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1、传统出版与数字出版的对接编者按：第二届中国数字出版博览会已经落下帷幕。但会议统一而又坚定的声音数字化方向已经成为出版业未来发展不可逆转的事实，即使这条道路布满了荆棘，也要勇敢地走下去却萦绕耳际，深入人心。人们欣喜地看到，始终以积极姿态出现的技术提供商正在加速向内容提供商转型；而传统出版单位也意识到要以更加积极全面的姿态介入出版全局，积极争取在数字出版领域的控制权。二者的转变再次表明，要想在数字出版产业中生存，技术和内容二者缺一不可，而多样化、个性化和高质量的内容信息服务将是最终的杀手锏。这是技术提供商和传统出版单位目前竞争的焦点，更是他们未来要携手共同面对的课题。中国的数字出版事业终将在这种相
2、互融合、相互演化中不断前行。为供广大读者和出版同仁学习研究，本刊特选载此次博览会部分嘉宾发言观点摘要。 数字内容产业正在加速形成张立（中国出版科学研究所数字出版研究室主任）：2005年我们举办了第一届中国数字出版博览会，今年（2007年）我们又举办了第二届中国数字出版博览会。两年前我们提出这样一个观点：数字出版产业是以加速的方式在发展；一年前在香山的数字出版年会上，我们又提出一个观点：数字技术提供商正在加速地向内容提供商转型；今天，我们说数字内容产业正在加速形成。两年前，数字出版刚刚提出，当时还只是在概念上进行探讨。两年后数字出版已经写入新闻出版业“十一五”发展规划。特别是在新闻出版科技工作贯
3、彻落实新闻出版业“十一五”发展规划实施意见中，我国对新闻出版业科技发展的总体目标提出了具体要求，包括：推动新闻出版主要业务实施全流程数字化管理和控制；各类标准相应建立；建成行业基础数据库并实现即时更新和资源共享，等等。在这些总体目标下，新闻出版总署推出了五大数字出版工程并进行可行性论证。这五大工程包括：中华字库工程、国家数字复合出版系统工程、中国知识资源数据库工程、中华古籍数字化全书工程、数字版权保护技术工程。再看传统出版单位的变化。参加过第一届博览会的人可能有体会，当时报名参展的情况是“一头冷，一头热”，就是说传统出版单位对数字化、向数字出版转型表现出一种漠然的态度；而数字技术提供商对数字出
4、版却充满热情，充满期待，积极参与。看看两年后的第二届数博会，参展面积是两年前的一倍多，近半数传统出版单位布置了展台，有些还是特装展台，三个出版单位开设了自己的分论坛，甚至报业集团也踊跃参加。这表明传统出版单位在这两年内，在向数字化方向大踏步地迈进。传统出版单位的技术产品正在形成品牌：商务印书馆的工具书在线、社会科学文献出版社的社科文献资源库、中国大百科全书出版社的计算机辅助编辑系统、知识产权出版社的专利信息服务平台等都在业界产生了一定的影响。再看两年前北大方正帮助出版社做电子书业务，两年后北大方正推出了自己的爱读爱看网，里边集成了30万种电子书，200多份报纸。在我们的印象中，两年前清华同方还
5、仅仅是学术期刊数据库的开发者和提供者，但两年后清华同方博硕士论文数据库已经深受读者喜爱，这实际上已经涉足内容原创了。两年前网络原创还只在自娱娱人，两年后网络原创纷纷涉足出版，商业气息越来越浓。如果说，早期的技术提供商正在向内容提供商转型中，把传统出版单位作为原创者看待，把自己定位为内容加工者和技术提供者的话，那么新兴的技术提供商从起步就开始涉足内容生产，他们的技术实际上是与内容完全捆绑在一起的，而其中很多的技术提供商并不把传统出版单位当成原创者，而是把自己当成一个原创的平台。与其说他们是在提供技术，不如说他们是在通过技术手段向用户提供内容。今后，先有网络版后有纸版的出版方式很可能成为趋势，很可
