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1、滞销房和尾房的销售问题 一 滞销房和尾房的概念区分 滞销房 卖不动的房子 正常销售过程中出现相对滞销的现象 会随着销售进度自然解决 因为市场定位不准确 产品策划不到位而导致的根本卖不出去的房子 关乎项目生死 尾房 因为某种原因剩到最后销售的房子 如 因为房屋所在位置 朝向 楼层 管道层 或者价格设置不合理而剩下来房屋 尾房是任何房地产项目都会经历的一个阶段 关乎项目的利润 华腾园位置 东三环劲松桥东北角总规模 45万平米建筑形式 塔楼 13栋 销售时间 1999年1月 2003年6月售罄 阳光丽景位置 北三环马甸桥东南角总规模 25万平米建筑形式 板楼 塔楼销售时间 2001年4月 2004年
2、6月售罄 几个成功售罄的项目 光大水墨风景位置 苏州桥西北角万柳中路西侧总规模 10万平米建筑形式 板楼 6栋 销售时间 2004年1月 2004年6月售罄 第三置业位置 三元桥西北角总规模 6万平米物业类型 商务公寓建筑形式 塔楼销售时间 2003年4月 2004年4月售罄 二 解决滞销房和尾房销售的方法 滞销房 解决定位 产品策划问题 案例 长远天地占地面积 4万总建筑面积 12万特征 街皮用地原定位方向 住宅 普通住宅定位改为商务公寓定位后的项目规划总平面 尾房 客观存在 不能到了尾房阶段才考虑解决办法 尾房的完美解决方案 事先安排 解决在售前的产品规划阶段 价格制定阶段 营销策略阶段
3、事中控制 售中阶段的动态监控 及时调整 事后解决 进入尾房阶段时结合市场状况启动预警备案 案例 亲爱的villa亦庄小独栋 一 项目概述 项目所在城市区位 2 亲爱的villa产品概述 位置本案位于经济技术开发区与五环路之间的千米绿化隔离带之中 是北京懿麟房地产开发公司继成功开发纯Townhouse居住社区一栋洋房之后的一个升级版社区 用地四面环路 南部为新康家园 西侧为星岛家园四期用地 待建 东部为规划中的30万 的大型shoppingmall 北部为规划中的500m宽的开发区企业文化公园 规划指标 占地面积12 692公顷总建筑面积6 3万平方米总居住建筑面积5 29万平方米总户数177户
4、绿化率46 9 总绿地面积1 93公顷容积率0 43 对如此体量的小盘而言 尾房意味着开发利润的丧失 在产品规划阶段考虑到位置的差异性 对资源进行平衡和弥补 避免尾房的产生 相应的规划设计考虑以下原则 C D类大户型 地上面积365 420平米 主要集中在中心组团内 相应配置最好的社区绿化及最大面积的私家花园 A B类小户型 地上面积269 350平米 主要集中于外环 其中靠近社区围墙的最外环是相对最差的位置 很有可能成为最后剩下来的房子 因此在资源配置上对其进行尽可能的优化和补偿 如 给最外环的房子配备同类户型最大的私家花园面积 用立体的多层级绿化手段来进行围墙的设计以增加这些房子的私密性其
5、他的原则不在此雷述 外环户型的定价比相同户型的次外环户型价格低300 600元不等 相对中心组团的大户型 价格相差1500 5000元 平米不等 在价格制定阶段一方面考虑到用足够的价差来弥补产品之间的差异性 另一方面从报价策略上考虑到后期尾房促销 而提前制定出促销额度 报价时考虑到尾房促销 提前制定了促销额度 避免到了尾房阶段临时制定而损失利润 在营销策略研究阶段制定了以热销带动整体销售 通过营造项目开盘后的热销局面 以及所创造的的市场影响力 促进尾房阶段的销售 在营销推广的实际操作中 主要在案名 形象塑造 市场知名度的创建等方面做了一系列工作 广告 案名及其形象创意 由于本项目受到规模 推广
