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1、浙大旅游学院 王宏星中国乡村旅游网（农夫旅舍联盟）创业计划书目录概要3市场需求及潜力分析3现有乡村旅游市场的问题及机会6中国乡村旅游网（农夫旅舍联盟）业务模式8中国乡村旅游网竞争与发展策略16地域拓展策略16品牌与营销策略17合作与竞争策略18中国乡村旅游网SWOT分析19中国乡村旅游网经营目标20公司创业团队20概要乡村旅游将是我国城市居民短途休闲度假旅游的热点，其市场容量将有极大增长。中国乡村旅游网（农夫旅舍联盟）将以一种全新的网络连锁经营的模式开拓这一市场，为旅游者提供高品质、高价值的旅游服务，从而创造公司价值。市场需求及潜力分析在旅游行业开拓市场，我们首先要认识到：相对于传统旅游而言，
2、人们的旅游方式和旅游偏好已经发生了很大的变化。只有准确了解并努力满足游客需求的企业才能生存，只有敏锐地顺应甚至引导游客需求的企业才有机会成为市场的领导者。我们看好乡村旅游的发展前景，是基于对现代游客需求、旅游方式和旅游偏好的市场调查和深入分析。分析表明：乡村旅游这一市场经过近年来的初步酝酿，在市场需求的推动和产品供应升级的引导下，市场潜力将得到极大释放，从而迎来一个较长时间的高速发展期。这一观点出于对如下认识的总结：1. 休闲度假旅游将占据我国旅游市场的较大份额，并将从边缘旅游方式上升为我国城市居民的主流旅游方式。对休闲度假旅游市场的调查分析表明：a) 从总量上来看，城市周边旅游目的地才是居民
3、休闲度假旅游活动的高发区。现在市场上对休闲度假旅游的认识还很局限，认为坐飞机到海边晒太阳，或是到某个度假村玩才算是休闲度假。其实从总量上来看，大部分的游客不可能频繁地投入这一类的休闲度假。短途的城市周边旅游目的地的休闲度假活动才是主流，对梅家坞、桐庐、临安等地的市场调查充分说明了这一点。目前大部分城市周边的景点景区（以门票销售为主要收入的），无论从功能设计、配套设施和服务机制来说，都不适合休闲度假旅游。因此游客大量涌向一些村民自发经营的旅游设施。梅家坞、桐庐等地出现的乡村旅游接待服务，虽然只是以提供简单的餐饮服务为主，但也聚积了相当的人气，一个梅家坞接待的游客就几百倍于杭州所有旅行社组织的度假
4、游客总数。b) 从时间上来看，12天的休闲度假方式将是城市居民的主流选择。研究表明：与传统游客相比，现代游客旅游度假的频率更高，但每次旅游的持续时间缩短。在我国，双休日和黄金周的推行，使得经济发达地区周边的短途旅游市场异常火爆，12天的观光旅游市场的成功说明了这一点。考察一下长三角地区的旅游就可以发现，即使是一些旅游资源禀赋并不是十分出色的景点景区，只要营销工作过得去，来自上海、杭州等城市的游客就会蜂拥而至。但短途观光旅游市场的长期吸引力有限，12天的休闲度假旅游将逐渐上升为城市居民的主流选择。另外一个支持这一论断的理由在于：现代游客的旅游计划和准备时间大大缩短。例如一个城市家庭可能要到星期五
5、才决定双休日到哪里去玩。目前旅行社所推出的各项休闲度假旅游产品并不适合旅游者的主流选择。c) 乡村旅游将成为休闲度假旅游的主力产品，也是城市周边短途旅游的下一个发展热点。回归自然、寻找野趣和乡土人文，将是城市居民持久不变的兴趣所在。正如美国电视剧欲望都市的台词所言：“生活在大都市的人们最乐意做的事，就是：离开它。”乡村，以其自然的风光、清新的空气和本土人文，对城市居民构成了极大的吸引力。即使是梅家坞、桐庐红灯笼等半乡村或是伪乡村，也会让城市居民流连忘返。乡村旅游是城市居民休闲度假的理想选择方式。乡村旅游现在最缺乏的是可以提供给游客的合适产品，目前的乡村旅游产品可以说是非常初级，还无法有效满足游
