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1、关于旅游目的地形象塑造的思考摘要：关键词：一、 旅游目的地形象的概述（一）旅游目的地形象含义形象是高度的概括，是灵魂，只有形象明确，才能在游客心目中造成强烈印象，形成强大的吸引力。旅游目的地形象概念的提出最早在 20 世纪 70 年代初，研究者对旅游目的地形象的概念内涵有不同的理解，多侧重于个体特有的目的地形象。这一概念包括以下几个方面的含义：（1）旅游目的地形象的目标对象是旅游者，包括潜在的和现实的旅游者，即市场。 （2）旅游地形象是旅游地客观现实和旅游者主观映像的综合体。 （3）旅游地形象隐含有目的地规划者对旅游地的一个期望形象，即规划者所设计的，想要传达给旅游者的未来的形象。 （4）旅游
2、者的实地感知形象是旅游者对旅游地的期望形象的验证，旅游地的期望形象与旅游者的决策形象越符合，旅游者满意度就越高。旅游目的地形象：有关旅游目的地的各种形象在旅游者脑海中形成的主观映像，是对旅游地总体特征的高度概括和评价。旅游目的地形象策划是受企业形象策划的启发，区域与城市形象设计和广告业的影响带动，以及国内旅游业的迅猛发展等综合因素的作用下产生并开始成长以来的，是在对旅游地和旅游景点的传统意义的认识基础上形成的一种全新的形象识别和营销系统。旅游目的地形象策划是在分析旅游地现实形象和旅游者感知形象的基础上，根据旅游地现实水平和发展态势针对旅游目标市场设计期望形象，并将其传递给旅游者的互动过程。旅游
3、者对某地的感知，形成目的地形象。旅游者决定是否前往某个目的地，是根据形象而不是现实。因此目的地营销能否成功，在很大程度上依靠潜在旅游者头脑中形成的目的地形象。目的地形象是激发旅游业的重要刺激物，不管形象是否真实地代表了该地所能提供的东西，它都有可能是目的地选择过程中的关键因素。旅游目的地形象营销策略目的地形象是公众以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个地区的评价，是旅游者对一个地区的信念、印象和想法的总和，代表了大量与地区相关的信息。旅游目的地形象的内涵20 世纪 70 年代初，Mayo 首次提出旅游目的地形象的概念。包括发射性和接受性形象两部分。1、发射性（1） 实际发射性 目的地所有要素的真实
4、写照，发射给现实旅游者的目的地形象，由旅游资源、设施、产品组合、基础设施、服务状况等方面构成。（2） 传播发射性 旅游营销者希望感知主体接受的理想的目的地形象2、接受性（1） 个体化目的地形象 在接受地区信息后单个感知主体因自身的背景、特征而形成的（2） 社会化 同一类人具有共同的社会文化价值观而形成的形象具有共性。旅游目的地形象构成调查、分析目的地形象（一）调查方法 1、敞开式提问 2、指标衡量（二）调查数据分析（三）描绘目的地形象目的地的实际改善一个虚弱形象的目的地，往往是由于缺乏吸引物，或没有广告，因此要建设一些吸引物并宣传它们。具有负面形象的地区应及时阻止形象传播，切实改变，宣传新形象
5、；正面形象的，应强化现有形象并传播到更多市场。地区改善自身的实际情况时，一般从城市规划、基础设施、吸引物、人（居民、从业人员）等着手。目的地形象的传播一是感官形象。通过评论、电视片等对特定地的描绘，通过真实游览，形成人们对该地区的形象。二是推销形象。是由于有计划的促销和广告而产生的。广告创造推荐形象，目的地向客源地的公众传播就是一个巨大的推荐形象。（一）形象传播策略1、多样化形象 避免单一特点、展示形象范围比较广泛，在公众心目中目的地形象比较全面。2、幽默型 对有负面特征的地区3、否定型 处理负面形象，向市场灌输正面形象4、稳定型（二）传播形象载体地区往往会通过一定载体来鲜明总结出地区形象并传
6、播。1、宣传口号、形象定位口号是体现地区形象的简短用语。形象定位是地区自己为本地区所处地域、国家或国际中的地位做简短评价，力求突出自己的地位，与其他目的地不同，将自己从众多目的地中突现出来。如波兰定位“欧洲大陆升起的明星” ，泰国自己认为“远东地区的旅游天堂” 。 形象定位的步骤：识别竞争目的地；识别本地优劣势；识别旅游者追求的利益；明确旅游者对本地的接受程度；选择最合适的定位2、象征物在公众心目中有许多永恒的能代表一个地区的象征物。3、特殊事件和活动通过举办特殊事件和活动，在公众中树立地区的特殊形象。本来应该是由现实决定形象，但也有形象促进现实，这有一定的危险性。一般说来，城市、风景名胜区等
7、大空间尺度的旅游地，地方性显著，比较容易建立鲜明的旅游形象，而景区、度假区等小尺度的旅游地，差异小，竞争激烈，一般不容易建立鲜明的形象。政府发挥主导作用旅游业综合性强、设计领域广，同时旅游产品具有公共性，同一旅游资源谁都可以享受和利用，加上旅游活动的跨地域性，需要一体化的市场和充分的空间，这些特点客观上要求政府积极协调、培育市场，在旅游业更加开放和国际化的今天，政府的作用日益突出。加强职能部门的协调，发挥政府的促销和宣传功能，以宣传推广。中国开展国家旅游形象所采取的方式一般由旅游部门牵头，各地旅游局和旅游企业共同参与的各种世界性或地区性的旅游展销会，同时邀请国外旅行商和媒体记者来华旅游。旅游品
