《第四章--互联网环境下的事件营销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第四章--互联网环境下的事件营销（19页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第四章互联网环境下的事件营销 第一节互联网的发展第二节网络传播的特点第三节互联网带给事件营销的机会第四节网络事件营销案例 第一节互联网的发展 中国互联网络信息中心 CNNIC 发布的 第28次中国互联网络发展状况统计报告 显示 截至2011年6月底 中国网民规模达到4 85亿 较2010年底增加2770万人 增幅仅为6 1 网民规模增长减缓 最引人注目的是 在大部分娱乐类应用使用率有所下滑 商务类应用呈平缓上升的同时 微博用户数量以高达208 9 的增幅 从2010年底的6311万爆发增长到1 95亿 成为用户增长最快的互联网应用模式 我国网民规模 第二节网络传播的特点 一 互联网媒体随着国际
2、互联网在全球的迅猛发展 利用互联网传播新闻信息也应运而生 1987年美国硅谷 圣何塞信使报 首先将报纸内容搬上了国际互联网 开网上新闻传播之先河 随着网络技术的不断发展 特别是万维网和浏览器的推出 使得人们能够通过国际互联网 很方便地在计算机屏幕上访问他们所需要的任何文字 音响记录或视频图像 因此网上新闻服务内容日益增多 所谓 互联网媒体 就是借助国际互联网这个信息传播平台 以电脑 电视机以及移动电话等为终端 以文字 声音 图像等形式来传播新闻信息的一种数字化 多媒体的传播媒介 互联网媒体相对于早已诞生的报纸 广播 电视等媒体而言 又是 第四媒体 从严格意义上说 互联网媒体是指国际互联网被人们
3、所利用的进行新闻信息传播的那部分传播工具性能 截至目前 中国网络新闻媒体大体形成三种模式 一是 人民日报 网络版模式 即传统媒体的网络版模式 这一模式早先只是简单地把传统媒体上的内容拷贝到互联网上 很少顾及互联网自身的特性 现在这方面有了很大改观 其中一个表现 就是它们尽可能地摘掉 网络版 的帽子 如 人民日报 网络版现改称为 人民网 新华社网络版改称为 新华网 等 它代表了单一的传统新闻媒体寻找网络化发展进程中的途径与规律的模式 第二种是千龙新闻网模式 即以千龙新闻 上海东方网为代表的网络新闻传播媒体 这类互联网媒体 依托于地方性传统媒体的联合 并试图按现代企业的规则运营 第三种是新浪网模式
4、 是以新浪网站为代表的综合性商业网站获得发布新闻的权利 登载新闻的一种新型网络新闻传播媒体 这类网站在我国网络媒体发展之初的表现引人注目 二 网络传播的特点 网络这种新兴的媒介和商务平台具有其独特的信息传播模式 这种传播模式呈现以下的特点 1 即时性在网络媒体上 新闻内容总在不断滚动更新 网络新闻记者可以进行事件现场直播 在网络上图文并茂地以第一时间 第一速度报道出来 特别是对突发事件 网络比电视编辑的时间更短暂 更迅速 公众在网络上可以即时看到事件的发展情况 而网络后台的编辑们还可以迅速调出与事件相关的背景图文资料 让社会公众更全面更客观地了解事件真相 新闻后面的故事或细节 网络这种即时性的
5、特点 缩短了信息传播的周期 拉近了受众与信息传播者或某一事件的 距离 因此 比较成熟的公关人员非常擅于运用网络传播的这一特点 保持与其受众之间的实时 交流 以使组织或机构赢得公众的信赖 2 互动性互动性可以说是网络上信息发布的低门槛和信息传播方式灵活性而带来的直接结果 事实上 互动性不仅仅体现在传 受双方交流的增强 还体现在整个信息形成过程的改变 在网络虚拟空间 品牌和消费者之间的互动会让品牌提升到一个新的水平 品牌要达到好的传播效果 不仅要与消费者充分互动 还要使消费者之间产生互动 并借力这种互动的传播效应 比如你会看到这样的现象 品牌的拥护者或信仰者自发为品牌建立起网站或社区 与相同爱好者