6、能是纸质出版单位向网络出版商要内容，角色将完全颠倒过来。至少目前的技术平台提供了这种可能性。徐静蕾继博而优则出书后，不久前个人网络杂志开啦上线，首期广告客户达十余家，广告收入超过100万元。当然这里面也有新技术的发展给出版管理带来的新课题。两年前，Google和百度还仅仅是便于人们在互联网上查找信息的搜索引擎，两年后这两家巨头纷纷宣布进军简体中文图书的搜索业务。除Google和百度外，目前涉足图书搜索的还有：SOSO图书搜索、读秀图书搜索、多来搜书、网络中国电子图书搜索引擎等。两年前中国移动的业务是绝对的手机通讯和增值服务，两年后中国移动于今年5月30日宣布，与原创文学网站、原创文学写手、服务
7、提供商合作，打造“梦网书城”。用户每看一本书收取2元信息费，在阅读电子书时所产生的流量费还将另行收取。纵观这两年的发展，我们完全有理由说数字出版正在加速发展，数字内容产业正在加速形成，内容原创正在从纸介质出版加速向网络出版过渡。500多年前哥伦布航海，发现了新大陆，从此使欧洲进入了大航海的时代，此后，从陆地到海洋，从海洋到天空，从天空到太空，人类探索未知世界的步伐越来越快！数字出版就像当年哥伦布航海一样，充满了神秘、充满了诱惑、充满了风险。我们可能投入了却不一定产出，也可能我们选择的方向错了，最后我们全盘皆输。但尽管如此，为什么我们还义无反顾，蜂拥而上？因为数字出版代表着一种方向，一种潮流，一
8、种趋势，一种你别无选择的未来。因此，面对全球性数字化浪潮袭来之时，我们的出版人不应选择退缩，让我们挤上这条远行的船，去抢一支水手的桨！没有传统出版单位参与的数字出版产业是不可能走向繁荣的杨德炎（商务印书馆总经理）：近年来，数字出版强劲的发展态势表明：数字出版是未来出版产业升级的潮流和大势所趋。从内容和形式的辩证关系来看，数字化产品的形式永远处于变化当中，现在已经出现许多的载体形态，如光盘、阅读器、手机等，将来还会出现更多的载体，但万变不离其宗，数字出版的根本仍然是数字化的内容资源，出版归根结底是以内容为基础的文化产业。在数字时代，传统出版单位将越来越彰显其出版资源源头的魅力。从目前的情况看，大
9、型的数字出版项目几乎都是由IT技术提供商主导的，这种状况在数字出版发展初期有其必然性，但是这样形成的产业格局是有缺陷的，传统出版单位的作用和地位被大大削弱了。面对目前的产业格局，传统出版单位如何应对数字出版的挑战，是出版人必须正视的问题。为了在数字出版产业链中找到更具控制力的位置，传统出版单位必须更加积极地、全面地介入数字出版领域。我们必须适应市场需求，加大投入，统筹规划，尽快培养、引进复合型人才；必须尽快建立出版资源内容管理系统，为开展数字出版积累资源、做好准备；必须加强信息化建设，尽快从管理信息化过渡到内容信息化的数字出版的高级阶段。几年来，商务印书馆提出了一套完整的数字出版理念，并在此理
10、念的指导下开展了以工具书内容系统为代表的一系列数字出版实践。商务印书馆的数字出版理念可以概括为六个字：品牌、分类、主导。商务印书馆努力将在传统领域多年来建立起来的企业品牌和产品品牌，延伸到数字出版领域，力争在数字出版领域打造强势品牌。我们将商务印书馆出版资源分成现代出版资源和历史出版资源两大部分。现代出版资源包括工具书、一般图书和期刊等，并分别选择了相应的数字出版形态：工具书在线、电子书、网络学习平台、数字期刊方阵、按需印刷，等等。在整个数字出版产业链中，商务印书馆不仅要做内容提供商，而且要做数字出版商，争取走在数字出版的前列。 专业出版社在数字化的浪潮中可以有所作为董铁鹰（知识产权出版社社长
11、）：专业出版（在国外通常包括财经、法律、科技和医学四大类）是数字化的最迫切的需求者和最大的受益者。因为专业出版最核心的价值是信息的新、快、全、准，数字化出版在这些方面有明显优势，专业出版社在数字化的浪潮中一定可以有所作为，有所收获。但是，该做什么，怎样做，从哪里入手，会各不相同。我社的数字出版实践集中体现在以下两个方面。第一，从产品生产转向信息服务。书业曾经被认为是一种具有文化属性的“工业”，图书就像其他工业产品一样，经过选题策划、大量生产、批发零售等环节，最终到达读者手中。21世纪，出版的核心工作转到对内容的加工和整合。这种变化由于信息的爆炸式增长和电子技术的飞速发展，比预想的快得多，而且不
