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1、网上购物顾客感知价值构成模型的研究与分析毕业论文 目 录1 绪论11.1 研究背景11.2 研究目的11.3 研究意义21.4研究容22 网上购物中顾客感知价值概述42.1 网上购物的相关理论42.1.1网上购物的发展历程42.1.2网上购物的概念与涵52.1.3网上购物的特点62.1.4网上购物存在的问题72.2 顾客感知价值的相关理论82.2.1顾客感知价值的概念与涵82.2.2顾客感知价值的特性112.3 顾客感知价值的构成要素122.3.1传统环境下影响顾客感知价值的因素122.3.2网络环境下顾客感知价值的构成要素133 理论构思与研究方法153.1 网上购物顾客需求特点分析153.
2、2 理论研究构思153.3 调查问卷设计163.3.1研究围的界定163.3.2 调查问卷的设计173.3.3调查对象的界定173.3.4问卷发放方式的说明183.4 问卷统计分析183.4.1 分析方法183.4.2 样本描述184 网上购物顾客感知价值的构成模型244.1 问卷调查结果分析244.1.1网上购物顾客感知利得数据分析244.1.2网上购物顾客感知利失数据分析274.2 模型的构建与分析314.2.1 从问卷调查结果得出构成因素314.2.2 建立模型324.2.3 提升顾客感知价值的策略335 结论及研究展望345.1结论345.2研究展望34参考文献36致谢38附录A 调查
3、问卷39 .专业.专注. 1 绪论1.1 研究背景世界上第一笔网络交易在1994年完成1，而中国在1998年才迎来了第一笔网络交易，迄今电子商务在中国已经走过了10年多的风雨历程。在电子商务初期，网络购物几乎就是电子商务的全部，但随着网络的快速发展，电子商务的日渐完善，网络购物变成为只是电子商务的一部分。与此同时，网络交易也拥有了适合自身发展的商业模式。目前国很多网络购物的商家都是从传统企业转型过来，有些则是通过风险投资的方式进入到互联网行业，经过几年的考验后，有些被淘汰出局，有些勉强活着，有些却越做越好，究其根本还是各自在经营模式、经营理念上的差别。而在网络购物日渐规的今天，很多做得很成功的
4、购物又开始注重网络与传统的结合。根据正望咨询发布2008中国网上购物调查报告，报告称2007年是中国网上购物迅速发展的一年，网上购物在网民中的渗透率快速增长。、(京沪穗)这三个全国中心城市网购人数超900万，比2006年底增加了122.6%，同2006年底相比，2007年年底京沪穗三地的网上购物渗透率增加了13.3个百分点，达到44.2%2。 2009年1月13日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了第23次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示，截至2008年底，我国互联网普及率以22.6%的比例首次超过21.9%的全球平均水平。同时，我国网民数达到2.98亿，宽带网民数达到2.7亿
5、，国家CN域名数达1357.2万，三项指标继续稳居世界排名第一。同时，随着3G时代的到来，无线互联网将呈现出爆发式的增长趋势。而在网络求职、网络购物等实用型互联网应用率大幅增长的同时，网络音乐、网络视频等娱乐型应用的使用率则呈现下行趋势，我国互联网正经历由娱乐化应用向价值应用时代的转变3。 我国网络购物拥有如此广阔空间的形势下，对网络商家来说，分析网络购物顾客的感知价值和期望对电子商务的顾客满意十分重要。1.2 研究目的众所周知，越来越多的消费者关注网上购物信息的准确性、商品质量、货物的交付、顾客信息的安全和、在线支付风险、厂商信誉、客户专业知识和服务补救问题，这些因素影响着消费者网上购物的满
