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1、第四章需要与旅游消费行为 雷艳 一 学习目标与要求通过本章的学习 了解需要是旅游消费积极性的源泉 动机是推动旅游消费行为的直接动因 目标是旅游消费行为的重要诱因 二 考核知识点与考核目标 一 需要 重点 识记 需要理解 需要的特征应用 马斯洛的需要层次论 单一性和复杂性需要理论 二 旅游动机 重点 识记 旅游动机 旅游动机的划分 罗泊特麦金托什列举的旅游动机理解 旅游动机产生的条件 旅游动机的九种类型 动机与旅游行为的关系 三 旅游目标 次重点 识记 旅游目标 正诱因 负诱因理解 旅游目标诱发旅游动机的决定因素 第四章旅游者的需要与动机 第三节旅游者动机 第一节旅游者的需要 一 需要的概念 需
2、要是个体缺乏某种东西时产生的一种主观状态 也就是个体对一定事或物的需求和追求 旅游需要是人们旅游行为的最基本 最核心的动力因素p45 一 按需要的起源划分 可以分为自然需要和社会需要 自然需要又称为生理需要 是人类对维持生命和繁衍后代的必要条件的要求 社会需要指人类在一定社会环境中 对劳动 知识 社会道德 审美 宗教信仰 成就 尊重等方面的需要 二 需求的分类 二 按需要的不同对象划分 可以分为物质需要和精神需要 物质需要指人们对物质和物质产品的需要 精神需要指人们对精神生活和精神产品的需要 如对知识 审美 艺术鉴赏 宗教信仰 道德 友谊 荣誉 地位 成就 自尊等方面的需要 三 马斯洛的需求P
3、45 马斯洛把人类多种多样的需要归纳为五大类 生理的需要 安全的需要 社交的需要 尊重的需要和自我实现的需要 这五种需要按照其发生的先后顺序 由低级至高级呈金字塔形依次排列 一 马斯洛需求层次理论 马洛斯认为 人们的需求像阶梯一样从低到高 按层次逐级递升 自我实现 尊重 社会需求 安全需求 生理需求 精神需求 物质需求 1 生理需求 Physiologicalneed 人的需要中最基本 最强烈 最明显就是对生存的需求 呼吸水食物睡眠生理平衡 产品 健康食品 药品 特殊饮料广告诉求 天方麻辣酱 酱出名门 滋滋有味王致和腐乳 遗臭万年 流传百世 臭名远扬 香飘万里MaxwellCoffee Goo
4、dtothelastdrop红牛 困了累了 喝红牛 2安全上的需求 包括职业的稳定 一定的积蓄 社会的安定和国际的和平等等 人生安全健康保障资源所有性财产所有性道德保障工作职位保障家庭安全 产品 保险 烟火报警器 预防性药物 汽车安全带 防盗门 保险箱广告诉求 中国人寿 相知多年 值得托付盼盼防盗门 盼盼到家 安居乐业太平洋保险 平时注入一滴水 难时拥有太平洋 情感和归属的需求 渴望得到一定的社会与团体的认同 接受 并与同事建立良好和谐的人际关系 友情独学而无友 则孤陋而寡闻 孔子鸟儿有巢 蜘蛛有网 人类有友谊 布莱克爱情信任 认真 包容 中肯 谦让 理智 专一 爱情七步曲爱情是真实的 是持久
5、的 是我们所知道的最甜也是最苦的东西 夏洛蒂 勃朗特 产品 饰品 珠宝 服装 娱乐与休闲食品广告诉求 孔府家酒 孔府家酒 叫人想家养生堂母亲牌牛 全天下的母亲都是一样的可口可乐 带我回家 欢欢喜喜过春节 4尊重的需求 自我尊重信心成就对他人尊重被他人尊重 道德创造力自觉性问题能力公正度接受现实能力 这是最高层次的需要 它是指实现个人理想 抱负 发挥个人的能力到最大程度 达到自我实现境界的人 接受自己也接受他人 解决问题能力增强 自觉性提高 善于独立处事 要求不受打扰地独处 完成与自己的能力相称的一切事情的需要 产品 衣服 家具 酒类 收藏品 汽车广告诉求 绿箭口香糖 为了每一个吻更完美 让我们
