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1、第二章 总结一.市场调查方法的分类：表2-2 市场调查方法比较方法类型方法简介特点其它注意问题文案调查法对已经存在的各种资料档案，以查阅和归纳的方式进行的市场调查。文案调查法又称二手资料或文献调查。最简单、最一般和常用的方法，也是其他调查方法的基础。文案资料来源主要有：(1)国际组织和政府机构资料；(2)行业资料；(3)公开出版物；(4)相关企业和行业网站；(5)有关企业内部资料。实地调查法调查人员通过跟踪、记录被调查事物和人物的行为痕迹来取得第一手资料的调查方法。能够控制调查对象，应用灵活，调查信息充分，但调查周期长、费用高，调查对象容易受调查的心理暗示影响，存在不够客观的可能性。问卷调查法
2、调查人员通过面谈、电话询问、网上填表或邮寄问卷等方式，了解被调查对象的市场行为和方式，来收集市场信息的调查方法。操作简单易行、费用相对较低 ，得到了大量的运用适应范围广泛，是市场调查中常用的方法，尤其在消费者行为调查中大量应用，其核心工作是设计问卷，实施问卷调查实验调查法调查人员在调查过程中，通过改变某些影响调查对象的因素，来观察调查对象消费行为的变化，从而获得消费行为和某些因素之间的内在因果关系的调查方法。最复杂、费用较高，但调查结果可信度较高。应用范围有限，主要应用于消费行为的调查，企业推出新产品、改变产品外形和包装、调整产品价格、改变广告方式时，都可以采用实验调查法。二、市场预测的基本方
3、法（一）预测方法分类指数平滑法定量预测弹性系数法成长曲线法消费系数法非线性回归定性预测一元回归因果分析法延伸预测法类推预测法回归分析法移动平均法季节波动模型简单移动平均法加权移动平均法一次指数平滑法多次指数平滑法其他方法计量经济模型系统动力模型马尔科夫链专家会议法德尔菲法多元回归投入产出法市场预测方法（二）不同方法的比较（P33）1.选择市场预测方法应考虑的因素可根据预测周期、产品生命周期、预测对象、数据资料、精度要求、时间与费用限制等因素，选择适当的方法。在实践中，多采用定性预测与定量预测方法进行组合。2.不同预测方法的比较表23 常用预测方法的特点预测方法定 性 方 法定 量 方 法延伸性
4、预测（时间序列分析）因 果 分 析专家会议法德 尔菲 法类推预测法移 动平均法指 数平滑法趋势外推法回归模型消费系数法弹性系数法方法简介组织有关专家，通过会议形式进行预测，综合专家意见，得出预测结论组织有关专家，通过匿名调查，进行多轮反馈整理分析，得出预测结论运用相似性原理，对比类似产品发展过程，寻找变化规律，进行预测对于具有时序变化规律的事物，取时间序列中连续几个数据值的平均值，作为下期预测值与移动平均法相似，只是考虑历史数据近远期作用不同，给予不同权值 运用数学模型,拟合一条趋势线，外推未来事物的发展规律运用因果关系，建立回归模型，包括一元回归、多元回归和非线型回归等对产品在各行业消费数量
5、进行分析,结合行业规划,预测需求总量运用两个变量之间的弹性系数进行预测适用范围长期预测近期或短期预测短、中长期预测中长期预测数据资料需求多年历史资料数据最低要求5-10个至少5年数据需要多年数据精确度较好较好尚好尚好较好较好很好很好较好三、一元线性回归分析（P34）（一）基本原理一元线形回归分析就是通过建立一元线性模型来模拟两个变量之间的线性关系，并利用最小二乘法和已知的历史数据求出模型中的未知参数，使得模型计算得出的拟合值与实际值的误差最小，然后将自变量代入模型对因变量进行预测的方法。（二）预测流程（P35图23示）预测结果分析合理合理输入历史统计数据计算回归参数a、b回归检验计算输出预测结
6、果分析不合理原因分析：-数据处理-影响因素选择-预测模型选择不合理选择其他方法图23 一元线性回归预测流程第一步：输入历史统计数据，建立一元线性回归模型第二步：计算回归参数a和b 小技巧：（如何记住公式）公式（1）公式（2）公式（3）公式（4）公式（2）和（4）联立方程求解：第三步：回归检验1.方差分析（1）基本公式：偏差平方和 = 残差平方和 + 回归平方和总变差 = 未解释变差 + 可解释变差在进行检验时，通常先进行方差分析，主要有两方面原因：一方面可以检验在计算上有无错误；另一方面，也可以提供其它检验所需要的基本数据。（2）可决系数定义可决系数：的大小表明了y的变化中可以用x来解释的百分
7、比，因此，是评价两个变量之间线性关系强弱的指标。，越接近1，x对y的线性影响就越强，拟合方程的误差就越小。2相关系数检验（1）计算相关系数R（2）将计算得出的R值与R（，n2）进行比较R（，n2）是自由度（n2）和显著性水平（一般取=0.05）的临界值，可以查相关系数检验表得到：；则变量x和y之间的线性关系成立；变量x和y之间的线性关系不成立。3t检验t检验是回归系数的显著性检验，以判定预测模型变量X和Y之间线性假设是否合理。根据一元线性回归模型的特点，a是常数，通常只检验参数b。（1）计算tb （2）将计算得出的tb值与t（/2,n-2)进行比较t（/2,n-2)是显著性水平为，自由度为n2