6、结成同盟 这些人不仅自己是品牌的忠诚顾客 而且对品牌的传播起到重要的影响 这就是典型的品牌引发消费者之间互动的案例 当然 品牌也可以为消费者之间的互动施加一些影响或者提供一些条件 网络在这方面应该有无限的利用空间 只是需要充分的想象力和详细的规划 3 分众化 个性化 2006年的营销领域 一个词浮出水面 并逐渐成为业内关注的焦点 那就是 精准营销 精准营销 是 营销学之父 科特勒教授提出的营销概念 由于强调 细分 与 为网民提供个性化服务 的互联网理念不谋而合 2005年底与博客结合后 一跃成为最具发展潜力的互联网营销模式 它以精准定位技术为核心 为广告主直接寻找到适合其产品的目标用户 并以消
7、费效果来计算广告的付费价格 在网络上的应用有像 窄告 搜索引擎竞价广告 电子邮件广告等形式 毫无疑问 精准营销是追求最低成本与最大有效性的传播模式 互联网为这种传播模式提供了很好的技术和应用平台 这是传统媒体所无法比拟的 事实上 互联网不应该被理解为大众化的媒介 而相反人们相信因特网上的人群终将向小群体化发展 个性化特征越来越明显 当然 分众化传播是互联网传播的必然趋势 对于企业来说 这种更具个性化的甚至一对一的信息传播模式具有更大的价值 过去 企业是利用媒介向消费者或用户传递一致的信息 而网络时代 企业可以向不同的消费者传递不同的信息 甚至可以同消费者进行一对一的交流与对话 这不仅大大提高了
8、传播效率 也使得企业发现和锁定最具潜力和价值的客户成为可能 同时 分众化 一对一 的传播也有助于增强客户的满足感和归属感 4 社群化网络上的人们大多是 群居 的 这一方面是由于网络的互动性 另一方面则是因为网络创造的自由的 无时空局限的更大的交流空间 来自全世界的网民在这里都可以寻找具有相同兴趣和爱好的网友 互通消息 交流知识 因此 我们看到很多各种各样的社区 BBS和自由论坛 俱乐部充斥在虚拟空间的各个角落 而且这些社群往往形成一些很牢固的人际互动网络 具有很高的商业传播价值 5 娱乐性网络是一个多媒体兼容的媒体 这使得信息的传播模式更加多样 在网络上信息的传递可以图文 声情 影像 动画并茂
9、 企业也可以利用虚拟现实技术请消费者 亲临现场 观看或亲身感受 体验产品或服务 也可以请消费者在线参与产品设计 制作 还可以邀请消费参与品牌的网上俱乐部活动 网络可以整合更加人性化的服务 个性化的消费体验 娱乐性 社交等多项功能 满足消费者多种多样的需求 同时 网络也创造了自己众多的娱乐模式 并且由于其巨大的需求和市场空间而产业化 比如游戏 动漫 在线影视 音乐等 我国的网民结构等因素造成了互联网应用娱乐化的倾向 娱乐化已被证明是获得流量和收入的有效手段 可以迅速地扩大网站的影响 但是娱乐化也应该有一个 度 的问题 并且娱乐化要为企业或品牌服务 企业就应该考虑自身品牌的特征 选择和创造恰当的传
10、播方式 在扩大品牌影响的同时 增加品牌的忠诚度 6 全球化互联网使人类 地球村 的梦想变成了现实 网络的普及为世界各个角落的机构和个人获取信息 输出信息提供了前所未有的便利 在参与网络传播的同时 企业或机构就应考虑关于组织信息全球化传播的问题 这可能涉及到不同地域 语言 文化背景 道德习俗甚至法律法规等等内容 第三节互联网带给事件营销的机会 网络传递新闻如同给事件营销插上一双翅膀 事件营销发展到现在的网络事件营销 才真正发挥了事件营销的威力 互联网改变了传统媒体的传播方式 当然给事件营销带来了更大的空间 传统媒体的新闻再通过网上的传播 大大拓展了读者受众的外延 1 互联网提供了更快的新闻通道互
11、联网传播比传统媒体的新闻发布省去了许多新闻评审环节 大大提高了时效性 事件营销能及时地 迅速地 不受空间限制地传播出去 2 互联网让事件更容易被转载互联网能让事件营销传播更容易被转载 只要该事件营销的新闻价值够大 就能吸引更多的人来关注 并且能吸引更多的网站编辑来转发 那么新闻很快就会传遍整个世界 而传统媒体一般的转载率是很少的 3 互联网提供对事件营销更方便的反馈和参与只有互联网才能提供给读者广泛参与发表意见和互动评论 传统媒体只能一味地让读者看和听 读者有意见则无法当场参与互动 事件营销策划是一定要让事件本身带有诸多争议性的 这种争议只有在网上才能引起网民充分的互动评议 并且把事件再传播出
