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1、来自资料搜索网() 海量资料下载- 1 -ATTRACTION 兰蔻引力香水 广告策划书目 录 前言3第一部分：市场分析4一、营销环境分析4二、消费者分析 5三、产品分析 6四、企业和竞争对手的竞争状况分析8五、企业与竞争对手的广告分析9第二部分：广告策略 9一、广告的目标 9 二、目标市场策略9三、产品定位策略10四、营销建议 10五、广告表现策略14六、广告媒介策略15来自资料搜索网() 海量资料下载第三部分：广告计划15 一、广告目标15 二、广告时间15 3、广告的目标市场16四、广告的诉求对象16 五、广告的诉求重点16 来自资料搜索网() 海量资料下载- 2 -六、广告表现16 七
2、、广告发布计划178、其他活动计划17 九、广告费用预算18第四部分：广告活动的效果预测和监控 18附录19前 言“闻香识女人” ，没有香味的女人，如同没有香味的花一样，是朵塑料花 。可见，香氛与女人有着如此密不可分的关联，不同层次，不同性情，不同爱好的人们。由于各自同异的性格而偏爱某种特殊香味的香氛。于是，女人在选用香氛增添自己魅力的同时，也正在向人们展示您的热情与情趣。在经济高速发展的今天，我们越来越感觉到香水对女人的重要性。世界著名化妆品品牌 LANCOME 兰蔻是由 ARMAND PEITIJEAN 阿芒珀蒂让先生创立的。 “兰蔻” 这个名字来自于法国中部卢瓦尔河畔的 LANCOSME
3、 城堡。这座城堡的四周种满了玫瑰，充满浪漫意境。而阿芒珀蒂让认为，每个女人都象玫瑰，各有美丽姿态，于是就以城堡的名字为品牌命名，玫瑰也就称为了兰蔻的品牌标志。我们这次的广告策划目的就是要让 LANCOME 兰蔻走进中国市场。由于 ATTRACTION 兰蔻引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%。消费对象主要对象为高层白领，未婚女性和富太太以及专业人才（如美容师，化妆师等） 。将采用多渠道方式投放创意广告进行推广，并注重意见反馈。 来自资料搜索网() 海量资料下载- 3 -第一部分：市场分析 一、营销环
4、境分析 1.企业市场营销环境中宏观的制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势 目前，在中国大陆及港澳台地区，总体经济发展形势良好，消费态势日渐上升，产业结构趋于完善，有利于我们（兰蔻）在中国开拓市场。 （2）市场的政治、法律背景 一方面，自中国加入 WTO 后，世界贸易越来越兴盛，越来越多的世界顶级知名品牌进驻中国已成为必然。另一方面，中国也为这些品牌进驻提供了相关的法律优惠条件，有利于兰蔻在中国的发展。（3）市场的文化背景 世界著名化妆品品牌 LANCOME 兰蔻是由 ARMAND PEITIJEAN 阿芒珀来自资料搜索网() 海量资料下载- 4 -蒂让先生创立的。 “兰蔻” 这个名
5、字来自于法国中部卢瓦尔河畔的 LANCOSME 城堡。这座城堡的四周种满了玫瑰，充满浪漫意境。而阿芒珀蒂让认为，每个女人都象玫瑰，各有美丽姿态，于是就以城堡的名字为品牌命名，玫瑰也就称为了兰蔻的品牌标志。相信，玫瑰也同样可以进驻中国消费群体的心里。2.市场营销环境中的微观制约因素中国大陆及港澳台地区拥有相当数量的专柜商场，企业的供应商与企业的顺畅沟通，以及产品的营销中间商与企业的合作将进一步有利于兰蔻香水进占市场。 3.市场概况 法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。提到兰蔻人们总是非常的信任其产品。 在顶级香水竞争中，有几大品牌与 LANCOME 兰蔻竞争。产品品牌 包装 规