6、接近从此不彷徨青春牌假发 装点不毛之地 迎候绝顶先生 5 自我实现的需要 人的全面发展产品教育 嗜好 运动 度假 美食 博物馆广告诉求 Nike JustDoIt 李宁 一切皆有可能 美特斯邦威 不走寻常路红塔集团 山高人为峰福建树人书店 学海无涯 图书作筏 成功有路 树人当梯 讨论 我们为什么要工作 工作能满足哪些层次的需求 2 各需要层次之间的关系1 从低到高2 一个层次的需要相对满足了 就会想高一层次发展 渔夫和金鱼的故事 木盆 房子 贵妇 女皇 海上霸王3 在同一时期内 可能同时存在几种需要 人的行为会受到几种需要的支配4 五种需要可以分为两级 其中生理上的需要 安全上的需要和感情上的
7、需要都属于低一级的需要 这些需要通过外部条件就可以满足 而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要 他们是通过内部因素才能满足的 而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的 P45关于马斯洛需要层次理论的理解 以下四项中有一项是不正确的 请指出 B A 人的高级需要是以人的低级需要的满足为前提的B 人的基本需要只有 安全需要 和 生理需要 两项 其他三项是属于高级需要C 低级需要可以通过外部条件得到满足D 高级需要比低级需要对人更有激励作用 技能训练假如你想推销潮汕名茶凤凰单枞 怎样根据马斯洛的理论来说明凤凰单枞可以满足顾客的各个层次需要 四 生活多样化需要P48 需要的单一性又称需要的一致性 人
8、们总是期望在生活中保持平衡 和谐和一致 希望日常生活稳定 不动荡 力求避免冲突 还希望生活中的一切都有规律性和预见性 1 单一性 按单一性需要理论 人们期望在饭店中得到 服务 A 标准化B 新奇的C 个性化的D 不可预见的 因为 需要 旅游者往往倾向于选择入住知名品牌酒店 A A 单一性B 平衡性C 多样性D 生理性 需要的复杂性指人们对新奇 意外 变化和不可预见的事物的追求和向往 过这些手段去感知复杂的事物 获得全新的经历 从而获得心理上的满足 2 需要的复杂性 3 单一性和多样性需要的平衡 不论人们从事什么样的工作 进行什么样的活动 都要设法使单一和多样性保持最佳的紧张程度 否则 单一性过
9、多 人会产生厌倦 多样性太多 人会产生恐惧 心理紧张程度 厌倦 恐惧 单一性 复杂性 单一性 复杂性和心理紧张 新加坡旅游广告1 星光下的晚餐如梦如幻 芬芳的美酒香飘河畔 奔放的迪斯科挥舞热情 夜色中的大都市依旧生气盎然 这就是新加坡 新加坡旅游广告2 不会潜水也能饱览海底世界风光 目睹食人鲨迎面掠食的刺激景象 不会潜水也能漫游于群鱼之中 悠游海底的奥妙世界 这就是新加坡 空气中 茉莉花香弥漫 交织着如诉如泣的音乐 一缕莫名的感动 萦绕心扉 唉 离情依依 这一天终将来临 我也终将离去 再多的不愿意 也只能化作千百个回忆 浓浓的神秘风味 异国情调的街头舞蹈 穿梭于繁华之间的三轮车 还有那位让我尚
10、未离去 怀念之情就已缠绕心头的小提琴手 怎一趟难忘的奖励旅游 盼望不久的将来就能重温这点点滴滴 新加坡旅游广告3 站在甲板上 清冽的空气里 隐隐透着沁人的柠檬香 远处 一排排的棕榈迎风起舞 血红的夕阳霞光遍洒这片近赤道的天空 行驶中的游艇 在海面上拖曳成一道长长的白色水痕 令我想起那位书法家的专注笔触 如斯行云流水 悠游自在 临别的思绪就在这滚滚浪花中 慢慢荡漾开来 怎一趟难忘的奖励旅游 一切是那么别具风味与色彩 盼望不久的将来就能重温这点点滴滴 新加坡旅游广告3 4 旅游时生活多样化的源泉P52 第二节旅游目标 一 旅游目标的心理功能 单 多 填 始动功能导向功能激励功能 二 目标的动因之因