6、进度 广告费用等诸多因素的制约 因而在初期的广告推广时 较之以往推广的项目 我们的广告目标亦有不同 当无法借助大量的广告来建立项目形象与知名度的时候 就必须通过各种手段最大程度建立广泛的口碑传播 口碑传播建立的基础 两大态度 市场关注度 大众喜爱度 如果说当年的一栋洋房是市场上比较少有的奇特案名的话 那么在今天的市场上 可以说是什么样的案名都有了 如何在这样的前提下创造出更具有吸引力的案名呢 我们在这个项目的推广中使用复合案名 亲爱的villa亦庄小独栋 亲爱的villa 是推广案名 推广案名就是要起到广告的作用的案名 它一定是很具有传播力和吸引力的 可以与众不同 可以很奇怪 因为推广案名的主
7、要目的 就是在第一时间传播出去的时候抓人 产生关注 并且可以准确地传达项目内在的气质与情绪 要想达到这样的目的 推广案名就一定要有冲击力 打破以往案名形式的传统 就案名本身形成一个 广告事件 使案名本身也成为一种推广手段 亲爱的villa 内在气质首先 为什么叫villa 另外 为什么叫 亲爱的villa 亦庄小独栋 可以明确地表述产品的形态 可以让大家来正常地谈论和询问的名称 它可能不具有传播性 但却是一种专属本项目的称谓 广告的调性这是最易博取受众心理认同与好感度的层面 也是最需要下功夫 需要创意与发挥的部分 而一个项目广告的调性如何 完全取决于这个项目定位 而本案的定位是家庭化的 亲情的
8、 温馨的小独栋住宅 项目带来的生活感受 情感共鸣 生活化的 家庭化的 温馨感的 形成口碑传播的分众策略 在形成口碑传播的过程中 针对不同层面的客户群 将采用不同的策略 1 推动业内人士的专业传播 对于专业人士 需要调动他们的是对于小独栋这种特殊的产品形态 其产品的特殊性和对市场的影响的关注 采用的手段是基于市场细分的基础之上的前瞻性与新产品概念的炒作 2 针对普遍大众的广告传播 对大众而言 调动他们对于广告的兴趣和喜爱很重要 这里面需要通过两方面的努力 一是前面提到的案名形成的广告事件的手段 利用大众的好奇与猎奇心态 形成口碑传播 二是在广告的创意表现上 创新出独特的 新颖的 具有戏剧化的广告
9、效果 从而引起大众的关注与主动传播 3 面对亦庄人群的印象传播 这里主要面对的是在亦庄工作 生活或经常出入亦庄开发区的人群 包括偶然经过的人们 对他们而言 户外视觉系统产生的瞬间印象很重要 户外产生的深刻印象 一方面会刺激其深入了解项目的冲动 另一方面就是会促使其产生主动的传播行为 广告创意 印刷品设计 体现精制 又不乏亲切 可爱的感觉 户外系统设计 色彩清新 明快 内容亲切 近人 道旗 户外广告牌 售楼处包装 温馨 亲切 环境怡人 公共关系 在客户心目中建立并维护项目优雅 高尚的品位与情调 并使其从中体验温馨的亲情感受 在嘉里中心炫酷酒吧举办 亲爱的villa圣诞鸡尾酒会 活动地点氛围轻松而
10、浪漫 又不失高贵 充分传达了项目的气质 此次活动赢得了客户广泛的好感 请柬设计 每一份请柬内页上由开发公司总经理亲笔签名 以体现对客户的尊敬及诚意 礼品设计 情人节之际 为客户赠送 爱的艺术 读本 强化项目倡导亲情 爱情 友情的温馨感受 让所有成交客户品味项目的不俗格调 2004年春天为客户定制的 villa风筝 鼓励客户到企业文化园来放飞风筝 放飞心情 随风筝赠送的卡片 内附放风筝小技巧及亲爱的villa温馨提示 销售中期需要根据市场 客户的反馈对价格结构进行适时的调整 对产品进行阶段性的评估 避免将问题集中在尾房阶段再解决 最后 真正到了尾房阶段 在考察市场状况 产品状况的基础上启动尾房促销预案 可以最大限度的解决尾房的销售问题 谢谢观看 此课件下载可自行编辑修改 此课件供参考 部分内容来源于网络 如有侵权请与我联系删除 感谢你的观看
