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1、FMCG销售渠道发展趋势研究以雀巢公司为例摘要FMCG为快速消费品，指那些寿命短、流通快、需要被反复购买的产品。因为与人们的生活密不可分，所以伴随人口数量和生活质量的增加,FMCG行业的发展也十分迅猛。现如今,大型商超和电子商务的正飞速崛起，更是给FMCG行业带来了前所未有的机遇和挑战。而销售渠道作为4P理论中最重要的一点，对于促进FMCG企业发展，提高其行业竞争力至关重要。因此，本课题选取了快速消费品行业销售渠道未来的发展趋势作为研究的主题，通过收集大量文献资料，报告了快速消费品企业现阶段销售渠道的发展现状，并对FMCG行业全球销量第一的雀巢公司通过4P理论进行实例分析，提出其销售渠道中存在
2、着管理难度大、发展受阻和E渠道薄弱等一些问题。最后结合了未来人们对于消费品的购买更加倾向于大型商超和电子商务方向发展的趋势，给出了FMCG企业的销售渠道在未来发展中应当实现销售渠道扁平化、在维持好传统渠道的基础上加大现代渠道以及E渠道的建设等优化措施。为其他快速消费品企业未来销售渠道的建设提供借鉴和参考。关键词：FMCG；销售渠道；发展趋势；优化措施AbstractABSTRACTFMCGistheproductthatshort-lived, fastcirculation, needtoberepeatedpurchase. Becauseitiscloselyconnectedwithp
3、eopleslives, andwiththeincreaseofpopulationquantityandqualityoflife, FMCGindustrydevelopmentisfast. Now, therapidriseoflargesupermarketsande-commerce,alsohasbroughtunprecedentedopportunitiesandchallengestotheFMCGindustry. Andsaleschannelasthemostimportantthingofthe4Ptheory, forthepromotionofFMCGbusi
4、nessdevelopment, improvementthecompetitivenessofitsindustryisessential. Therefore, weselectedthefuturetrendsofFMCGsaleschannelasthethemeofthestudy, bycollectingalargenumberofdocuments, thereportofthecurrentdevelopmentstageofFMCGbusinesssaleschannel, andtheFMCGindustryglobalsalesbyNestlewith4Ptheorya
5、nalysis, theexistenceofitssaleschannelsmanagementisdifficult, arresteddevelopment, andEchannelsweakandsomeotherissues. Finally, peoplearemoreinclinedtofuturelargesupermarketsandthedirectionofdevelopmentofe-commerceforconsumerbuyingtrends, giventheFMCGbusinesssaleschannelsinthefuturedevelopmentshould
6、bestrengthenedanddiversifiedflatsaleschannels, whilemaintaininggoodtraditionalchannelsEchannelsandmodernconstructionandotheroptimizationmeasurestoincreasechannelbasis. Providereferenceintheconstructionofthefuturedevelopmentofsaleschannelsforotherfastmovingconsumergoodscompanies.Keywords: FMCG; sales
7、channels; trends; optimizationmeasures无锡科技职业学院毕业论文（论文）FMCG销售渠道发展趋势的研究以雀巢公司为例目录摘要IABSTRACTII目录I第1章绪论11.1 研究背景11.1.1我国FMCG行业发展背景11.1.2 FMCG销售渠道的重要作用21.2 研究综述21.3 研究方法与框架31.3.1 研究方法31.3.2 研究框架41.3.3 创新之处4第2章相关理论52.1 FMCG的定义与特征52.2 FMCG的行业的划分52.3销售渠道的定义与特征62.4 销售渠道的类型划分8第3章案例分析113.1 雀巢公司简介113.1.1 公司简介11
8、3.1.2 雀巢在华销售渠道的发展历史123.2 雀巢在华营销4P分析123.2.1 产品策略123.2.2 价格策略133.2.3 渠道策略133.2.4 促销策略143.3 雀巢在华销售渠道模式153.3.1 直销式153.3.2 分销式153.3.3 联合分销模式163.4 雀巢销售渠道所面临的问题163.4.1 分销渠道管理难度大163.4.2 市场竞争弱化阻塞渠道发展173.4.3 E渠道建设薄弱17第4章 FMCG销售渠道未来的发展趋势和优化措施194.1 发展趋势194.1.1 大型商超的繁荣194.1.2 电子商务快速发展且竞争加剧214.2 FMCG销售渠道未来的优化措施21