8、牌：用名称、术语或符号标记或者其组合来识别六个层次：1、属性 某种属性 2、利益 可为顾客带来利益3、价值 赋予游客价值 4、文化 有特定的文化信息5、个性 个性联想 6、用户 暗示购买者的消费类型旅游公共品牌：由于很多旅游目的地不止一个旅游企业，因此其品牌代表的是目的地旅游产业的公共利益，从企业角度谁都会利用这一品牌为自己谋利益，但却不会有企业费力去塑造这样的品牌，必须由政府出面打造和维护。但品牌的一荣俱荣，一损俱损的特点，又需要区域内的企业共同维护。企业品牌 是旅游目的地品牌基础上的丰富与完善。旅游地是旅游产品的地域载体，是游客的目的地。创意、概念、形象指导产品、景点、线路开发、建设，同时
9、又需要其作为实物的支持。游客购买的不是产品构思，而是具体的旅游产品概念，需将构思进一步具体化，形成产品。通过营销宣传，人们对目的地产生形象预期。马太效应： 越是形象良好的旅游地，越容易得到公众认可，其形象就越好，反之。因此在在旅游地形象设计和传播中要善于强化那些原有的好的形象，并将其扩大和推广，并努力淡化和消除那些负面的形象。形象认知的替代效应 ： 即对地方的认知或地方的形象依赖于该地方的背景的形象。1、促进作用 可以借助知名事件、人物、或景点的影响来带动和提升其所在区域的知名度，打造品牌，如甘肃甘南藏族自治州其形象定位为“中国藏族的缩影”2、抑制作用 人们会用部分映像来代替区域整体形象，导致
10、许多失去了被顾客光顾的机会。光环效应 ： 一个人或物品或地区的某种特性给人以好印象，而对其他方面也好评。反之是恶魔效应。例如西部地区由于交通不便，便使人形成西部旅游整个服务质量都很差的偏差。皮利马格翁效应 ： 旅游地形象评价和期望越高，社区内成员越倾向于自己作为一分子而感到光荣和自豪，同时也越珍惜和维护自己的良好形象，反之亦成。旅游地内社区居民是形象塑造者和体现者，他们对旅游地的自我评价和主观倾向不仅对旅游地形象建设有极大影响，而且也可以作为了解和评价旅游目的地形象的指标因子。旅游目的地品牌管理对于如今的消费者来说，目的地选择反映其生活方式，因为他们用挤出来的度假时间和辛辛苦苦挣得的收入来选择
11、目的地是，必然日益带有感情诉求，希望通过选择的目的地来获取口头炫耀的资本，以达到虚荣心的满足，世界旅游组织也持有这种观点，认为旅游目的地在 21 世纪将成为时尚的附属品。形象最终需要物化。目的地营销是一项极度复杂、高度政治化的活动，它会推动国家经济，强化国家形象。目的地形象战略管理 SIM 是一个持续的过程，在这个过程中，需要研究目的地在受众中的形象，根据受众人口统计特征细分并选择特定的目标形象，确定目的地能提供的核心利益来支撑其已有形象或创造新形象，然后把这些核心利益传达给目标受众。拟选择地形象必须尽可能真实、可靠、简洁、有吸引力并与众不同。为了做到这一点，可供形象管理人员选择的方法有几种：
12、一是简洁的口号，二是视觉形象或标志性建筑，三是节庆活动。遭遇负面形象对目的地形象管理者来说是一个巨大的挑战，因为他们无法控制那些影响旅游者的外在环境因素，如自然灾害、政治动荡，而最难控制的是媒体和出版物对负面问题的报道，这些报道就可能使人对目的地形成长久难以改变的定式。为什么到希腊的游客比到土耳其的多？土耳其人认为他们比希腊海岸线更长，海水更纯净，杰出建筑也不少。土耳其尝试过对国家形象进行重新定位，管理其糟糕的形象。他们委托一家公共关系的公司在世界范围内推广其民主形象，这与几年前电影午夜快车所传播的民主破坏者的形象截然不同。98 年，Fovte、Cone 和 Belding 为牙买加旅游局设计
13、了一次效果非常好的推广活动。为了推广牙买加作为一个友善之邦的形象，在前往法国世界杯途中，牙买加足球队从首都出发，把世界上有史以来最大的足球五层楼高，带到纽约、伦敦、巴黎等许多城市，恳请人们在球上签名以祝福好运，整个活动只投入 886000 美元，却收到价值 5000000 美元的媒体版面报道。当年牙买加旅游人数比上年增加 33600 人次，收入增加 5000 万美元。目的地品牌营销有多种方式，常见的是广告、网上直销或用宣传册的人员推销，也可以通过公共关系、媒体关系或者目的地营销组织通过与新闻记者、节事组织者、电影制片人的合作来进行。如今旅游者越来越重视生活方式的完善和旅游体验的获取，而不是太在意目的地有形产品如食宿和吸引物的优劣，因此品牌化也许是当代旅游目的地营销人员最强有力的市场开发武器。目的地有必要树立独特的形象把自己与竞争者区别开来。政府作用 作为规划者 作为法律和法规制定者 作为协调机构 作为企业家 作为旅游业发展的促进者（补助和税收优惠；目的地营销推广；研究资助） 作为公共利益保护者创造一个始终如一的品牌必须长期投资，但是迫于压力，旅游目的地市场营销人员希望在短期内见到回报。形象是制定目的地市场营销战略的中心环节消费者喜欢选择供货商和对设施、价格和供应状况进行对比的天性借助互联网的搜索功能可以得到满足。电子
