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1、经济师考试中级工商管理基础之市场营销策略市场营销策 一、产品策略 1.产品含义及其层次 产品是指供给市场、能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。 (1)核心层-使用价值 (2)形式层-包装、品牌、质量、式样、特征 (3)期望层-顾客希望或默认的属性或条件 (4)延伸层-附加利益与服务，如安装、送货、保证、提供信贷、售后服务 (5)潜在层-未来发展的潜在属性。 例题9：产品质量属于() A核心层B形式层C期望层D延伸层 答案：B 2.产品组合-企业生产经营的各种不同类型产品之间的组合比例，由产品项目和产品线组成。具有一定广度、深度和关联度. 产品为每一具体的产品，产品线为满足同类需求
2、的，功能相同而规格不同的一组产品。 策略： (1)扩大产品组合-在市场繁荣时期，较长较宽的产品组合会带来盈利，当现有生产线销售额和盈利率在未来可能会下降时，也可采取此策略 (2)缩减产品组合-市场不景气，或原材料、能源供应紧张时，可采取此措施。 (3)延伸产品线-将产品向上下两个方向进行延伸发展 3.产品的生命周期-引入、成长、成熟、衰退时期。 (1)引入期营销策略 引入期特征销量少，促销费用高，生产成本高，销售利润低甚至为负值。企业要尽量缩短引入期。 策略： 快速撇脂策略-高价格，高促销费用推出新产品 缓慢撇脂策略-高价格，低促销费用推出新产品 快速渗透策略-低价格，高促销费用推出新产品 缓
3、慢渗透策略-低价格，低促销费用推出新产品 (2)成长期营销策略 消费者对产品已熟悉，形成消费习惯，销量迅速增加，规模逐步扩大，成本逐步下降，新的竞争者也会投入竞争，随着新产品特性出现，市场进行细分，分销渠道增加。 策略： 改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传重点，适时降价。 (3)成熟期营销策略 销量增长缓慢，逐步达到高峰，然后缓慢下降，利润也开始自成长期的点开始下降，竞争激烈，各品牌和款式的同类产品不断出现。 策略： 调整市场-发现产品的新用途、新客户或改变推销方式，扩大销量 调整产品-调整产品自身，以适应不同需求 调整营销组合-对产品、定价、渠道、促销进行整合。 (4)衰退期的营销
4、策略 销量急剧下降，利润很低甚至为零，大量竞争者退出市场，消费习惯改变时就是进入了衰退期。 策略 考试论坛维持策略-坚持以往策略，直至完全退出市场 集中策略-把资源和力量集中在最有利的子市场和分销渠道上 收缩策略-大幅降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加利润 放弃策略-衰退比较迅速的，逐步或立即放弃经营 例题10：低价格，高促销费用推出新产品为() A快速撇脂策略B缓慢撇脂策略C快速渗透策略D缓慢渗透策略 答案：C 例题11：成熟期营销策略有() A调整市场B维持策略C 调整产品D集中策略E 调整营销组合 答案：ACE 二、价格策略 1.定价目标-通过制定一定水平的价格所达到的预期目标。 (
5、1)利润目标 (2)销售额目标 (3)市场占有率目标 (4)价格竞争目标 (5)价格稳定目标 2.定价方法-在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求、竞争状况的研究，运用价格决策理论对产品价格进行计算的具体方法。 (1)成本导向定价法-最基本、最常用的方法; 最常见的是成本加成定价法-单位成本加上一定比例的利润率来定价。 单位产品价格=单位产品成本(1+目标利润率) (2)需求导向定价法-根据市场需求和消费者对产品感觉差异来定价 认知价值定价法-根据消费者对产品感受定价 需求差异定价法-同一产品采取两种以上不同价格，可以因时间、地点、顾客等因素而异 (3)竞争导向定价法-依据市场上同类竞争产品