9、4.2.1 销售渠道模式的扁平化214.2.2 保“传”争“现”214.2.3 加强E渠道建设22第5章结论与展望245.1 结论245.2 不足之处及未来展望24参考文献25致谢262929无锡科技职业学院毕业论文（论文）FMCG销售渠道发展趋势的研究以雀巢公司为例第1章绪论1.1研究背景1.1.1我国FMCG行业发展背景我国是世界是最大的发展中国家，经济实力不断提升，人口基数庞大，城乡生活水平不断缩小，消费意识逐步提升，这使我国拥有了巨大的消费潜力，消费市场前景非常广阔1。图1-1和图1-2分别表示了从1978年至2014年间，我国社会消费品零售总额社会消费品零售总额：指企业（单位、个体户
10、）通过交易直接售给个人、社会集团非生产、非经营用的实物商品金额，以及提供餐饮服务所取得的收入金额。（RSCG）和居民消费价格指数居民消费价格指数：是一个反映居民家庭一般所购买的消费商品和服务价格水平变动情况的宏观经济指标。它用来反映居民家庭购买消费商品及服务的价格水平的变动情况。（CPI）的变化情况，展示了我国自改革开放以来，人民的消费水平一直在不断提升，尤其在近十年内，随着电子商务的发展和生活水平的改进，更是迅猛发展2。RSCG在去年实现了262394亿元，是1978年的168倍。2015年1-3月份，RSCG突破70700亿元，同比增长了10.6%3。图1-1 社会消费品零售总额（单位：亿
11、元）资料来源：中国统计年鉴图1-2中国居民消费价格指数CPI资料来源：国家统计局并且，根据ACNielsen公司在2014年第三季度的调查，中国消费者信心指数尼尔森消费者信心指数：通过测量消费者的个人经济情况、就业预期和消费意愿得出，以100为标准，高于100表示信心水平乐观，而低于100则表示相对悲观。已高达111（全球平均水平为98），并且这已经是我国连续第四个季度达到如此高点了。中国消费者的态度十分乐观，这也将是激发我国消费市场的重要催化剂。ACNielsen的CEO董沛德曾指出，随着消费者收入的提升，大家的购买动机已经不局限与满足日常的需求了，而是渴望得到更优质、更现代化的生活。因此，
12、在消费升级的浪潮到来时，现代零售网络将更加的成熟和发达，也同时再反促进人们的消费达到更高的水平，从而实现相互间的正向促进4。透过以上这些数据，我们不难发现，中国的消费实力和消费者信心指数持续走高、势头强劲，市场前景可谓十分广阔。而FMCG是社会消费品的最重要的部分，更是呈现出一片蒸蒸日上的景象。但同时由于我国地域广阔、人口众多、文化多样，使得FMCG市场在我国市场也面临着诸多问题和挑战，因此，对FMCG行业的进一步分析和研究可以为其在今后的发展中奠定良好的理论基础，使得FMCG行业更加的成熟规范5。1.1.2FMCG销售渠道的重要作用对于FMCG每款产品一般都会经历图1-3的过程：售后服务最终
13、使用流通生产RD(研发)图1-3产品生命历程在这整个过程中，产品的流通起着至关重要的过程，如果缺少了此环节，那么即使是再好的商品也只能堆积在仓库中，无法实现它们他们的价值，更无法为企业创造利润。渠道其实就是保证产品顺利从厂家到达消费者的关键，它就像是产品和消费者连接的枢纽，保证消费者需要的产品能够准时、准确的送达。在FMCG业内常说“得渠道者得天下！”，可见，渠道对于该行业的重要性。所以，未来FMCG 企业如果想要在竞争中获得优势，采用正确的渠道策略必不可少。因此大部分FMCG企业都努力开发各种可以操作的销售渠道，渴望通过这一途径来取得优势，可惜，这也并非易事6。因为，渠道的建立需要对目标市场
14、和客户进行科学的分析，以及多种渠道之间的正确整合，如果草率和盲目，便容易到时整个企业渠道网络的失败7。因此，本文结合FMCG行业巨头雀巢公司的具体案例，对其销售渠道现状和存在问题的进行实际分析，并结合整个行业的环境和特点，对FMCG企业在未来销售渠道的选择和优化提供合理科学的意见,更好的帮助FMCG企业先发制人，取得长久稳健的发展。1.2研究综述随着FMCG行业的快速发展以及销售渠道作用的日益显著，国内外相关的研究也越来越多，主要分为两大类，分别是对FMCG的研究和对销售渠道的研究。1）对FMCG行业的相关研究综述FMCG与人们的生活紧密相连，不可或缺，同时也能在一定程度上反映出国家和地区的消
15、费水平和生活质量，因此不管是国家还是许多商业性的组织机构都对其进行了许多相关的调查，收集数据并分析研究。比如AC尼尔森会在每个月发布对我国重要城市和主要快速消费品品类的调查报告；上海FMCG研究中心也会在每个年度发布“FMCG行业研究报告”。虽然调查机构很多，但对FMCG的概念并没有统一的标准，彼此之间缺乏对比性。并且主要都把目标放在营销方面，像营销渠道的建设和维护、营销渠道的矛盾和冲突或者促销带来的效益情况等2。2）对销售渠道的相关研究综述市场竞争的加剧和营销学的成熟推动着销售渠道理论研究的重心从效率和效益逐步转向权力和冲突转移,现在又转向以关系和联盟。主要分为结构、行为和关系的三个方面。在渠道结构理论方面，维尔德肯定了中间商分销活动所存在的重要价值，迈克马蒙提出了公司型、管理型、契约型三种方式在日益复杂的渠道系统里进行着有效的协调；在渠道行为方面，斯特恩提出了在渠道成员自我目标受阻时将出现渠道冲突，布朗等学者认为研究了提出了将权利和任务直接相连来降低渠道冲突。格蕾玛等学者再次基础上进一步知促了组织间的谈判与合作更能有效缓解冲突。在渠道关系理论方面，贝克尔等学者深入分析了渠道联盟的实质及其对象的