6、格（ml)价格(元）克里司汀迪奥（Christian Dior）首个时装系列 The New Look 为女性形象起革命，显露女性优美纤腰、香肩和美腿的时装款式50 302香奈儿(Chanel) 长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石切割般形态的瓶盖，NO5的黑色字眼呈现于白底上50 476兰蔻(Lancome) 瓶身是一个充满光芒的玻璃球体 50 435雅诗兰黛(Estee Lauder）其瓶体造型简洁大方 50 386产品品牌 广告语 费用（万元）来自资料搜索网() 海量资料下载- 5 -克里司汀迪奥（Christian Dior）这世界不再黑白两色，Its gold562.59 香奈儿(C
7、hanel) 每一个活着的女人都需要香奈儿五号124.76 兰蔻(Lancome) 我的兰蔻，我的花样年华 6373.35 雅诗兰黛(Estee Lauder）象水一样的香水 154.08 4.营销环境分析总结 阿芒珀蒂让出身于素有“20世纪高级香水摇篮 ”之称的 FRANCOIS COTY学校。在兰蔻公司正式注册成立的一个月，他凭借对香水的热情，隆重推出了TROPIQUES、CONQUETE、KYPRE、TENDRES NUITS、BOCAGES 五款香水。这些很快风靡的巴洛克式的华贵而又别具一格的香水，奠定了兰蔻香水辉煌的根基。同时阿芒珀蒂让将这五款香水和其他产品带到了布鲁塞尔的国际博览会
8、上，参展的兰蔻橱窗以它的绝妙风采，荣获了博览会大奖。1990年，兰蔻重新诠释了最能代表女人味的玫瑰。INGRID BERGMAN 英格丽 褒曼的女人，著名女性 ISABELLA ROSSELLINI 伊莎贝拉罗塞里尼以温柔高压的举止和完美的面庞称为这款香水的代言人，也成为了法国女性优雅气质的完美化身。这一切促使这款从包装设计到香水色泽都可以看到玫瑰花影子的香水成了世界级的知名香水，20世纪90年代初，几乎在每个法国女人身上，都可以闻到璀璨香水那浓浓的玫瑰香。 5年后，兰蔻推出了 POEME“诗情画意”香水。1998 年，更为年轻女性设计了 O OUI“我” 香水。2000年，为了进军美国市场，
9、兰蔻发布了 MIRACLE 奇迹香水，这款香水以粉红色的瓶身加上诱人的香气，在全世界都卖到脱销。2002年，兰蔻涉足男性香水市场，推出了第一款男香-MIRACLE HOMME“奇迹”男香，这款香水“就像是日出一样充满活力” ，市场反应极佳。 2004年的ATTRACTION“引力”香水以及2005年的 HYPNOSE“梦魅”香水则又再度走回性感挑逗路线，尤其是后者在欧洲更是红得发紫。2005年底，为了向历史致敬，兰蔻推出了4款老香的复刻版，让人们可以重温兰蔻经典香水的魅力。 来自资料搜索网() 海量资料下载- 6 -二、消费者分析 我们收集了大量中国消费群体的资料，编制了消费者研究问卷，对中国
10、香水潜在消费能力做了具体而深入的研究。 （消费者研究问卷见附录）1.消费者的总体消费态势中国香水市场的消费在 2000 年是 50 亿人民币，并且在之后的 5 年里，香水市场的消费每年以 30%的速度递增。2.现有消费者分析60 年代出生的人，这类群体现在是社会上的坚实力量，经济状况大多稳定，有自己的家庭。这类群体受传统思想影响较大，中国传统的审美观念为强调天人合一，强调自然的美丽。女性使用香水多为别人赠送的，或者自己所购买的香味多为显示女性大方得体香型的香水。在经历了改革开放等的一系列社会改革，他们对于香水有着一定程度的认可，但使用香水也多限制在重要场合的使用上。 70 年代出生的人，多从事
11、着中层性质工作或是收入中等。在这一群体中，男性使用香水的程度要高于 60 年代的人，但香型也主要是展现男性沉稳气质的香型。由于他们所处的社会地位及相当的心理需求，需要借助于香水来展现魅力，充实性格。这一群体的女性，在使用香水上则在普遍程度和使用的场合的广泛度都要好于 60 年代的女性。多可见这一群体的女性在办公室等日常场合也适用香水，她们所使用的香型也不同于 60 年代人的保守类型，在馨香的程度上也要高于 60 年代人。 80 年代出生的人，这类群体现在被称为 80 后，也就是新的充分享受到改革开放带来的社会巨大变动与经济上的巨大发展的一代人。新一代 80 后对于香水的新要求，对于香型的不同化、包装的新颖化等一切都要求体现出自己的与众不同的品味。文化变化的因素使 80 后这
