统一经营布局、统一收银管理、统一店员管理、统一凭证管理、统一价格管理、统一会员管理、统一体验培训、统一服务规范、统一信息平台。1、统一环境治理针对 IT 卖场内外环境中存在的问题，卖场主办方要联合政府有关部门，加大治理和管理力度。重点包括：交通组织、停车管理、非法游商、导购拉客、高声叫卖、拦截顾客、争抢客源等。外部环境，应该由政府有关部门通过加大执法力度的方式净化环境，市场主办方积极配合。卖场内的现场管理，卖场主办方要负全责。坚决杜绝争抢客
6、源、高声叫卖、拦截顾客等不正当行为。让消费者感觉放心、舒适。2、统一经营布局从卖场分工看，产品经营由商家完成。实现卖场商场化，卖场方必须介入产品经营环节。否则，无法控制商家经营行为，无法提升经营服务水平。4目前，实现经营管理统一主要包括以下方面。一是经营布局调整提升。根据卖场面积、位置、产品变化、消费需求、基本经营定位等，对卖场经营布局不断进行合理调整。按照现代商业的要求，向商业专家和 IT 产业专家，进行咨询求证，提出经营布局调整意见。楼面经营布局要合理，根据产品类别，消费习惯进行设计。现场动线要合理，使消费者易于选择和购买。摊位分布要合理，摊位规模要适当。产品组合要合理，包括大类产品组合、
7、产品品牌组合、产品关联度组合等。二是重复经营要适度。市场经营方式，需要保持重复经营的优势，经过充分竞争，形成均衡价格。但是，要避免放任自流，过度重复经营造成恶性竞争。要研究不同产品重复经营度，合理进行把握。3、统一收银管理统一收银是卖场商场化的核心环节，具有十分重要的作用。现代商业做不到统一收银是不可想象的事情。因为，经营、管理、服务的运行、分析和改进，都要依靠 POS 数据。每个经销商的销售规模如何，每个品牌甚至型号的产品销售情况如何，要依赖统一收银数据。卖场总体销售情况，甚至地区销售情况，都依赖统一收银的数据。通过统一收银，可以直观得到经销商经营业绩，为下期招商提供依据。每个店员的工作业绩
8、如何，为店员管理提供依据。实现了统一收银，可以向消费者提供明确的信号“卖场作为第一责任人” 。产品是商家在经营，管理和服务卖场5要负责。从而提升诚信水平，提高消费者的认知度。当然，推行统一收银十分困难，经销售和卖场方都有很多担心。4、统一店员管理目前，卖场方一般只管理到摊位，这太粗糙了，要管理到店员（经销商的员工统称为店员） 。根据摊位情况，核定每家摊位（商家）店员数量，必须要掌握各家人员数量。店员的身份信息、教育背景、从业经历、所在岗位等，都要登记在案。地区行业组织或者卖场方，要建立起资格准入制度。改变过去没有准入、没有制度的情况。经过行业或者卖场统一培训，取得资格证书，才能上岗。现场经营服
9、务行为要进行监管，统一工装，至少要统一工牌。同时，通过统一收银数据，投诉管理等，对店员进行行为管理。表彰先进，激励后进。总之，要把店员作为卖场方的准员工进行管理。5、统一凭证管理从实践看，销售凭证是服务陷阱的重要环节。卖场方必须统一销售凭证管理，包括要点。一是统一印制销售凭证，卖场各摊位要使用统一的销售凭证，其本身不代替各家的销售发票。销售凭证作为收款、售后服务的重要依据。二是规范填写销售凭证，要求商家和店员，按照凭证的格式，商品的特点，规范填写销售凭证。卖场方要根据不同情况，分别提6出填制的要求。只要销售凭证统一和规范填写，就会促进服务和诚信水平提高一大步。6、统一价格管理价格管理是一个敏感
10、的问题，又是十分困难的问题。卖场的优势在于价格低，劣势在于价格不透明，让消费者无法感知公正的市场价格。从整个投诉分析，大约 6070%都与价格有关系。从中关村 IT 卖场行业实践看，统一价格管理有两个主要措施。第一、推行明码标价。政府部门始终在推动，卖场要加大力度去推。明码标价实际上可以起到封住上线的作用。明码标价后，价格依旧可以谈判。当然，如果做到明码实价就更好。第二、价格管理约束。中关村电子产品贸易商会推出的“中国.中关村电子产品指数”已经两年多时间了，取得了明显的成效。这是在业内第一次对市场议价的商品，有了管理办法。目前，中关村几大卖场，都已经实行了行业自律措施。即：超过中关村价格指数最
