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1、 完美之路 TBC行销传播机构铭鼎广告 钧城地产2008年1月10日 华润置地 成都 品牌战略规划报告 对品牌战略建设 不只是单纯的换一套VI 发布几款形象广告等 推广层面就能解决的事情 需要有套独特的思想来统领品牌发展的方方面面 并能够明确指引品牌的发展方向 形成完善的体系 才能让品牌健康壮大 品牌体系架构包含了整个行业产业链 不是做好哪一块就行的 而是完善其中的每个环节 整合全方位资源 写在前面 建立华润置地品牌的良好社会形象 籍企业品牌的建立 帮助增强华润置地属下楼盘在消费者心目中的认同感 以期带动销售 我们的目的 使华润置地在不长的时间内 成为被人们广泛认知与尊重的地产开发商 并使其将
2、来成为吸引买楼 看楼的重要因素 把华润置地最真实 最独特的一面找出来 呈现给公众和消费者 让更多的人了解和喜欢华润 我们的任务 品牌整合的策略规划思路 品牌扫描 从各个角度理性地分析品牌资产 企业历史 发展现状 顾客需要 竞争环境 发展目标 未来机会 品牌策略 品牌定位品牌核心价值品牌个性品牌形象品牌架构 品牌表现 视觉识别 行为识别 广告表现等 品牌执行 品牌规划品牌传播品牌管理 本次提案内容提要 品牌扫描 从各个角度理性地分析品牌资产 企业背景 发展现状 产品特质 公众形象 公关 视觉品牌机会 寻找与消费者的情感联系与市场机会 消费者洞察 竞争对手研究 品牌定位品牌策略 核心内容的确立 品
3、牌愿景 核心价值 品牌理念 传播口号 品牌个性品牌规划 另案 华润置地拥有什么 品牌扫描 1 60年历史的深厚文化和组织的沉淀 在香港市场竞争中成长的大型国有控股企业典范 产业多元 和而不同 兼容并包 有着强大的资源整合和协同的潜力 追求持续发展 秉持诚信和规则 讲究绩效精神 推崇创新 以人为本 企业 1 1 华润集团 中华大地雨露滋润 企业 华润置地是华润集团旗下的香港上市公司之一 总资产超过360多亿元人民币 净资产超过170亿元人民币 已在全国17个城市建立分公司拥有超过360亿元货值的土地储备 40多个物业发展项目和超过50万平方米的投资物业 华润置地 站在巨人的肩上腾飞 1 1 企业
4、 2002年 注册资金1700万美元的华润置地 成都 有限公司在成都成立 后应业务发展的需要 成立了华润置地 成都 实业有限公司 华润置地 成都 发展有限公司 成都华润置地物业有限公司 2003年开发华润 翡翠城 总占地1245亩 总建筑面积约100万平米四期在售 2006年开发华润 凤凰城 356亩 总建筑面积约70万平米 一期在建 在售 2006年开发华润 二十四城 占地840亩 总建筑面积约212万平方米 一期在建 在售 06年9月 再次拍得60亩城南另一地块 2007年开发华润 橡树湾198 06亩 总建筑面积约51万平米 2007年获取绵阳高新区项目地块 438 9亩 总建筑面积约1
5、02万平米 成都华润 六年积淀飞跃成长 1 1 企业 集团使命 通过坚定不移的改革和发展 把华润建设成在主营行业有竞争力和领导地位的优秀国有控股企业 并实现股东价值和员工价值最大化 核心文化 以业绩为核心的 讲团队 讲学习的文化 企业标语 与您携手 改变生活企业品牌 实力 诚信和优质创新的产品 企业精神 诚信 团队 务实 积极 专业 创新 诚信 团队 务实 积极 专业 创新 1 1 企业 华润置地 成都 已经成立了专业的物业管理公司 提供专业 规范 个性化的高标准物业服务 为业主营造安全 舒适 方便 清洁的居住环境 借鉴酒店服务规范制定和完善物业管理的服务体系和标准 并通过ISO9000指标体