11、目标作为引发旅游动机的诱因 主要是由目标价值和目标成功概率来决定的 为满足旅游者的需要 应提供什么样的旅游产品或服务 旅游产品必须要具有吸引力旅游产品必须具有满足旅游者需要的能力 第三节旅游动机 案例 木梳卖给和尚 问题 如果你参加某跨国公司的招薪而公司出了一道 十日之内为公司尽可能多地把木梳卖给和尚赚钱 的考题 你怎么办 有这样一则故事 某跨国公司高薪聘请营销人员 出了一道 十日之内为公司尽可能多地把木梳卖给和尚赚钱 的考题 大多应聘者作鸟兽散 仅剩A B C三人 限期到 A君只卖出一把 据说还遭到寺内众僧责骂 幸亏一游僧动了恻隐之心才解囊买下 B君卖掉10把木梳 B君建议座寺庙的案前摆放木
12、梳 目的是不让进香者蓬头垢面 亵渎神灵 C君自称卖已卖出1000把 C君向一盛名寺庙的方丈进言 让书法超群的方丈书写 积善 两字刻于木梳上 让善男信女 梳却三千烦恼丝 青灯黄卷绝尘缘 以显佛祖慈悲 方丈闻言大喜 此举一出盛名远 为求 慈悲梳 进山朝圣者踏破山门 从需求上讲 和尚自己是不需要梳子的 但是通过挖掘梳子的象征意义 结合和尚所处的环境 聪明的商人仍然把梳子推销给了和尚 通过把梳子塑造成寺庙的小礼品 赋予其 吉祥梳 幸运梳 平安梳 的美名 把梳子卖给渴求吉祥 幸运 平安的游客和上香的人 名义上是赠送 满足了游客和上香人的心理需求 和尚的梳子销路大增 寺庙的美誉度也提高了不少 从而形成良好
13、的销售循环 上面的故事是创造需求的典型案例 而创造需求 关键是要有用户认可的卖点 启迪 一 动机与旅游动机 1 动机是发动和维持人的活动 并使活动指向一定目的的心理倾向 2 旅游动机是推动人们进行旅游的内部驱动力 旅游动机是在旅游需要的刺激下 直接推动人去进行旅游活动的内部动力 3 旅游动机产生的客观条件主要可以归为三类 时间条件 经济条件和社会条件 二 旅游动机的多源性 旅游动机是建立在旅游需要的基础上的 旅游需要的多样性决定了旅游动机也必然丰富多样 依据动机在旅游活动中所起的作用 旅游动机也可以分为主导性动机 或称基本动机 和辅助性动机 或称次要动机 主导动机在旅游活动中处于主导和支配地位
14、 决定人们到哪里去旅游和用什么方式进行旅游 而辅助性动机对主导性动机起补充作用 通过对现代旅游者种种旅游行为的研究 旅游动机大致可以分为如下几类 旅游心理学 第四章 第二节旅游者的动机 健康动机是人们为了使身心得到调整和休养而产生的一种外出旅游的动机 好奇和探索需要是人的共同特征 人们对未知的事物总是充满了好奇心 有探索其奥秘的欲望 在日常生活中 由于多种原因人们的自尊需要并不能得到满足或得到充分满足 通过旅游则可以对此起到一定的补偿作用 愉悦快乐的感受是人人都向往的体验 也是驱动人们从事旅游的一个重要动力 获取新知识 增长见识 丰富阅历是人们外出旅游的又一个重要动机 社会交往是人的本性 通过
15、旅游这一象征性的社会行为 人们可以结交新朋友 探亲访友 寻根问祖 得到团体的接纳 从而满足个体对归属和爱的需要 上述是现代旅游者的主要旅游动机 但这并不排除还有其他旅游动机 例如 商务动机 宗教动机 审美动机 购物动机 冒险动机等等 三 旅游动机的激发 P58以下哪项不是内含的心理动机的表现形式 A 好奇心B 自我提高C 社会趋势D 闲暇与消遣 四 历史原因的动机P55 1 旅游是为了健康2 为受教育而旅游3 为寻求精神价值而旅游4 为自我放松而旅游 麦加大清真寺 五 现代社会的动机P57 1 自我提高 社会反常动机第一类人 经济地位高的人 第二类人 经济地位地的人 2 内含的旅游动机第一 自信与自我形象第二 好奇心第三 闲暇消遣第四 社会交往第五 社会趋势
