《经济学基础 项目五 洞悉市场结构与厂商均衡学习 学习任务4 垄断竞争市场》由会员分享，可在线阅读，更多相关《经济学基础 项目五 洞悉市场结构与厂商均衡学习 学习任务4 垄断竞争市场（42页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、项目五洞悉市场结构与厂商均衡 Xxxxxxxxx学院 学习任务目录 如何划分市场 学习任务一 学习任务二 完全竞争市场 学习任务三 完全垄断市场 学习任务四 垄断竞争市场 学习任务四 寡头垄断市场 学习任务五 学习任务四 垄断竞争市场 现在 经常买报纸的人会发现报纸越变越厚 经常看电视的人会发现节目被打断的次数越来越多 经常购物的人会发现赠送的 免费使用的产品种类越来越多 走在路上会发现往行人手中塞各式各样宣传资料的现象越来越普遍等等 诸如此类的现象向人们宣告 广告正铺天盖地地袭来 讨论 为什么许多厂商不惜重金大肆做广告 案例 厂商不惜重金大肆做广告 这与厂商所处的市场环境有关 在当前的市场经
2、济体制下 很多行业中既有垄断又有竞争 是竞争与垄断的混合 处于这些行业中的厂商对价格的影响力有限 而广告正是一种行之有效的非价格竞争手段 厂商通过广告发布有关本企业及产品的信息 扩大企业的知名度和影响力 创造品牌效应 吸引消费者的注意力 培养 激励消费者对自己品牌的忠诚度 从而达到扩大销量 增加利润的目的 案例分析 学习任务四 垄断竞争市场 二 垄断竞争厂商的短期均衡 三 垄断竞争厂商的长期均衡 一 垄断竞争市场的条件 四 垄断竞争市场上的竞争 垄断竞争 是指既有垄断又有竞争的市场结构 一 垄断竞争市场 一 垄断竞争市场 在现实的经济生活中 垄断竞争在轻工业 零售业和服务业中是较常见的 服装
3、鞋帽 家具制造 行李包 图书出版 鼓风机和风扇 旅游景点饮料 酒类 水果罐头 化妆品健身器材等等也大都属于垄断竞争的市场结构 二 满足垄断竞争市场的条件 第一 市场上厂商的数量较多 单个厂商占有的市场份额很小由于市场中的企业数量多 以至于每个厂商都会认为自己的行为影响很小 不会引起竞争对手的注意和反应 因而自己也不会受到竞争对手的任何报复措施的影响 如至少有50 100家 二 满足垄断竞争市场的条件 第二 厂商可以较为自由地进出该行业厂商的生产规模相对较小 因此 进出一个行业是比较容易的 二 满足垄断竞争市场的条件 第三 各厂商的产品既相似 又存在一定的差别 在市场中有大量的企业生产有差别的同
4、种产品 这些产品之间是非常接近的替代品 如个人电脑在速度 型号 内存 维修服务以及入CD ROM之类的配件 调制解调器和声音系统等方面都有很大的差异 根据竞争和垄断程度的强弱将市场被划分为四个类型 垄断竞争厂商如何实现利润最大化 二 垄断竞争厂商的需求曲线和收益曲线 由于厂商进出该行业较为容易 单个厂商面临的需求曲线是一条从左上向右下的斜线 比完全竞争市场水平的需求曲线斜率大 比完全垄断市场的需求曲线斜率小 略微平坦些 垄断竞争市场D 完全垄断市场D 1 需求曲线 MR d AR P 0 Q 2 AR MR曲线 与完全竞争市场和完全垄断市场一样 垄断竞争市场上厂商的平均收益也总是等于品的价格
5、AR P 因而AR曲线就是厂商的需求曲线 由于需求曲线向右下方倾斜 AR曲线也是向右下方倾斜的 即AR随产量的增加而递减 从而边际收益必定小于平均收益 另外 边际收益也是随产量的增加而递减的 因此 与完全垄断厂商类似 垄断竞争厂商的边际收益MR曲线也是位于平均收益AR曲线之下 且较AR曲线更为陡峭 MR d AR P 0 Q 垄断竞争市场遵循垄断者的利润最大化规律 它选择MR MC的产量在短期均衡时 垄断厂商是盈利还是亏损 主要取决于市场价格与平均成本 P若市场价格等于平均成本 P AC 则有正常利润 若市场价格低于平均成本 P AC 则会出现亏损 三 垄断竞争厂商的短期均衡 由于垄断竞争厂商