6、意度，并最终决定着他们今后的购买行为。网络商家要站在顾客的立场，切实解决好这些问题，为顾客创造价值，成功地向网络消费者传达感知价值，向他们提供个性化、满意的产品和服务，才能提高顾客的满意度和忠诚度，实现企业盈利最大化的目的。1.3 研究意义互联网的产生被证明是营销领域中最重要的变革之一，它对人们社会生活的各个方面产生了深远的影响，网上购物正是其中之一。网络改变了人们的传统购物模式，越来越多的消费者愿意使用网上购物，面对这种新的消费与组织形式，深入理解网上消费者态度，向顾客传递了新的价值，推动网上购物的发展和建设，成为具有理论与实践意义的一项课题。目前学术界对传统商务背景顾客感知价值的研究已很详
7、细，但是对于网上购物顾客感知价值的研究还不多见，而传统商务背景和电子商务中顾客感知价值并不一样，不同时期不同的人对于顾客感知价值的认识都持各自的观点。1.4研究容本文研究使用的方法是问卷调查，是社会调查的一种数据收集手段4。当一个研究者想通过社会调查来研究一个现象时（比如什么因素影响顾客满意度），它可以用问卷调查收集数据，也可以用访谈或其它方式收集数据。问卷调查假定研究者已经确定所要问的问题。这些问题被打印在问卷上，编制成书面的问题表格，交由调查对象填写，然后收回整理分析，从而得出结论5。 本研究共分为五部分，其中第二部分到第四部分为本研究的主体部分。第一部分为绪论，主要介绍了本文的研究背景及
8、现状，界定本文的研究目的，明确研究的意义。第二部分为文献回顾，引入网上购物、顾客感知价值的相关理论，重点详述了国外网上购物顾客感知价值构成的因素，以及对影响网上购物顾客感知价值构成因素进行初步的探讨。第三部分调研设计，主要提出网上购物顾客感知价值的需求特点，并界定研究围、调查对象、问卷的发放方式，描述了问卷的分析方法和样本的基本情况。第四部分是问卷的数据处理和分析，从而初步得出网上购物顾客感知价值利得与利失的因素，并建立模型，对该模型进行分析说明，提出提升网络顾客感知价值的若干途径。第五部分为研究结论、局限和研究展望，主要对研究结论进行了讨论、解释和分析，指出了本研究的局限性并提出了未来研究方
9、向。2 网上购物中顾客感知价值概述2.1 网上购物的相关理论2.1.1网上购物的发展历程网络购物是随着计算机的普及和网络技术的发展而产生的。网络购物最早出现在美国，安全网络银行1994年美国网上书店亚马逊开业(Amazon.)，美国第一笔交易产生。(FirstsecurityB)实现网上支付，从而网络购物的第一随后网络购物便迅速发展到欧洲和亚洲国家。网络购物的发展历程主要可以从以下几个方面来看：1、从网络购物市场交易额来看，iResearch艾瑞市场咨询根据来自eMarketer的数据调查显示，随着电子商务市场的日益成熟，网上零售市场也在逐渐扩大。而在中国，1998年中国的第一笔网上交易成功，
10、1999年随着8848等B2C的正式开通，中国开始进入购物的实际阶段。伴随着消费者网络消费观念的逐渐普及，加上网络购物支撑条件的日益改善，中国网络购物市场交易额获得很快的发展。2、从网络购物的法律完善过程来看，网络购物法律环境主要依托于电子务立法，而全球的电子商务立法的核心则主要围绕电子签章、电子合同、子记录的法律效力展开。从1995年电子商务在美国开展并颁布数字签名至今，至今世界各地陆续颁布了比较重要且有影响力的电子商务立法，比联合国贸易法委员会1996年的电子商务示法和2000年的电子统一规则。电子商务示法奠定了各国电子商务立法活动的基础，在其电子商务法中都不同程度地借鉴了示法的容。美国1