6、价格而定 随行就市定价法-根据同行业平均价格定价 差别竞争定价法-以主动竞争为特点，高于或低于同质竞争者的价格。 密封竞标定价法-投标交易 例题12：需求导向定价法有() A成本加成定价法B认知价值定价法C随行就市定价法D需求差异定价法E密封竞标定价法 答案BD 答案：BCD.售价至少为45(1+25%)=56.25元，所以选BCD 例题13：“宝驴”牌起重机成本为40万，拟投入某国市场。发现该国市场现有两种品牌起重机，售价为45万和62万元，请回答以下问题： (1)按照随行就市定价法，应定价为()万元 A 42 B 45 C 53.5 D 62 答案：C 平均价=(45+62)/2=53.5
7、 (2)若追求25%的利润，售价为()万元 A 60 B 65 C 50 D 53.3 答案：C. 售价=40(1+25%)=50万元 (3)依据差别竞争定价法，售价为() A 42 B 45 C 50 D 55 E 60 答案：ACD 3.定价策略 (1)心理定价策略-抓住消费者心理，有意识打价格定的低一点或高一点。如：尾数、整数等方法 (2)折扣定价策略-把部分价格让利给顾客，如回扣、津贴、各种折扣。 (3)地区定价策略 (4)促销定价策略 (5)新产品定价策略 撇脂定价-高价 渗透定价-低价 适中定价 三、渠道策略 市场营销渠道就是为了消除产品或服务与使用者之间的分离。 营销渠道-配合生
8、产、分销和消费某种产品和服务的所有企业和个人。包括产销过程中的供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商及最终用户等。经济师考试 分销渠道-某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，包括商人中间商(取得所有权)、代理中间商(帮助转移所有权)，也包括生产者和消费者，但是不包括供应商和辅助商。 渠道之间有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程、促销流程。 营销渠道按是否使用中间商，分为直接渠道、间接渠道;按销售中使用中间商数量多少，分为宽渠道和窄渠道;按中间环节使用中间商的多少，分为长渠道和短渠道。 例题14：营销渠道包括() A供
9、应商 B生产者 C商人中间商 D代理中间商 E辅助商 答案：ABCDE 例题15：分销渠道包括() A供应商 B生产者 C商人中间商 D代理中间商 E辅助商 答案：BCD 新型的营销渠道： (1)垂直分销系统-生产者、批发商、零售商组成一个联合体 (2)水平分销系统-两个或两个以上的互无关联的企业自愿联合，共同开拓新机会。 (3)多渠道分销系统-一个企业建立两条或两条以上的营销渠道 建立有效地分销系统，步骤是： (1)明确渠道目标 (2)确定交替方案 涉及中间商类型、中间商数量、渠道成员的特定任务。 (3)评估渠道方案 评估标准有经济性、可控性、适应性 例题16：评估方案标准的原则有() A经
10、济性 B可控性 C适应性 D准确性 E 效益性 答案：ABC 四、促销策略 1.促销与促销组合 促销-通过人员推销或非人员推销的方式传播商品信息，帮助和促进消费者了解某种产品或服务，促使消费者对商品或服务产生好感和信任。并最终采取购买行动的一种市场营销活动。 作用：传递信息，沟通渠道;引导需求，扩大销售;突出特点，树立形象;稳定销售，巩固市场。 2.促销组合-企业在市场营销过程中，对人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销手段的应用。 (1)人员促销-灵活性好，针对性强，信息反馈快，但是成本高。 (2)广告-大众化：传播面广、快，渗透性强，表现性强单向传递信息，沟通难费用高 (3)营业推广-短期的刺激手段。只能短时使用，不利于频繁或长期使用。 (4)公共关系-可信度高，但企业不易控制。 3.促销策略 (1)推动策略 示范推销法、走访推销法、网点销售法、服务销售法 (2)拉动策略 会议促销法、广告促销法、代销试销法 例题17：只能短时使用，不利于频繁或长期使用的是() A人员促销 B广告 C营业推广 D公共关系 答案：C