6、的需求曲线和完全垄断厂商有着很强的相似性 因此 垄断竞争厂商的短期均衡和完全垄断厂商的短期均衡有着相似性 即和垄断厂商一样也存在如下几种情况 超额利润 1 若P AR AC 厂商获得超额利润 P Q 0 d AR MR MC AC G Q1 垄断竞争厂商的短期均衡 盈利 既定的生产规模下调整产量和价格 P1 E F H 垄断竞争厂商在短期内 若P AR AC 根据MR MC的原则实现短期均衡时 垄断竞争厂商获得了超额利润 P Q 0 d AR MR MC AC Q2 垄断竞争厂商的短期均衡 不盈不亏 P2 E F 2 若P AR AC 厂商获得正常利润 垄断竞争厂商在短期内 若P2 AR AC
7、 根据MR MC的原则实现短期均衡时 垄断竞争厂商盈亏是相抵的 即既没有盈利也没有亏损 此时厂商的经济利润为零 但是实现了全部的正常利润 3 当P AR AC AR AVC 厂商亏损 但仍继续生产 垄断竞争厂商在短期内 若P AR AC AR AVC 根据MR MC的原则实现短期均衡时 垄断竞争厂商是亏损的 但由于其AR AVC 从而TR在弥补全部VC之外还有剩余 以弥补一部分FC的支出 所以此时尽管是亏损的 但生产比不生产的亏损要小 因此生产更划得来 P Q 0 D AR MR MC AC P4 Q4 AVC 4 P AR AVC 厂商亏损且是停止营业点 垄断竞争厂商的短期均衡 停止营业点
8、H F E G 亏损区 垄断竞争厂商在短期内 若P AR AVC 根据MR MC的原则实现短期均衡时 垄断竞争厂商是亏损的 其P AR AVC 即其TR仅够弥补VC 从而无论生产还是不生产 其亏损额度都是相同的 亏损都等于FC的支出 因此生产和不生产是一样的 P Q 0 D AR MR MC AC P5 Q5 AVC H F E G 5 P5 AR AVC 厂商亏损且停止生产 垄断竞争厂商的短期均衡 停止生产 亏损区 当AR AVC 如果垄断厂商在这时继续生产 TR连VC都不能完全弥补 生产只能造成更多的亏损 因此垄断厂商会选择停止生产 垄断竞争厂商在短期内 若P AR AC AR AVC 根
9、据MR MC的原则实现短期均衡时 垄断竞争厂商是亏损的 综上所述 垄断竞争厂商短期均衡的条件是 MR SMC AR AVC 在短期均衡点上 垄断竞争厂商可能获得超额利润 可能不盈不亏 也可能亏损 四 垄断竞争厂商的长期均衡 在长期内 厂商进出行业相对自由 当行业有超额利润存在时 新的厂商加入 新厂商提供的新产品会增加购买者得到的好处 但同时也会抢走原来厂商的市场份额 竞争的结果价格下降 超额利润消失 反之 如果行业存在亏损 厂商会选择退出该行业 留在行业里的厂商市场份额扩大 价格上升 直到亏损消失 因此 长期内产品价格等于平均成本 厂商只能获得正常利润 M E MR d P AR LMC LA
10、C P P0 Q0 0 Q 垄断竞争市场上的长期均衡的条件 MR LMC P AR LAC垄断竞争厂商在长期均衡使得利润为0 Q1 五 垄断竞争市场上的竞争 1 价格竞争 垄断性使其有一部分定价权 但是厂商对价格的影响力有限 通过打 价格战 来扩大销量的余地不大 厂商竞争的手段主要集中于非价格竞争上 2 非价格竞争 1 产品差异产品差异是一种非价格竞争手段 厂商通过提高产品品质 改变材料 外观设计 包装等手段突出自己产品与其他厂商产品的差异 增加自己产品的影响力 扩大市场份额 例如麦当劳 肯德基不断推出新产品 可口可乐和百事可乐经常变换外包装和不同容量的包装等 案例 企业成功的秘籍 产品差异化
11、 美国杜邦公司是生产化工产品的 大多用作原材料或其他 所以他们没把小小的包装当回事 20世纪50年代初 杜邦产品的市场占有分额在不断下降 问题何在呢 杜邦为此成立了一个调查小组 最后发现他们产品的质量并不比其他产品差 但问题却出在他们最不重视的一个细节 包装上 杜邦产品的包装一是质量太差 常有包装破损影响产品完整性的情况 二是包装毫无特色 在相同的产品中难以引起消费者的注意 同时 在调查中 他们发现 有63 的消费者在选购物品时重视包装 他们的研究得出 包装应该占产品生产成本的3 15 低于3 包装达不到基本要求 保护产品的完善性 但高于15 消费者会由于价格高而不接受 这被称为杜邦定理 杜邦
