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1、基于消费者市场细分理论的餐饮空间设计研究摘要：随着中国社会的飞速发展，国人对“吃”的要求早就脱离了“果腹，”其所赋予的内涵更多充斥着精神层面的需求时，对餐饮空间中饮食环境的需求也就显得更为突出。然而，在我国餐饮空间设计中还存在很多问题，如定位不明确、功能不合理、缺乏人文理念等。本文从消费者行为学出发，从市场细分层面分析消费者的需求，简述了消费者市场细分后的餐饮空间设计在现实中的意义和重要性。 关键词：餐饮空间；餐饮文化；消费者行为；市场细分一、引言改革开放以来，经济全球化发展，中国的经济也发生了重大变革。市场经济高速发展，我国逐渐走进消费时代。消费已经成为百姓最重要的生活方式之一，改变着中国人
2、的生活，同时推动我国社会经济进步。随着我国百姓消费能力和水平的提高，人们的消费行为和理念也有了很大的变化。餐饮业目前在全国已有网点400万个，超大规模的有11家企业的营业额超过10亿元。有34家企业的营业额超过5亿元，其中前十强的营业额达到336.76亿元，占百强营业额总量的近五成，达到49.34%。2011年中国餐饮业收入达到20635亿元，同比增长16.9%。产业规模首次突破2万亿大关，这距离2006年突破1万亿营业额仅用了5年时间，年均增长2000亿元以上。十二五期间，餐饮业力争保持年均16%的增长速度，到2015年零售额突破3.7万亿元。由此可见，餐饮空间作为当代人生活中必不可少的一部
3、分，餐饮空间对消费者来说除了基本的填饱肚子、获得感官满足之外，还有更多的文化层面的内涵。本文运用消费者行为学中的市场细分观点，对消费市场进行调查，对饮食对象进行定位，研究餐饮空间的设计。二、消费者行为消费者行为就是消费者寻找、购买、使用和反馈用以满足需求的商品和服务所表现出的一切脑体活动。消费者行为是一个整体，是一个过程，不仅包括消费者如何获取产品与服务，而且包括消费者是如何使用和反馈所获取的商品与服务。消费者行为学是市场营销的根基，市场细分是营销的前提。1956年，美国的Smith，Wendell首次提出了市场细分的概念，后经过发展和完善，最终形成了成熟的STP模式。所谓市场细分就是指按照消
4、费者欲望与需求把一个总体市场（总体市场通常太大以至于企业很难为之服务）划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。所以，消费者需要的多样性决定了企业只能为某一类或某几类需要服务。高档大气的餐厅适合请贵客；可口舒适的餐厅适合亲朋聚会；个性温馨的餐厅适合情侣约会；简洁快餐适合上班一族。三、餐饮空间餐饮空间即向消费者提供各种酒水、食品的场所和设施，任何一个餐饮空间环境对市场需求都有一定的时限性，需要通过对市场的细分确立特定的顾客群体，以便设计出与众不同的主题风格，为消费者提供独具
5、特色的空间环境。餐饮空间按照不同的分类标准可以有不同的分类方式，如按经营方式可分为：宴会厅、快餐厅、风味餐厅、自助餐厅、咖啡厅和酒吧等；按文化特色可分为：中餐厅、西餐厅、日本料理、东南亚料理等。餐饮业的不确定性在于不同类型的餐饮业受到人文、社会、经济的影响，受到各种类型的消费者心理和行为活动的影响，餐饮空间作为餐饮业运营的载体在孕育之初就要根据经营者的思想去设计，如传统中餐多采用圆形餐台，客人围坐四周，适于向心聚餐，体现了中国人“和睦团圆，曲中求同”的饮食文化观念。又如西餐厅，讲究就餐时的私密性，追求浪漫和幽静的氛围，团体就餐相对较少，因此就餐单元常以2到6人为主，餐桌多以矩形为主。餐饮空间在
6、西方既是就餐的场所，更是社交的空间，因此淡雅的色彩、柔和的光线、精致的餐具加上安宁的氛围等共同构成了西式餐厅的特色。四、消费者市场细分及餐饮空间设计定位消费者市场细分是餐饮空间定位的前提，应把与消费者需求紧密相关的标准作为主要考虑对象，在此基础上划分顾客需求，尽可能的适应市场需求。细分依据有很多，这里介绍普遍的几种。1.环境地域细分由于地域乃至各国的自然环境和人文环境的差异，饮食文化呈现出巨大差异，餐饮文化也有很大的不同，因此根据环境进行市场细分，定位空间设计。比如具有东北地域特色的农家饭庄深受本地人的厚爱，长春向阳屯饭店就是以东北特色菜色为招牌：酸菜白肉、小鸡炖蘑菇。饭店以东北农村为依托，运
7、用火炕桌、画布、大字报、大喇叭、大锅菜等代表物为装饰。给人一种亲切感的同时，也增加了饮食乐趣。2.年龄细分不同年龄的消费者有不同的需求和欲望。尽管同龄人在很多方面有不同，不过通常会共享一系列共通的价值观和文化体验。有时候，经营者会首先用产品吸引某一个年龄的消费者，然后再吸引其他年龄段的人。如麦当劳，最开始麦当劳把小于12岁的儿童作为主要消费对象，统计出美国13岁以下的儿童平均每周消费7.9个汉堡包，在快餐市场中7岁以下儿童占市场比例的42%。所以麦当劳推出了儿童乐园以及众所周知的麦当劳叔叔的卡通形象。麦当劳从儿童市场出发，到今天各个年龄段的人都已经被扩展为其消费对象。3.社会阶级与收入细分同一
8、社会阶层的人无论是收入还是地位都大致相同，常常也具有相似的品味和看法。所以这种财富分布也影响着餐饮定位。不同阶层的人对餐饮空间的附属文化需求是有差别的。在日常生活中我们需要不断寻找细分依据，从而完善餐饮定位。当然，细分的变量也不是绝对独立的，各种分类之间相互交集、影响。所以在定位餐饮空间是一定要高度细分，从而找到适合自己的独特定位，从而创造更适合自己的有特点的餐饮文化。五、结语当人们对餐饮的理解远远不止“吃”吃那么简单的时候，餐饮空间便随即被赋予了一种新的使命和内涵。人们在餐厅里感受着异域的风情、家乡的味道，未来的向往和过去的回忆的时候，餐饮空间作为消费者的容器正淋漓尽致的体现着其设计中所蕴含的历史、民族、宗教等文化底蕴。在餐饮空间设计中如何体现传统文化特征与民族审美取向，如何体现消费者的心理特征和消费需求是具有重要理论价值与实践意义的研究课题。（：长春工业大学）参考文献1迈克尔R所罗门、卢泰宏、杨晓燕，消费者行为学，北京，中国人民大学出版社，20092屈云波，张少辉，市场细分：市场取舍的方法与案例，北京，企业管理出版社，20103贝唐赖德，新餐厅设计，大连，大连理工大学出版社：2004