8、的t值，可通过t分布表查得。；回归系数显著性不为0，t检验通过，变量X和Y之间线性假设合理。；回归系数为0的可能性较大，未通过t检验，回归系数不显著，说明变量x和y之间线性假设不合理。第四步：计算点预测和区间预测1.点预测2.区间预测 当样本量n小于30，置信水平为的预测区间为：其中：可以查t检验表得出。通常取显著性水平0.05。当样本n很大时,在置信度为68.2%，95.4, 99.7%的条件下，预测区间分别为：（概率论中的3原则）第五步：预测结果分析第六步：输出预测结果分析四、弹性系数分析（一）概述1.弹性系数2.弹性分析方法的特点优点：简单易行，计算方便，计算成本低；需要的数据少，应用灵
9、活广泛。缺点：分析带有一定的局部性和片面性。只考虑两个变量间的关系，忽略了其他相关变量的影响；结果比较粗糙，很多时候要根据弹性系数的变动趋势对弹性系数进行修正。3.主要内容：收入弹性、价格弹性、能源需求弹性（一）收入弹性1.概念：2.基本公式：收入弹性=购买量变化率/收入变化率3.特点：收入弹性一般为正数，也就是收入增加，需求量上升；收入减少，需求量下降。（二）价格弹性1.概念：2.基本公式：价格弹性=购买量变化率/价格变化率3.特点：价格弹性一般为负数，价格的变动方向与需求量反向变动，价格上升，需求量就会下降；价格下降，需求量就会上升。（三）能源需求弹性1.概念：2.基本公式：能源的国内生产
10、总值弹性=能源消费量变化率/国内生产总值变化率五、消费系数法1.概念：消费系数：某种产品在各个行业（或部门、地区、人口、群体等）的单位消费量。消费系数=某部门产品消费量/该部门的产量2.具体程序(1)分析产品x的所有消费部门或行业，包括现存的和潜在的市场。如果产品涉及的消费部门过多，需要筛选出主要的消费部门；(2)分析确定产品x在各部门或行业的消费系数；(3)确定各部门或行业的规划产量，预测各部门或行业的消费需求量；(4)汇总各部门的消费需求量。六、简单移动平均法1.概念：简单移动平均法是以过去某一段时期的数据平均值作为将来某时期预测值的一种方法。该方法按对过去若干历史数据求算术平均数，并把该
11、数据作为以后时期的预测值。2.简单移动平均公式简单移动平均可以表述为：(223)3.n的选择n的选择是移动平均的难点，不同n的选择对所计算的平均数有较大影响的。n值越小，对近期观测值预测的作用越重视，预测值对数据变化的反应速度也越快，但预测的修匀程度较低，估计值的精度也降低。n值越大，预测值的修匀程度越高，但对数据变化的反映程度较慢。n值的选择应视具体情况来决定，不存在一个确定时期n值的规则。n一般在3200之间，要根据序列长度和预测目标情况来确定。（1）水平型数据：n值的选取较为随意，如果历史序列的基本发展趋势变化不大，n值取大一点。（2）具有趋势性或阶跃型特点的数据：n值取较小一些，主要是
12、为了提高预测值对数据变化的反应速度，减少预测误差。（3）预测目标的趋势正在不断发生变化的数据为了使移动平均值更能反映目前的发展变化趋势，n应选小一点。4.简单移动平均法的优缺点主要优点：简单易行，容易掌握。缺点：只是处理水平型历史数据有效，每计算一次需要最近的n个观测值。实际经济生活中历史数据的类型远比水平型复杂，大大限制了移动平均法的应用范围。5.简单移动平均法的应用范围移动平均法只适用于短期预测，在大多数情况下只用于以月度或周为单位的近期预测。简单移动平均法的另一个主要用途：对原始数据进行预处理，以消除数据中的异常因素或除去数据中的周期变动成分。七、指数平滑法（一）基本原理指数平滑法是一种
13、加权移动平均法，选取递减指数数列作为各时期的权重进行加权移动平均计算。（二）分类1.一次指数平滑法：2.一次指数平滑法预测模型3.一次指数平滑法与简单移动平均法的区别与联系：联系：都能够提供简单适时的预测；区别：简单指数平滑法对先前预测结果的误差进行了修正。4.一次指数平滑法适用范围：适用于市场观测呈水平波动，无明显上升或下降趋势情况下的预测。（三）指数平滑法的程序（P48图24）输入历史统计序列预测结果分析计算确定初始值选择平滑系数选择平滑模型选择其他模型原因分析：-平滑系数选择-平滑模型-其他原因不合理合理输出预测结果析图24指数平滑法工作流程图第一步：输入历史统计序列第二步：选择平滑模型
14、第三步：选择平滑系数平滑系数的选择：通常按下列情况选择：观测值呈较稳定的水平发展，值取0.10.3之间；观测值波动较大时，值取0.30.5之间；观测值呈波动很大时，值取0.50.8之间。第四步：确定初始值实践中，一般采用的方法处理是：时间序列期数20个以上：F0=x1即用第一期的观测值代替；时间序列期数20个以下：F0=（x1x2x3）/3或F0=（x1x2x3x4x5）/5。可取前35个观测值的平均值代替。第五步：计算：依次迭代计算，知道得出预测期数据第六步：预测结果分析第七步：预测结果八、德尔菲法德尔菲法(Delphi)是在专家个人判断法和专家会议法的基础上发展起来的一种专家调查法，广泛应用在市场预测、技术预测、方案比选、社会评价等众多领域。（一）德尔菲法