6、客的需求和心理预期。一旦乡村旅游的产品达到一个较高的层次，并在总量上达到一定规模，将在今后几年内逐步成为城市居民休闲度假旅游的主力产品。同时，城市周边的短途观光旅游热也将逐步转变为短途休闲度假热。2. 游客的小规模自驾车出游将逐步成为休闲度假旅游的主要方式，而乡村旅游最适应这种方式。我国城市居民的购车热持续升温，北京等经济发达城市的购车量这几年增长都在惊人的50左右。发达国家的旅游发展经验表明，汽车使用率的普及会极大地影响游客的出游方式，具体表现在：自助旅游更普及；旅游团体规模小型化（家人、朋友组成的小团体）；出游更频繁；非大众化的旅游目的地有更多人光顾等等。我国的私家车拥有者在城市居民中的比
7、例还不算很高，但增长率非常高，从总量上来看已经构成了一个非常庞大的特定市场，而且这一市场的人群消费活动最为活跃，消费观念最为超前，消费能力最为强大。自驾车出游已经成为这一人群的主要爱好和时尚活动，在各个城市都活跃着这样的人群，小规模自驾车出游将成为这一人群休闲度假旅游的主要方式。乡村旅游是最适合自驾车出游的项目，其接待能力也适合小规模游客团体。事实上，我们在调查中发现，通过自驾车出游进行乡村旅游，这一市场已经自发形成，并处于快速增长中。例如各类自驾车会员俱乐部经常组织这一类活动，并频繁地交流经验，一个口碑较佳的乡村旅游目的地通常会吸引很多人驾车光顾。在临安、安吉、淳安等地的一些小山村，在自驾车
8、人群中拥有较高的知名度，当地一些市场意识较为敏锐的村民所开办的家庭旅馆、家庭餐馆的生意相当不错。旅行社在这个特定市场中很难进行组织并提供高效服务，因此基本没有什么市场号召力。3. 网络媒体将对城市居民休闲度假旅游选择产生举足轻重的影响。虽然缺乏较完全的统计资料，但我们基本可以认定：在城市居民中，消费比较活跃，经常进行休闲度假的人群，上网比例是非常高的。互联网逐步成为人们在选择出游地点、制定旅游计划的首选工具。调查中我们发现，除了各地旅游部门、旅游企业开发的网页之外，在互联网上的各种社区和论坛中，旅游是一个非常重要的主题，并且这些网上社区和论坛在影响游客选择上，发挥了非常重要的作用。我们已经多次
9、看到这样的案例：一篇发表在论坛上的游记，经过网络传播逐渐发挥了影响，结果使一个本来偏僻冷清的地方游客盈门。现代游客并不满足于一般的观光旅游，他们喜欢新奇，热衷了解当地文化。此外，他们还注重旅游过程的参与感，乐于和别人分享旅游的感受。乡村旅游以乡村景致和乡土文化吸引着城市游客，还可以通过一系列参与性的旅游活动加强游客的体验，而互联网将成为乡村旅游进行营销的主要平台，同时也是游客们寻找乡村旅游目的地、共享旅游经验的集散地。调查中我们发现：临安指南村、淳安紫龙山寨等地的游客主要是上海、杭州等地的网民，这些游客都是通过互联网找到的旅游信息，并在旅游后通过网络游记、照片等方式影响了更多的网民。综上所述，
10、我们有充分的理由得出如下结论：在经济发达城市的周边农村开发以短途休闲度假为主要特征的乡村旅游，将是一个潜力巨大的细分旅游市场。虽然目前还难以准确估算这一市场可以达到的规模，但乡村旅游市场在今后至少10年内的高速发展却是可以预期的。我们对城市居民、乡村旅游先行地方的调查也充分印证了这一观点。现有乡村旅游市场的问题及机会在一个市场中寻找机会的最好办法是：发现市场的问题，努力提供最优的解决方案。尤其是要努力发现市场中资源配置效率低下，产业供应链没有得到有效组织的问题。乡村旅游在我国目前仍处于起步阶段，从总体上来看，产品供应较为原始和初级，产业总量也未达到足够规模，尚未引起各方重视。整个市场可以说是尚
11、未真正形成，各类市场资源正处于试探性配置阶段，供应链也处于摸索组织的状态。因此在现有的乡村旅游市场中充斥着各种问题，同样也充满了各种机会。经过对杭州一带乡村旅游市场的调查和研究，我们认为目前乡村旅游的问题主要在于以下几点：1) 经营内容过于单一，在构成完整的休闲度假旅游吸引力上较为欠缺。目前农户们在乡村旅游经营上，提供的服务基本上局限于餐饮服务。一般是以农家风味吸引游客过来吃饭、喝茶。此外很少有其他服务，例如引导游客游览当地风光，参与农事活动，介绍当地风俗等，尤其是缺少一些有当地特色的旅游服务。即使是餐饮服务，在经营时间长了，经营者增多以后，一般也开始逐渐失去特色。而休闲度假旅游的要素并不仅仅