6、系来保障服务品质 组织形式多样的社区活动 积极建设和谐的社区文化 置地会通过快捷的方式 延续和完善产品的售前售后服务 专业 贴心的物业服务 1 1 企业 2005年10月捐赠10万元资助成都市 府南河上游可持续发展示范村 协助解决府南河上游污染源问题 为成都市府南河环境保护做出一份贡献 2003年由华润置地 成都 有限公司负责建设 总投资1 4亿元人民币建造 东湖市政公园 并于10年后 无偿移交给政府 常年组织各种形式的捐款 捐物 献爱心活动 非典 海啸 台风 内蒙雪灾时的援助以及对贫困母亲的救助 为城市贡献更多 1 1 为生活创造价值 1 1 企业 小结 实力 强大的综合能力 资源整合能力和
7、国际视野 魄力 大气度大手笔的参与城市建设改造与企业战略部署 魅力 井喷式的扩张 发展 不断进步的团队 特色鲜明的企业文化与人才机制 心力 一个负责任的开发商 关注社会公益 参与城市建设 尊重城市历史和文化 关注人的生活状态 创造居住价值和独特的社区文化 华润置地所拥有的远不止这些 还有丰富多样的产品线 企业 1 1 产品 1 2 华润置地物业发展包含有四条产品线 A 以翡翠城 橡树湾为代表的花园洋房为主导的近郊产品系列 B 以凤凰城 上海滩花园为代表的高层精装修房为主导的市区产品系列 C 高端别墅项目 宁波东钱湖项目 苏州古城保护区项目 D 以万象城为主体的都市综合体产品系列 1 2 产品
8、翡翠城系列 我喜欢自然景观和我居住的地方能天然的融合 享受到大自然带来的无穷乐趣 秉承为城市居住的人们建造清新自然家园的信念 在城市近郊环境优美之地打造低密度舒适产品 成都翡翠城 成都市三环内绝无仅有的大型生态湖畔居住区 依托东湖及锦江 沙河的天然水景景观环境 辅之以完善配套和宜人景观 营造出临水而居的人居环境 1 2 产品 1 2 极大地保护原生态 让建筑和人之间 人与人之间 人与大自然之间的相遇和交流 珍视并升华地块的人文气韵 以重现 学院生活样式 的理念指引社区总体营造 花香鸟语 绿树成荫 浓郁的学院氛围 在这里修养生息 事业与人生才会更上一层 1 2 橡树湾 产品 能够生活在一个艺术的
9、地方是我一生的梦想 凤凰城是华润置地最有品质感的产品线之一 从诞生之初 她便与自然 与艺术结下了不解之缘 在华润置地凤凰城 生活无不浸染着艺术的气息 1 2 凤凰城系列 产品 武汉凤凰城凤凰馆 成都凤凰城艺术馆 我喜欢这里 这里有老上海的影子 更有现代都市的魅力 本着 老上海 新国际 的设计理念 上海滩花园注重文化品味 凸现人性化设计 倡导现代经典 从容雅致的上海生活主张 项目保留了原地块上三十年代的ARTDECO风格礼拜堂作为小区未来会所 传承老上海的优雅和精致 挖掘地块的人文故事 汇编成 风情上海滩 一书 1 2 上海滩花园 产品 这里有我数不清的回忆 这里对于我来说就是一种情结 保留了原
10、地块10 000株树龄在四十年以上的原生树 一排排香樟 一行行梧桐 为社区凭添了一份难得的宁静 保留改造了部分有价值的厂房 为其注入新的功能 与自然和商业设施相互融合 共同构成了二十四城别致的风景 与贾樟柯导演合作拍摄电影 二十四城记 共同记录城市的变迁 1 2 二十四城 产品 深圳华润中心 深圳最大 华南最好 中国最具示范效应的综合性地产 是深圳的新地标 对深圳市的城市建设贡献巨大 入选2006年中国十大新地标综合体 杭州万象城 将成为杭州第一大购物中心 未来 以杭州万象城为核心 钱江新城将形成以一个全新的高级商圈 以购物中心为核心元素 写字楼 酒店 住宅等物业为配套的都市综合体系列 选取充
11、满活力的城市和繁华地段 提供购物 休闲 娱乐 饮食 旅游等多项服务的一站式消费中心 探索shoppingmall这个目前世界上最先进 最时尚的商业形态在中国的发展 1 2 城市综合体系列 产品 华润的产品 带来的不仅是居住环境的改善和高品质的生活 更是一座城市的升华 站在城市运营的高度 传承文化 尊重历史 为城市留下值得珍藏的城市建筑和生活的载体 华润的眼光 尊重城市的历史 着眼城市的未来 不仅提供好房子 好的生活环境 还要为业主带来生活方式的进步 华润的角度 以城市进程化角度 参与城市居住价值的发现 和城市人生活方式的构建 真正关心居住者的情感和体验 小结 那么 华润在公众的心目中又留下怎么