12、可逆转。制作、销售电子书，仅仅是数字出版的开始。根据数字出版的特点重新组织资源，建立新的销售服务模式，实现图书产品生产转向专业化信息服务是更重要的工作。这种转变应该包含三项工作：（1）纸载体电子化。绝大部分出版内容在印刷之前是有电子数据的，但是往往由于格式、版本、保存等因素，还需要再进行电子化转换。（2）内容的加工和整合。专业出版社的内容资源来源有两个：取得（或权利人）的授权，或者对可以使用的资源进行二次加工整合形成新的资源。实际上后者更可能成为出版社拥有知识产权的独占资源，因此更为重要。（3）建立新的销售模式。从销售图书、光盘转到为客户建立数据库和推广在线服务，从订立产品销售合同到订立技术服
13、务合同，从统一化转向个性化、专业化。数字出版条件下销售模式发生了很大变化，以直销为特色的网络营销，以满足特定用户个性化需求的定制服务，成为主要的营销方式。第二，推进图书按需出版（POD）。知识产权出版社已经建立起国内第一个数字化印制工厂，引进了第一套连续纸数字印刷设备，开发出图书数字化印制的流程管理系统，数千种图书实现了按需印刷。多年的实践使我们认识到，推进图书按需出版必须解决好三个问题：（1）降低数字印刷成本。国内的书价、印制价格相对较低，而数字印刷与传统印刷相比，成本费用高出很多。数字印刷虽然号称可以“一张起印”，但只有大规模的生产才具有降低成本费用的可能。因此，实施数字出版不可能靠小作坊
14、式的数字印刷车间来发展，必须有计划地建立“数字化制作平台”，维持一定规模、提高效率才能有效降低成本，有效推动图书按需出版的发展。（2）统一数据格式。我国出版界没有统一、开放、与设备和厂商无关的数据格式标准，这是制约图书按需出版的关键因素之一。（3）找到成熟的图书按需出版的经营模式。按需出版使得短版、断版图书有了新的出版机会，但目前还没有形成成熟的经营模式，短期内不能产生较大的经济效益，同时也存在一些操作层面上的困难，比如对断版书的著作权、专有出版权的处理。所以，还需要不断探索，找到新的成熟的经营模式，使图书的按需出版真正发展起来。传统出版业应对数字出版挑战的三大误区和路径选择谢寿光（社会科学文
15、献出版社社长）：三大误区：（1）把传统出版和数字出版截然对立起来，认为两者是此消彼长、你死我活的关系。其实，数字出版与传统出版的关系，用一个形象的比喻，就是高等数学与初等数学的关系。（2）认为数字出版是一门技术，担心掉入技术陷阱，最终把发展数字出版的主导权交给技术发展商。（3）以为传统图书出版单位有内容优势，只要把住版权，攥住不放，就永远保有数字出版的话语权，就可以坐等他人开发内容金矿，坐收租金。我以为只有具有研发能力和品牌的出版单位才真正有内容优势！路径选择：（1）明确自身定位，从内容资源集成商或经营商的高度统筹规划传统出版与数字出版，并制定相应的制度、流程，保障规划的实施。（2）着力打造品
16、牌，培养自身的研发能力，坚持对核心资源的自主开发。（3）根据终端需求确定数字产品形态，并构建具有自身产品特色的销售模式。（4）利用信息技术实现编辑出版流程再造，搭建与内容资源和产品形态相匹配的技术平台。（5）逐步培养一支具有学科专业背景又能熟练运用数字技术的双栖人才队伍。数字化报业的特征尹明华（解放日报报业集团社长）：当传统报纸可以通过网络表现的时候，许多人认为这就是数字报时代的来临。这样的理解是不确切的。数字时代的实际含义是：当信息通过数字网络变得数字化和可以通讯时，许多突破原有边界的可能性就充分地展现出来。在传播领域的应用中将会出现两种战略价值的变化：一是通过传播重点的变化，强化原有的基础性功能；二是增加新的功能，使一种信息终端的功能发生质的变化。与其他新兴媒体相比，数字化报业至少应该具备以下特征。数字推送。报纸的内容将摆脱机器生产的方式，报纸的发行也不必再依赖于人工式的投