11、高报价的销售行为，发生消费者投诉时，超过部分的差价无条件为消费者退回。据统计，两年来，中关村几家卖场利用中关村价格指数网的报价，解决消费投诉 3382 笔，累计为消费者返还差价 412万元。当然，全国其他地区还没有条件建立报价系统。但是，卖场方对经销商的价格也要进行必要的管理。在实践中，各地都有一些行之有效的做法。77、统一会员管理IT 卖场行业，还没有成熟的会员管理体系和制度。主要矛盾在于：卖场方并不主导产品的销售行为，建立会员制度作用不大。规模比较大的实价在尝试建立自己的会员体系，但由于自身企业影响力不够，作用也很有限。从行业发展方向看，建立卖场方主导的会员制度还是必要的。一是卖场方企业规
12、模大，比较稳定，对消费者吸引力比较大；二是建立卖场会员制度，各个商家都可以受益；三是有利于建立统一的会员管理制度，统一的促销和服务等。北京海龙电子城推出了久保服务为中心的会员制度，效果比较明显。基本模式：消费者购物后，凭购物小票领取海龙发放的久保卡。同时，在海龙电子城网站和大久保网站，为会员开设个人账户，称为小久保。小久保将保存电子购物凭证，作为售后服务和维修的凭证。同时，产品说明书、产品测评、相关产品推介等，都能在小久保中展示。到海龙一次购物后，海龙将送给会员一个个人网页。一年多时间，已经发展会员 20 多万人。8、统一服务规范IT 卖场行业，服务规范缺乏统一标准。技术标准很明确，国家法律、
13、法规标准也很清楚。但在实际运营中，很多服务方面的规范，没有标准。从目前突出的矛盾看，至少需要在以下若干方面，建立起服务规范。包括：拉客、拦截、欺诈、开箱、转型、带票、行货、配置、售后、保修、投诉、会员等等。这些方面最容易产生服务陷8阱，出现服务纠纷。一旦发生后，处理起来很困难。服务规范要坚持高标准，以消费者的需求为参照系。要明确概念，描述行为，提出要求，对违反者提出处罚标准。当地行业组织，要承担起制定服务规范的任务。没有行业组织的地方，卖场主办方要承担起这个责任。规范制定后，要认真执行。9、统一体验培训电子产品更新速度快，技术含量高。要求经营者在体验和培训方面，最大限度为消费者创造条件。体验式
14、销售，已经成为现代服务业的重要功能。IT 卖场应该设立体验区，进行新品发布、推广等活动，让消费者可以直接进行现场体验。要设立培训教室或者培训基地等，定期开展培训活动。可以建立各种发烧友组织，经常举办活动，吸引消费者成为回头客，成为铁杆客户。10、统一信息平台从技术层面，卖场方要建立统一的信息平台，将上述内容都能够在平台上进行操作。所有数据，一次录入，资源共享。对各类数据进行科学管理，对数据进行分析，提出各方面改进经营、管理、服务的意见。目前，绝大多数卖场，已经将合同管理纳入卖场方的MIS 系统，其他方面的管理还很落后。实现销售管理是一个中心环节，即建立统一的卖场经销产品数据库，形成统一的识别条
15、码。所有产品从进货开始，经销商就要给卖场方报备，由卖场方给予该商品编码。销售行为发生后，卖场方9统一收银录入数据。刚开始的统一收银，仅仅是提供服务。将来，要实现对商品销售的管理。由于 IT 卖场属于市场业态，实行自由议价，所有，卖场方原则上不控制经销商销售价格。根据经销商开出的销售凭证价格，进行收款。其实，全国很多卖场都在进行“卖场商场化”方面的探讨和实践。以北京海龙电子城为代表，不仅比较系统的提出了概念，制定了方案，而且在始终不渝的推进当中。统一收银已经在两个楼面实现，店员管理已经起步，会员管理已经成型，价格管理机制初步完善。当然，一个概念的提出到一个行业变革的完成，需要走很长的路。毫无疑问
16、，概念和方向起着引路的作用。希望国内 IT 卖场界的朋友，认清形势，增加危机感，积极主动推进行业变革。希望各界、特别是专家学者、政府官员，给予积极的支持。通过持续的努力，使 IT 卖场这个传统行业，在不久的将来成为现代服务业中的一员。作者：北京海龙资产经营集团有限公司董事长北京中关村电子产品贸易商会会长中国电子商会副会长这是我近两年调研和思考的结果，最近从思路方面有了重大突破。其中，有几个关键发现：一是形势，行业危机初露端倪，提醒10同行们必须警醒；二是行动，推动行业再造，即进行根本性革命；三是目标，从传统服务业向现代服务业发展；四是手段，即卖出商场化。链接：一、行业背景情况据考证，中国第一家 IT 卖场 1988 年 3 月诞生在北京中关村，名称为“四海市场” 。20 多年来，全国的 IT 卖场行业获得了长足的发展。保守的估计，地级以上城市有 IT 卖场 800-1000 家，总面积400-500 万平方米。形成了北京中关村和深圳华强北两个全国性的发货中心，一级城市对本省的辐射作用很明显。2