12、的印象呢 产品 1 2 形象 地产界的巨无霸 有能力也有实力成为行业的领头军 行内 业界认同的大手笔拿地 大规模造城的大型房地产公司 属良好的社会公民 与政府关系好 华润在成都的啤酒 零售 药 化工等做的名气都很大 多元化企业 品牌竞争力 业界把华润排第四第五的位置 和其它房地产商相比 业界一些人认为华润置地没有太多特点 没办法给华润置地的品牌一个清晰的认知 华润置地获奖很多 唐总成风云人物 但唐总太低调了 房子升值空间大 华润置地在行内 业界的认知 1 3 实力 有余 专业感 不足 业主都了解华润置地是很有实力的发展商 对华润置地是一个什么样的企业形象不是那么理解 公众 非业主 认为华润有一
13、定的知名度 但对房地产品牌的认知首先是 置信 之后是 万科 中海 大部份公众对 华润置地 没有认知 公众对华润置地项目有所了解 可指出翡翠城 凤凰城 二十四城 而对 华润置地 这一名称的认知度很低 华润置地 在产品推广的时候将重点放在产品上 而无凸显 华润置地 的品牌 公众对华润的认知 通过成都定量公众调查 我们发现 1 3 形象 有知名度 缺乏认知度 舆论对华润的评价 由于近来在成都的一连串过人表现 一向行事低调的华润置地触动了业界和媒体的神经 引起了高度关注 华润置地大手笔地拿地 大动作地参与城市建设都是媒体关注的焦点 对于华润置地媒体的主流报道都是正面的 华润置地是各种媒体评奖的获奖大户
14、 可以说华润置地无论今天还是明天都是媒体的焦点 1 3 形象 有实力也有魅力 对华润置地的认识度及知名度华润置地大部份员工认为企业在行内是有一定的知名度 但对企业的品牌定位不是特别的清晰 对华润置地的竞争优势及核心竞争力绝大部份员工认为 强大的资金实力是华润置地的竞争优势 而并非华润置地的产品或是品牌或售后服务 对企业发展战略及价值观的了解大部份员工对企业的发展战略还是了解的 比较关心企业的动态 归属感强 愿与企业共同发展 企业内部员工的认知 1 3 形象 值得信赖 值得骄傲 认知度低 已有一定的知名度 美誉度 但缺乏认知度 形象模糊 除了 实力强大 外 公众很难说清华润的品牌形象和个性 有公
15、信力 稳健实在的作风基本挽回了翡翠城一期造成的信誉影响 已累积了较好的社会公众形象 产品力强 消费者对形象了解主要来自楼盘沉淀 未能对企业形成清晰统一的认知 小结 再来看看华润置地呈现出来的视觉传播 形象 1 3 视觉 logo 集团logo 华润置地logo 成都置地logo 1 4 网站应用 网站 1 4 视觉 报纸广告 杂志广告 1 4 平面广告 视觉 1 4 户外广告 视觉 1 4 形象广告 视觉 品牌没有鲜明视觉形象 项目形象很强 但品牌形象较弱 而且品牌形象的视觉传播很少 品牌推广手法比较零散 推广重点放在项目上 品牌方面只有少数户外和网站 手法单一 零散 缺少系统整合 品牌应用上
16、比较规范 品牌logo通常都放在项目广告的左上角 比较规范 但项目品牌与企业品牌缺少关联 小结 视觉 1 4 品牌扫描总结 华润置地品牌资产核心要素 强大的综合实力 强烈的社会责任感 城市生活方式的提升 城市历史 文脉的尊重 城市运营的高度 企业形象 项目 产品 客户关系 公共关系 社区建设 企业文化 华润置地品牌六大驱动力 产品上未形成独特的核心竞争力 未形成品牌忠实度 品牌推荐度低 品牌竞争力未扩大至公众层 尚未形成有吸引力的社区文化 品牌认知 联想 视觉识别不足 从品牌资产扫描看华润置地品牌面临的问题 品牌好感度处于上升阶段 品牌扫描总结 TBC品牌四维价值对华润的检测总结 核心能力 安全感 精神价值 愉悦 缺乏情感纽带 未有太多感受 华润置地以其强大的社会责任感和综合实力为业主 员工提供渐趋完善的生活和工作环境的同时 也在实现着企业的社会价值 提升着所在城市的价值 很有实力 在产品和服务上能带给客户一定的信心 但不是非常充分 也有负面的印象 能感受到华润品牌的一些文化气息 华润的业主总体上给人的感觉是有品味 有生活情调的人 华润置地品牌建设初级阶段面临的核心挑战是 如何提高华润