12、公司在改进包装之后 产品又有了竞争力 可见包装这点小差别对成败也比价格重要 2 广告广告是厂商相互竞争的另一种非价格竞争手段 厂商通过广告发布有关本企业及产品的信息 扩大企业的知名度和影响力 创造品牌效应 吸引购买者的注意力 培养 激励购买者对自己品牌的忠诚度 从而达到扩大销量 增加利润的目的 品牌与广告是密切相连的品牌是产品奠定长期忠诚诚客户的基础 创造品牌巩固品牌的目的与广告是相同的 做广告是达到利润目标的手段之 3 品牌品牌是厂商相互竞争的另一种非价格竞争手段 品牌与广告是密切相连的品牌是产品奠定长期忠诚诚客户的基础 创造品牌巩固品牌的目的是达到利润目标的手段之 首先 品牌是一种质量保证
13、 名牌就是高质量的象征 如麦当劳和一般快餐店的区别 莫言获奖后手稿价格一夜飙升百万元 其次 品牌是消费者身份的代表 最后 品牌本身的魅力可以使消费者形成品牌忠诚 资本是船 名牌是帆 1 垄断竞争厂商短期均衡时 A 厂商一定能获得超额利润B 厂商一定不能获得超额利润C 只能得到正常利润D 取得超额利润 发生亏损及获得正常利润三种情况都可能发生 D 课堂小测试 2 垄断竞争市场形成的条件是 A 厂商自由进出该行业B 厂商数目较多C 产品有一定差别D 厂商市场份额很小 ABCD 3 最需要进行广告宣传的市场结构是 A 完全竞争市场B 完全垄断市场C 寡头垄断市场D 垄断竞争市场 D 4 形成垄断竞争
14、的最基本条件是 A 产品有差别B 企业利用国家赋予的某种权力C 厂商的数量相当多D 完全信息 A 油炸烩 带来的附加值 产品差别创造甚至不增加一分钱成本也会增加附加值 如 南宋年间 杭州的居民就已经把油炸的面食作为早点了 但做这种食品的人太多 价格极低 有一对夫妇突发奇想 把油炸食品做成人一样的条形 两个并列在一起 称为 油炸烩 油炸卖国贼秦桧夫妇 人们恨卖国贼 把他们炸了吃下去 大快人心也 于是人们纷纷购买油炸烩 吃饱了肚子 又解了气 这种食品尽管卖得贵一点 但卖得出奇的好 案例1 海尔的差异化服务 海尔竞争模式的基本策略 第一是方向战略 专注消费者需求开发价值 第二是竞争战略 打价值战不打
15、价格战 第三是运用细分市场创造无竞争市场战略 第四是三层次价值战略 即从满足消费者多层次需求角度 创新消费者价值战略 第五则是整合资源战略 建立三层次产品技术开发体系 即终端产品开发体系 海尔的竞争战略 可以分为三个时期 通过质量抓名牌时期 通过营销与差别化服务塑造品牌口碑的时期 通过个性化服务深化价值时期 案例2 海尔在服务上重点抓服务的差别化管理 在 用户就是我们的衣食父母 用户永远是对的 这些服务理念的指导下 海尔订立了 高标准 精细化 零缺陷 的星级服务目标 设计了 售前 售中 售后 的星级服务内容 案例1 一位农村用户给公司来信 说新买的冰箱不制冷 海尔所有产品的说明书都要改成图文并
16、茂的形式 以便更好地指导各个层次的消费者 案例2 海尔给用户安装空调 敢问市场诚为何物 直教海尔生死相许 工人们来到用户门前 先穿上塑料鞋套 再在室内地板上铺上垫布 小心翼翼地把空调和工具放上去 在墙上钻孔时 早已用罩布把周围遮严 一点灰砂也溅不出来 安装好机器后 工人手把手交代用户操作要领 离开时 安装现场十分干净 主人沏的茶一口未喝 敬的烟一只未吸 经济学基础 编写组 Xxxxxxxxx学院 刘洪安学的是会计 但他一毕业就开始自己创业 由于资金有限 他就从做早点小生意做起 早点铺主要卖豆腐脑和油条 起初 刘洪安和其他经营者一样 为了节省成本 头一天用过的油第二天接着用 如此循环 没觉得有什么不妥 一次上网时 他看到一则消息说 食用油反复加温会产生大量有害物质 他觉得很震惊 想着自己每天卖出去的油条居然会对他人的健康造成这么大的威胁 刘洪安有些良心不安 他决定用一级大豆油炸油条 而且只用一次 案例3 经济学基础 编写组 Xxxxxxxxx学院 为了让顾客吃得放心 他在铺子旁写上 己所不欲 勿施于人 安全用油 杜绝复炸 的大标语 还用一张白纸写上了如何鉴别复炸油的方法 贴在了临近油锅的