11、997年的全球电子商务纲要则在关税、电子支付、安全性、隐私保护、基础设施、识产权保护等为美国电子商务创造了良好的政策环境，这两部法律很大上影响了2000年前后全球电子商务的迅速发展。中国在2005年4月1行的电子签名法，赋予电子签章与数据电文法律效力，很大程度上有消除网络信用危机。此外我国第一个专门指导电子商务发展的政策性文一国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见，提出了在电子交信用管理、安全认证、在线支付、税收、市场准入、隐私权保护、信息资管理等方面的法律法规问题，推动了网络仲裁、网络公证等法律服务与保体系建设。3、从网络购物的市场发展状况来看，网络购物商家的发展经历了三个发阶段：圈钱、
12、烧钱，只重视销售额不考虑盈利的不健康、非理性经营方；一些投资者被淘汰出局，留下的投资者在不断思索如何盈利问题中慢慢于理性；电子商务经营者不仅重视自身的发展，更重视整个行业的发展这三个发展阶段充分说明网络购物从不成熟到逐渐成熟的发展过程。而网购物消费者在线购物的主要商品也发生了很大的变化，网络购物发展初期消费者在线购买的商品主要是书籍和影音制品等规格标准统一的商品，而在消费者在线购物的物品中，排第一位的是衣物、其次是玩具和视频游戏，排第三位的是电子消费品。书籍和影音制品仍然有着很大的销售额。此外，网络购物的模式也发展出两种形式:B2C和C2C模式。其中C2C模的交易量所占比重越来越大，发展势头强
13、劲。近年来，搜索引擎技术也被入到网络购物当中，逐步形成了比价购物模式，使得消费者可以在网络上“货比三家”，选择质量相同价格更低的商品，同时也使得网络商家的竞争更趋激烈。总的来说，网络购物在美国的发展已经度过了14年，在中国也有10年的历史，网络购物市场的交易额逐年上升，随着越来越多传统企业将其产品搬到网络上直接面对消费者销售以及网民数量的不断增加，网络购物市场将会越来越大。这一切都预示着网络购物在中国市场的日益成熟以及随之而来的良好发展前景。2.1.2网上购物的概念与涵联合国经济合作和发展组织(OECD)将电子商务定义为，发生在开放网络上的包含企业之间(Business to Business
14、)、企业和消费者之间(Business to Consumer)和消费者与消费者之间(Consumer to Consumer)的商业交易。网络购物(online shopping)包含B2C和C2C电子商务模式，即消费者通过网络(购物)向供应商购买商品或享受服务。消费者可浏览网上商品目录，比较、选择满意的商品或服务，通过网络下订单，进行网上付款或离线付款；而供应商处理订单、网上送货或离线送货，从而完成整个网络购物过程。在价格制定方式上，可以由供应商制定价格，也可以是采用消费者和供应商通过竞价、议价的方式最终确定。由此可见，B2C和C2C对企业和卖家而言是电子化的零售商业，对消费者和买家而言就
15、是网络购物6。王希希(2001)对网络购物的定义是：网络购物指消费者和商家凭借互联网进行产品或服务的购买与销售，是传统商品交易的电子化和网络化7。虞忠明(2004)认为，消费者上网购买包括网上订购网上付款、网上订购离线付款以及离线订购离线付款等形式，只要是企业经由网上商店接受消费者订购产品或服务，就是网上购物。袁媛(2005)认为，所谓网络购物是指顾客在Internet上浏览商品，直接在网上完成购物，由商家将商品邮寄或者送货上门。网络购物是电子商务的重要组成部分，是发生在消费者与企业间的商务活动。现阶段，消费者一般采取网上商店、网上商城以及网上拍卖的模式进行购物。它是一种崭新的个人消费模式。南华大学的周欣(2006)则从法律的角度对网络购物进行了定义，他认为网络购物是指出卖人通过网络媒体发出要约并交付标的物，买卖人对要约做出承诺并支付价款的一种商品交易方式，简单地说就是买方利用Internet直接购买自己需要的商品或享受自己需要的服务8。可见，大多数学者主要从以下几个角度对网