12、是吃饭而已，城市居民跑到乡村休闲，不光想吃到有本土特色的饭菜，买到当地土特产品，还会希望好好游览当地风光，了解风俗民情。某些当地村民不以为念的活动和景致，可能会强烈地吸引城市游客。例如在菜园里拔蔬菜、果园里摘水果、竹园里挖笋，看村民打年糕，这一类活动对农村人来说司空见惯，城市游客却往往乐此不疲。只要经过简单的策划和组织，这类活动就可以构成休闲度假旅游的吸引要素，并使乡村旅游活动丰富多彩。2) 营销理念和营销方法过于初级，市场竞争意识不强。在招徕客源上，过于迷信“回头客”和口碑传播，对朋友关系的依赖也说明经营户的宣传促销意识还停留在原始的、被动的认识上。采用最多的宣传促销手段发传单（或发名片），
13、也局限在人际的范围和较原始的手段。主动宣传和参加集体促销的意识和要求不强，这很难适应旅游市场竞争的形势。3) 服务和管理水平业余，与游客需求之间存在差距。乡村旅游还停留在特别看重菜品质量、味道和价格的阶段，而对于旅游接待地吸引游客至关重要的一些因素：特色（农家风味）、环境（绿化环境）、服务（服务水平）却没有放在重要位置。经营者乐意在主体建筑上花钱，而不愿在治理、美化环境方面下功夫；乐意在量上投入，而不愿意在经营特色、服务质量上花钱。乡村旅馆和餐馆的服务设施和水平当然不可能和星级宾馆同一水平，但可以在达到一定基本标准（如卫生标准）的水平上，通过营造小旅馆餐馆特有的亲切氛围来满足游客。可以说现有的
14、乡村旅游服务多数没有达到基本满意的服务水平。这也使得游客通常不愿意在乡村逗留过长时间，尤其是住宿。业界的一项调查显示，经营业主具有高中以上文化水平仅占调查总数的19% ；初中占53%；小学以下的占27%。接待人员以高中以上文化水平占8% ；初中为主的占58% ，小学以下占18%。经营业主及接待人员以初中文化水平占主体，很难满足现代休闲旅游业的需求。4) 整体经营理念较为原始目前乡村旅游的整体经营理念还处于初级阶段，特色化、规范化、规模化、品牌化的发展转变较为缓慢，学习别人的先进管理经验的要求不强烈，不愿走出本地去做比较，单兵独战的多，通过团结协作扩大市场影响的少。 事实上，让农户一家一户在实践
15、中去摸索乡村旅游的经营经验，很难实现乡村旅游的真正产业化。中国乡村旅游网（农夫旅舍联盟）业务模式针对乡村旅游市场上的种种问题，我们设计了中国乡村旅游网（农夫旅舍联盟）的业务模式。这一模式可以在非常好地满足游客需求的同时，改造乡村旅游业，使其在整体上得到产业升级，从而迅速成为一个规模化的产业。这一模式将灵活高效地组织乡村旅游的供应链，并使本公司居于乡村旅游供应链的核心地位。这一业务模式通过如下方法和步骤设立：1) 设立农夫旅舍联盟。a) 首先公司将寻找符合基本经营条件的农户，说服其免费签约农夫旅舍联盟。基本经营条件包括：l 周边环境优美，有特色，可以对城市游客来乡村休闲度假形成很强的吸引力。l 农户拥有合适的经营场所，可供游客餐饮、住宿，有基本的卫生设施和一般经营所需的设备。l 农户具有持续经营所需的经济实力，拥有良好的社会行为记录。如何说服农户签约：l 免费签约，不需加盟费用。l 由公司提供客源。l 只根据公司提供的客源人数抽取有限的佣金，佣金在做成生意后才返回，业主不存在风险。l 签约后拥有“农夫旅舍联盟”这一全国性的品牌。l 签约后公司为该乡村旅馆提供全方位的包装策划和培训，包括对其经营场所、服务方法等方面的改进提供全套方案；进行旅游项目、特色服务的包装设计，使该旅馆具备一定的服务特色，并具备休闲