12、去 从而达到事半功倍的效果 4 不必担心编辑的删减5 只要是好的事件 就生命常青 第四节网络事件营销案例案例一 王老吉网络事件营销 成也萧何败也萧何王老吉网络营销堪称完美 5月12日 四川汶川发生8 0级特大地震 在灾难面前 中国人以各种方式积极地投入到了抗震救灾中 许多企业迅速地在第一时间做出积极反应 捐款捐物 惊扰着灾区大大小小的余震还未停息 另一场余震却如潜流一样在企业界 尤其是跨国公司 外资企业间震荡 地震一周后 一个 国际铁公鸡排行榜 的短信广为流传 QQ群里这样的排行榜也在不断地被翻版 将对跨国企业的攻击推上顶峰 铁公鸡 之一的快餐企业肯德基在四川地区的许多分店被围攻开不了业 没被
13、评为 铁公鸡 的雀巢也受到牵连 它在地震第二天运往四川的1万箱食品被网民骂成 我们不稀罕的鸟粪 跨国公司集体齐刷刷地 摔倒 在捐赠门事件 又整齐划一地承受品牌大地震的振荡 备感委屈冤枉的外企们不断地向媒体告知真相 向商务部诉解委屈 以求迅速消弥此次振荡带来的消积影响 此刻 这次交了份让不少国人满意答卷的中国本土企业则开始了另一种大规模的运作 发出了另外一种声音 王老吉一夜之间红遍大江南北 王老吉迅速走红并非仅仅是因为 国内单笔最高捐款企业 的名头 而是隐匿在网络背后的这场网络营销行动 在被业界称为病毒式传播的真相是王老吉请了一大批网络推手在各大论坛发贴 拍砖的 接砖的 回砖的 制造舆论旋涡 为
14、此事件推波助澜 纷乱热闹之后是 王老吉捐款感动消费者市场两天卖断货 之类的新闻频见报端 真是应了那句 成也萧何 败也萧何 的老话 网络让外企们深陷泥潭 疲于奔命 同样是网络却把王老吉捧上了云端 案例二 贾君鹏 引导网络营销事件化 7月16日 在百度 魔兽世界 贴吧 一位网友发了一则名为 贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭 的帖子 帖中内容只有 RT 两个字母 意思为 如题 令人意想不到的是 这则帖子在发出短短6小时内就获得了39万多的点击率 超过17000名网友参与回帖 创造了当今网络 第一神贴 的奇迹 更让人吃惊的是 这则简单到只有12字标题的帖子却在极短的时间内以星火燎原之势 病毒性传播的速度迅速红
15、遍网络 不仅被众多的网友口口相传成为时下最火的流行语 还产生了巨大的传播效应并且这一效应还在持续 贾君鹏背后的营销一则再普通不过的帖子何以如此火爆 为什么一句 贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭 会获得这么高的点击率和跟帖 贾君鹏又是谁 是否为 网络推手 炒作出来的一个人物 营销 贾君鹏 背后又存在什么样的复杂关系 而谁又是幕后的受益者呢 1 百度贴吧由于原 魔兽世界 许可协议到期 从6月7日零时起 第九城市关闭了 魔兽世界 的服务器 代理权转移到了网易手中 受代理商易主影响 魔兽世界 不得不暂时 停服 从此让国内500万魔兽玩家无事可做 陷入了漫长的等待中 百度贴吧在 魔兽世界 停服 期间 利用魔兽爱
16、好者 百无聊赖 的心态和暂时无游戏可玩的空档期 制造话题引起网民的关注 让大量的游戏用户汇聚到贴吧 使无数的魔兽爱好者和非魔兽爱好者 通过这一事件纷纷到 魔兽世界 吧来膜拜2009互联网上最温情的 慈母情怀 为易主后即将 开服 的 魔兽世界 造势 同时提高百度贴吧的影响力 通过在百度贴吧建立游戏用户之间的交流平台 一方面有助于百度了解游戏用户的网络行为习惯 为百度和相关游戏客户开展服务时提供更为有效的数据支持 另一方面 通过提升百度贴吧用户与游戏用户之间的重合度 为其网络营销方案提供更为精准的解决之道 贾君鹏 事件之所以能够迅速蹿红网络并产生如此大的影响力 与网络自身的媒介属性是分不开的 网络的出现大大改变了人们的媒介接触习惯 使整个社会信息环境发生了质的变化 人人都有可能成为信息的发布者和制造者 在更大程度上提升了人们参与信息传播的便利性 因此能够激发受众心理共鸣的事件 必然会以野火燎原之势的速度在网络蔓延 贾君鹏 事件在网络迅速蹿红 引发了全中国网民的关注 创造了 网络第一神贴 的奇迹 成为2009年中国大陆一个很典型的 非常规 传播案例 贾君鹏 引导了网络营销的事件化 什么是网络
