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1、大数据催生职业经纪人编者按： 房地产市场进入白银时代以来，各个房企开始了“触网”的探索，电商的作用一时间在地产圈被神化。对此，有业内人士指出，房企借助互联网思维做营销不过是噱头而已，收效甚微；但同时我们也看到万科、中海等知名房企与淘宝、京东等联手推出的房产众筹、账单抵房款等活动在市场上引起不小的轰动。本期开始，本刊特邀周鼎先生就房地产电商的起源、核心及应用等问题进行深入剖析。凭借多年在营销一线的工作经验及理论积累，相信通过这组文章我们会对房地产电商有全新的认识。告别了含金量越来越低的“金九银十”，地产圈里最大的新闻莫过于万科元老肖莉加盟房多多了。抛开众多对万科权力角逐的揣测，笔者倒是觉得，肖莉
2、的出走也许昭示着地产营销，特别是房地产电商在行业内真正被认知的开始。换言之，互联网对地产营销的全面渗透已经获得了行业的普遍认知和接纳。只是，这种认知和接纳的源头在哪里？或许弄清楚开始，才能更好地认清现在、预见未来。我们不妨粗略梳理一下房地产电商的缘起。房地产电商的起步源自网络媒体。起初，“x万抵x万”见诸于各大地产门户网站时，一些地产业内还在从营销噱头和效果上对此营销方式敬而远之。当尝鲜者用业绩昭告天下后，不少人开始追随，不过也有一些专业者从客户导入通路和成交途径上反复分辨：电商到底有没有效果？在经历了地产营销的专业洗礼后，电商告别了依托单一媒体，一招“海量线上铺排”打遍天下的格局，越来越接地
3、气，逐步出现了“线上出街加线下联动”的合击模式，对地产营销结果开始起到实质性推动作用，用媒体的称法，这个阶段叫“XX2.0”。再之后，费效比之争在媒体之间逐步升级，进而攀比开发商营销费用的额度，一步步衍生出“自杀式XX3.0、4.0”之类不同的升级版本。其本质都无外乎“线上+线下”模式，直到“房多多”和“好屋中国”等的出现，再到后来开发商自行推进能够革掉中介行业性命的“全民经纪人”模式。房地产电商的沿革复盘大致如此。不难看出，今日电商风行的“全民经纪人”模式已然成型，肖总的职业选择更让不少业内人士看到了这种模式的强大吸引力，进而有一些观点认为：“房多多”等利用“全民经纪人”模式的平台电商定会是
4、地产营销的杀手级应用。诚然，这种模式会对地产营销起到极为重要的作用，而且未来房地产电商会在“全民经纪人”模式的基础上进行行业整合。但笔者倒是觉得：发动每个人卖房子就好比当下对全员营销的普遍误读一样，效果未见得长远。房地产电商的核心应是：基于核心数据的营销资源整合。即电商的核心竞争力不在全民，而在掌握核心数据基础上的资源整合。说到底，房地产电商比拼的不是整合了多少经纪人，而在于核心数据的掌握和大数据深度挖潜的能力，以及对直接影响客户购买的推广通路进行有效整合。全民经纪人是把成交可能无限放大的有力方式，理论上说，其整合了所有可能成交的资源。而且，大量数据也证明，“老带新”和熟人推荐是地产营销极有力
5、的武器。可是如果把“老带新”中“老”和熟人推荐的“熟”延展出来，其必然触碰到竞品和道德两大边界。竞品边界在于电商的利润。譬如：A楼盘和B楼盘产品和价格相当，分别采用C电商和D电商，A楼盘奖励C电商经纪人5000元，B楼盘奖励D电商经纪人也是5000元。而大家都面对同一个客户M，那么在M选择A和B的可能为各50%。但在弱市环境（买方市场应是未来较长一段时间国内房地产市场的常态）下，如果A能牺牲利润，提高对C的奖励，在C、D能力相当的情况下，C的成交几率肯定增大；D为了获取M，也同样需要采用提高奖励的办法。在趋利的状态下，牺牲利润越多的一方越有可能得到客户。由于全民经纪人平台透明和人员交叉的特性，
6、竞品边界会比传统认知的中介竞争更为直效。因此，在基本不具备信息时间差的情况下，竞品的恶意竞争可能性较传统营销要大很多。这必然会限制电商的利润空间。而道德边界在于人性本身。大多数“老带新”和熟人关系都不希望挣朋友或熟人的钱，即使在市场经济的大环境下，人们想挣，从道德层面也总有一些尴尬。因此，利用目前“全民经纪人”的利益驱动模式显然无法让广义的“老带新”或熟人真正意义上获得行为动能。因此，笔者认为，如果“全民经纪人”模式在上述两个边界中难以找到突破口的话，全民模式会受到一定限制。不少力推“全民经纪人”模式的电商会在飞速的跑马圈地后，退而求其次的完全针对职业经纪人并聚焦大数据层面的深度挖掘。当然，这
7、仅仅是对电商单一条线发展的一种揣测。当下，由易居中国的发展模式引发的电商隐性变革应该会是一种较为主流的模式。2014年9月9日，臧建军先生在易居平台再次创业，创建励拓行销。励拓模式虽然直指行销，但其实是将易居力推的“拓客十二式”利用新平台对电商的线下业务进行了全面整合。同时，在线上，启动了全民经纪人平台万源汇。笔者认为，这种模式较为实干，一方面强调了电商的实际效果源自线下，另一方面更指出了线下的核心能力来自渠道。只是，励拓的出现恐怕在很大程度上会影响乐居原有的电商业务，甚至完全侵占乐居电商的市场份额。或许易居高层对原有的电商平台已经有了新的资本层面的考虑也未可知。话说回来，笔者力图强调的“退而求其次”的电商模式，即完全针对职业经纪人并聚焦大数据层面的深度挖掘方式实际上一方面认同了当下电商发展的根基：以数据挖掘为基础核心；另一方面则在渠道挖掘的范围上对现有的全民模式进行了一定回归。对这种回归的论证，笔者会在下一篇全民营销和全员营销的比对中进一步探讨，在此也仅是将这种观点抛砖引玉。另外，作为前瞻性的行业预测，笔者认为未来的电商发展大家，从业内的角度不妨关注明源和易遨，而在行业外，银联的下属数据分析公司则最值得期待。就职于天津中储实业开发有限公司
